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¿Siguen vigentes las 4 P´s del marketing?

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El mundo ha cambiado mucho desde que Philip Kotler enunció las 4 famosas P del marketing en la década de los 70. Estas 4 palabras han guiado la estrategia de todas las marcas, para conseguir cautivar a sus clientes. Pero el marketing, como reflejo de la sociedad ha cambiado y evolucionado. La relación entre marcas y clientes necesita nuevos de nuevos componentes. Aunque es cierto que las famosas 4 Ps (producto, precio, punto de venta y promoción) siguen necesitando cierta atención, es necesario dar ese paso extra.

Han pasado mas de 4 decadas, en las que las empresas que lideraban las tendencias y el mercado ya no lo hacen, han surgido nuevos modelos de negocio (en muchos casos alrededor de la tecnología), han surgido nuevos canales de comunicación y sobre todo la tecnología y los datos han ocupado un papel fundamental, que hace 40 años nadie se imaginaba que lo fueran han tener en el campo del marketing.

Pero si repasamos las famosas 4 P´s del marketing, vemos que tienen un nexo común y es el producto. Todo gira en torno a la oferta que le realizamos a nuestro cliente. No creo que a nadie le pille por sorpresa si digo que el producto no es lo que buscan los consumidores, se busca algo mas. Durante muchos años la marca ha sido algo secundario, algo que soportaba el producto, pero a lo que no se le daba la importancia que debía. En grandes multinacionales, solo los equipos corporativos se encargaban de esto, siendo los equipos locales responsables sólo de la comercialización del producto. Y en pequeñas empresas, se centraban mas esfuerzos y recursos en la promoción del producto, que en potenciar la marca.

Es cierto que al final todas las empresas viven de vender productos, servicios o soluciones. Existe una excepción que creo puede ayudar a poder explicar el cambio de este paradigma: ¨Las ONGs, fundaciones y asociaciones¨.

El modelo de negocio de estas entidades se centra en generar confianza, y una relación (a poder ser de largo plazo) con sus socios. Nadie apostaría por estas, si no creyera en los valores que estas entidades representan, o si no se pensara que son fiables. No hace mucho hemos visto grandes escándalos en algunas de estas entidades (el caso de las ONG británicas y de Oxfam en Haiti y otras regiones) que sepultaron muchos años de trabajo, y con la imagen creada. Algo parecido sucede en el mundo de las empresas. Podríamos apelar al caso de Volkswagen y el escándalo de sus motores diésel. Todos estos, y otros muchos mas, son casos claros de crisis de confianza, que generan una bajada clara en la venta de sus productos, y un impacto negativo en la empresa.

Por este motivo, la marca y su imagen deben ocupar un papel fundamental. Muchas de las start’ups (sobre todo las que comercializan productos) saben la importancia de esto, y apuestan muy fuerte por crear marca. Vender algún producto puede ser relativamente sencillo, pero crecer y escalar el proyecto no lo será si la imagen de marca no es reconocida. En algún momento tendrán que luchar con alguna de las grandes de su sector, y la diferenciación de los valores de la marca serán lo que lo haga posible.

Las famosas 4 P´s del marketing, podrían ser remplazadas por las 4 C´s de mundo digital

Crear

Tanto un producto diferencial como contenido de calidad. Es tan importante tener un buen producto, como informar al cliente como vamos a poder atender sus necesidades. Se requiere entender al cliente, y poder crear una solución que satisfaga al cliente. La correcta combinación de los valores de la empresa, la propuesta de valor y la información que reciba será fundamental.

Curar

Hay que entender que debemos extender en la medida de lo posible el ciclo de vida del cliente. Normalmente se suele prestar mucha atención al momento anterior d la compra para poder influenciar, pero hay que acompañar al cliente desde mucho antes, y por supuesto sin olvidar el proceso de post-venta. En cada uno de estos momentos, las necesidades, las motivaciones y las emociones del cliente serán diferentes. Al igual que lo serán los canales de comunicación que utilizaremos. Adecuar el contenido a todas estas variables, de forma que consigamos personalizar ese mensaje hará que el cliente se sienta escuchar, y consigamos crear esa relación de confianza.

Comunicar

El cliente requiere información en tiempo real, bi-direcional y por medio de los canales adecuados. Es decir, adoptando una estrategia omni-canal. La comunicación es un componente esencial. Casi todas las empresas han entendido la necesidad de la comunicación por email, y está muy aceptado. Pero hay otros muchos medios que investigar. Un gran ejemplo es la aerolínea KLM, que ha apostado por Whatapp, Facebook Messenger o Twitter para el dialogo con sus clientes. Las redes sociales, además de para publicar nuestro contenido, están teniendo una relevancia especial en la atención al cliente.

El cliente busca estar informado. Pero no olvidemos los puntos anteriormente comentados, no se trata de hablar sobre nuestros productos, sino de dar un contexto (marketing de contenido).

Cultura

La imagen de marca la creará la cultura de la marca. Por un lado están los valores que defiende o la misión que tiene. Además, existe otra variante que poco se ha tenido en cuenta anteriormente que es la cultura interna. Los empleados son los mejores embajadores de la marca. Un empleado puede ser el mejor arma de comercialización, pero es necesario trabajar concienzudamente este aspecto. Los responsables de recursos humanos están viendo que este es uno de los puntos que la famosa transformación digital está llevando a sus mesas. Con una correcta cultura de trabajo, será mucho más fácil amplificar nuestro mensaje entre clientes. Pensemos que muchos de los familiares y amigos de nuestros empleados, pueden ser los siguientes clientes que tengamos. En en fondo de trata de crear una red de promotores de nuestra marca

 

Los principios que Kotler enunció siguen siendo válidos, pero hay que saber como ajustarlos. El mercado, los clientes y las empresas viven en un momento totalmente diferente al que hay que saber adecuarse. Una de las principales características de esta transformación es la gran rapidez en los cambios que se producen. Los clientes reclaman una mayor involucración de las marcas, y no solo la comercialización del producto. Solo aquellas que entiendan como pueden ajustar su forma de trabajar a esta nueva realidad serán las que consigan sobrevivir.

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El contenido es el rey, si pero el cliente va primero

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Cuantas veces hemos oído lo de «el contenido es el rey», o la famosa estrategia de «content marketing». Obviamente no seré yo quien diga que el contenido no es importante o que no tiene que guiar nuestras iniciativas. Pero creo que antes de ponernos a pensar en el contenido, deberíamos hacer una reflexión anterior.

Aunque antes de empezar con dicha reflexión creo que hay que aclarar porque el contenido es el rey. Al cliente, y todos como consumidores podemos confirmarlo (o eso espero), no nos interesan las comunicaciones puramente comerciales. Al menos si lo que buscamos es una marca que pueda ayudarnos a solucionar un problema. Otro tema es si lo que buscamos en una comodity o un supply, en el que el precio (recordemos una de las famosas 4 P’s de Kotler) juega un papel fundamental. Pero competir solo por precio tiene peligro. Siempre habrá un competidor que fabrique más barato que nosotros, siempre tendremos jugadores en India, China u fabricas en sitios mas baratos que nosotros (o competidores fabricando con peores calidades que nosotros). Por este motivo, y por otro mayor, debemos centrarnos en dar un valor diferencial al cliente. Si realmente que el cliente sea fiel a nuestra marca (aunque vendamos un producto comodity), tenemos que aportarle algo más que simple precio. Tenemos que demostrar la razón de porque debe apostar por nosotros y  porque crear ese vínculo de fidelidad será una relación en la que ganen ambas partes, empresa y cliente.

Como consecuencia de todo lo mencionado en el párrafo anterior, nuestras comunicaciones no deben centrarse en el precio solo. Incluso deberíamos hablar sólo de nuestros productos y sus fantásticas característica. Esta información se podrá encontrar en nuestra web o en algún otro medio. Debemos centrarnos en aportar contenido, en poner un contexto. Hay muchas formas de hacer esto, y depende de cada industria o de cada empresa. Bien sea hablando del problema a solucionar de forma genérica (con ciertas reseñas a como nuestra solución encaja en el puzzle), se puede hablar del sector, se puede hablar de casos de éxito, de como utilizar el producto para solucionar ciertos problemas o se puede hablar de tendencias de futuro.

Conseguir esa fidelidad del cliente es clave para las empresas. Las ventas recurrentes no solo son más rentables, sino que conseguirán amplificar el mensaje, y que nuestro cliente prescriba nuestra marca. La gran pregunta es ¿como lo conseguimos?.

Aunque parezca mentira no siempre conocemos a nuestros clientes. O no los conocemos tal y como deberíamos. A la hora de lanzar cualquier iniciativa deberíamos pasar por los siguientes pasos. Muchas veces la palabra proceso es rechazada por ser algo de grandes y viejas empresas. Suele estar asociada a poca flexibilidad, lentitud y poca eficiencia. Sin embargo, pese a muchas veces su mala prensa, pueden ser muy útiles. Siempre y cuando sean adoptados con flexibilidad, y sabiendo cuando hacer excepciones. Esta estandarización de la forma de trabajar va a hacer que no tengamos que re-inventar la rueda cada vez que queramos ejecutar una iniciativa y hará que no cometemos errores anteriormente cometidos. En este caso, la creación de una campaña o una comunicación, podrá pasar por los siguientes pasos:

 

  •  ¿Que queremos conseguir?, es decir cual el objetivo que tenemos (y por supuesto como vamos a medirlo).  Tener un objetivo claro nos facilitará definir los siguientes pasos.
  • Revisión de esa iniciativa dentro de la estrategia a largo plazo para identificar posibles duplicidades o inconsistencias. Debemos pensar siempre en la experiencia de usuario
  • ¿Conocemos a nuestros clientes y a quien queremos dirigirnos? Aunque parezca obvio no siempre conocemos a nuestros clientes. O mejor dicho, no sabemos que necesitan y como podemos ayudarlos.
  • El siguiente paso será unir los dos pasos anteriores, y conseguir crear un segmento al que dirigirnos para comunicar aquello que hemos planteado. Un segmento es un subgrupo de nuestra base de datos que cumple con ciertos criterios
  • Al conocer que es lo que este segmento necesita o espera de nuestra empresa, podemos pasar a bucear en el contenido. Como hemos visto, la atracción del cliente a nuestro entorno será clave, y ese gancho será el contenido que le ofrecemos. Conociendo el segmento, y que es lo que necesita, debemos adecuar el contenido que tengamos para conseguir el objetivo planteado
  • Creación de todos el material y envío del mismo
  • Monitorización y optimización. Escuchar al cliente y actuar en relación con esto. Debemos ver como reacciona el cliente y hace lo propio por nuestro lado. Este momento es clave para poder ajustar aquello que no está funcionando y mejorar todo aquello que hayamos descubierto.

 

El contenido debe guiar toda iniciativa de cara al cliente, ya que será lo que consiga que le atraigamos y fidelicemos. En algunos casos, erróneamente, se piensa primero en el contenido, y luego en el resto. Esta estrategia es un error, ya que no estamos pensando en el cliente, no estamos enviando algo que necesite y por lo tanto la tasa de reacción positiva será mucho menor.

Es cierto que la generación de contenido en todas las empresas suele ser un problema. Vivimos en un mundo que requiere personalización y tiempo real. Y el contenido es parte de esta realidad. Debemos ajustar el contenido que tengamos disponible en la empresa a estos parámetros y no siempre es sencillo. Pero las herramientas de automatización de procesos de marketing pueden ayudar mucho. Intentemos no reinventar la rueda, tener el contenido disponible bien localizado y estructurado, de forma que la adecuación de este para una comunicación no suponga un problema.

Hay grandes ejemplos de empresas que hacen un Content marketing maravillo. Recomiendo echar un vistazo a Hubspot, Marketo, inboundcycle, rip curl

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Dos ciencias unidas para crear más valor

Tradicionalmente el marketing se ha considerado como una ciencia/área aparte y diferentes al resto. Ha sido una area de estudio o disciplina que se asociaba a la gestión empresarial. Los expertos y/o estudiosos de esta disciplina no estaban, por lo general, relacionados con otras ciencias, y se dedicaban en exclusiva (Kotler,…) . El objetivo principal del marketing ha sido estudiar como llegar e impactar en el cliente. Se definieron multitud de técnicas, principios y teorías (muchas de ellas totalmente válidas hasta ahora y otras re-formuladas). En la gran mayoría de los casos, se trataba de crear hipótesis o supuestos sobre los que trabajar, pero lejos de las «ciencias clásicas». O por lo menos no trabajando de forma conjunta y con principios comunes

Sin embargo de uno de los principales cambios ha sido en el enfoque general. Es decir, en la forma de enfocar los estudios y la forma de trabajar. Hasta ahora se trataba de influenciar al cliente, pero sin saber realmente que es lo que éste pensaba. Se ha demostrado en varias ocasiones que lo que los clientes expresaban no era lo que realmente pensaban sobre el tema en estudio. Hay diferentes motivos para esto, pero lo más importante sería ir directamente al centro de la cuestión. En vez de ver porque no coinciden ambas versiones, ir directamente a ver que es lo que piensan. ¿No sería muchísimo más interesante? ¿No aportaría muchísimo más valor e información fundamental a las compañías saber que piensa un cliente realmente para poder ofrecerle justamente lo que necesita o busca?

En este punto es donde entran más ciencias en juego, para justa afrontar este nuevo e interesante reto. Ciencias como la psicología, la psiquiatría, neurología o fisiología pueden ser de gran valor y ayuda a la hora de entender realmente al usuario. Todas ellas, han estudiado a los seres humanos desde hace muchísimo tiempo, pero siempre por separado al marketing. ¿Por que unir esfuerzos para poder llegar a un mayor conocimiento? El marketing debe entender realmente al cliente, y de esta forma poder ofrecer lo que realmente quiere o busca. Este feedback real es lo que ayudará a las empresas a mejorar y seguir avanzando.

A primera vista pueden saltar 2 puntos importantes: se puede tratar de algo futurista o incluso de ciencia ficción y segundo el coste. El coste es siempre una variable a tener en cuenta, y con este tipo de soluciones puede elevarse, o al menos es la impresión inicial. Obviamente, como en todos los campos, hay multitud de factores que condicionan el precio final. En el neuromarketing el precio de un estudio de este estilo puede ser muy variante, en función de los medios o tecnologías utilizados. Pongamos otro ejemplo, como el branding. Un estudio de este estilo puede ser ejecutado en una compañía de pequeño tamaño como en una gran multinacional. Obviamente no se tratará del mismo estudio. Todo dependerá de las herramientas a utilizar.

A primera vista, lo primero que imaginemos al oír neuromarketing será electrodos conectados para poder medir la actividad cerebral. Pero hay muchísimas más herramientas:

  • Eyetracking: no es lo miro mirar que mirar. Esta herramienta sirve para ver donde mira realmente un cliente o usuario. Está pensado para recursos gráficos, y especialmente webs o plataformas on-line.
  • Encefalografía: como su nombre indica se trata de estudios para medir la actividad cerebral
  • GRS: (respuesta galvánica de la piel) o técnicas para ver como se comporta una persona frente e determinados estímulos. No ayuda a identificar la actividad del sistema nervioso simpático mediante la conductividad eléctrica de la piel
  • Pupilometría: estudio de la reacción y captación de la atención de la pupilas respecto a diferentes estímulos gráficos
  • Ritmo cardiaco y respiración: mediante los cuales podemos ver la respuesta física frente a estímulos
  • FMRI: es parecido otras técnicas comentadas, pero tiene mayor detalle de la actividad cerebral (midiendo la concentración sanguínea)
  • Facereading: técnica que permite, mediante un software, la identificación de patrones en la expresional facial. Podemos medir impacto facial, dirección emocional (positiva o negativa), tipo de emoción (ira, felicidad,…)

Lo que si es cierto es que se trata de una técnica que debe empleare cuando realmente la compañía esté segura que de que va a tomar acciones al respecto en función de los resultados obtenidos. Algo parecido se ha comentado en algún post de Big data de este mismo blog. Antes de enfrentarnos a este tipo de retos, tenemos que saber que los resultados obtenidos no los los esperados, y sobre todo y más importante, que siempre que decidamos utilizar estás nuevas técnicas y metodologías tenemos que tomar acciones al respecto, ya que sino no servirán para nada, y los recursos invertidos no habrán sido útiles.

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No a las ofertas

Empecemos poniendo un ejemplo. Supongamos que sufres un dolor de cabeza y te dispones a comprar algún medicamento para curarlo. Al llegar al establecimiento ves 2 botes, uno de una marca conocida y que cuesta 3 €, y otro sin marca que cuesta 1. ¿Cual comprarías?  Supongo que una gran mayoría optaría por la primera opción.

¿Cual es el por qué de esta razón? Pueden ser varios, pero los fundamentales son dos: las ofertas no funcionan y la importancia de la imagen de marca o «branding«. Empecemos por la segunda, ya hemos hablado en más de una entrada de estos conceptos. Ya sea por fidelidad a la marca, la confianza que nos inspira o la imagen de resolver este tipo de problema (responder a nuestras necesidades) el producto elegido será basado en la marca que lo fabrica o comercializa.

En cuanto a la otra razón, las ofertas no funcionan, me gustaría desgranarlo un poco mas. Una oferta fuera de una estrategia comercial será tenida en cuenta como un producto barato (posiblemente low cost). No nos hará vender más, y posiblemente vaya en perjuicio de nuestro futuro. ¿Queremos realmente que nos compren por precio? (recordemos que siempre puede haber un competidor más barato que nosotros) Es más, ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? Todos nuestros esfuerzos deben estar encaminados en presentar al cliente o consumidor por qué nuestro producto es la mejor solución, por qué debe comprarlo y confiar en nosotros. Si nuestra estrategia consiste en ofrecer el producto en oferta tras oferta, en el momento que queramos ponerlo al precio normal, los clientes lo verán como una subida de precio. Estarán acostumbrados a comprar (o por lo mejor ver) el producto solo por el precio, por lo que con un precio normal no será evaluado como opción. De hecho, es posible que todos nuestros modelos financieros, modelos de negocio y demás estarán planteados con un precio que no sea la oferta, por lo que ¿será rentable vender siempre bajo ofertas?

Las ofertas deben estar siempre integradas bajo una estrategia comercial clara y bien definida. Ese descuento adicional, es decir la oferta, debe obedecer a un motivo, como pueda ser un lanzamiento comercial, redución de stock por lanzamiento de nuevo modelo, llegada a nuevo segmento de clientes o mercado,…

Antes preguntaba,  ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? pero no hemos respondido a esta pregunta. Puede parecer que se refiere exactamente a lo mismo, pero a largo plazo no es así. Si hablamos de la pura transacción, si lo es. Se trata de la entrega de un producto a cambio de dinero, pero si tenemos en cuenta porque se produce esta transacción la cosa cambia. No es lo mismo que nosotros, como marca, a través de nuestras campañas o iniciativas de marketing convenzamos a los clientes de porque somos la mejor opción. Por otro lado, si el cliente es quien nos compra nuestros productos, será porque esa imagen ya está instaurada, ha calado en el mercado y nuestra marca ya está reconocida. Detrás de esto está la importancia de la comunicación, tema que animo a tratar en una entrada independiente (ya que el tema así lo requiere).

Como bien definió Kotler, el precio es una de las famosas cuatro P´s. Obviamente es un punto muy importante a tener en cuenta, pero no el único. Además debe ir integrado dentro de la estrategia general. Y debe estar pensado, no solo desde el punto de vista de que soporte las decisiones financieras, sino que debemos pensar en el cliente. Y que este precio sea aquel que el cliente está convencido de pagar por dejarnos ayudarle a cubrir sus necesidades.

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