Teorías y juegos

La vida es un juego del que nadie puede retirarse llevándose las ganancias.

André Maurois

Llevaba tiempo queriendo conocer la oferta educativa de Coursera, una plataforma online en la que se puede disfrutar de interesantísimos cursos gratuitos de las más variopintas disciplinas impartidos por profesores de prestigiosas universidades Americanas (y cada vez más Europeas).

Uno de los cursos que ofrecen llamó recientemente mi atención: “Competitive Strategy”, impartido por el Profesor Tobías Kretschmer. El syllabus parecía sumamente interesante, por lo que me inscribí inmediatamente.

Tras un mes siguiendo los estupendos materiales ofrecidos (videoconferencias, foros de discusión, documentación), debo de reconocer que el curso prepara magníficamente bien…

… el problema es que prepara magníficamente bien para una situación que jamás te vas a encontrar en la vida real: mercados de información perfecta y con competidores racionales.

El curso realiza un viaje a lo largo de la “Teoría de Juegos”, en el que propone analizar todo tipo de situaciones competitivas entre rivales que deben elegir cómo posicionar sus precios, si entrar a ciertos mercados, si colaborar o competir.

Sin embargo, ese intento por modelizar matemáticamente el comportamiento y estrategia de los agentes en los mercados se encuentra con varias dificultades al trasladarlo a la vida real:

  • Nunca conocemos a todos los jugadores: Prueba de ello son los profundos cambios en industrias de todo tipo que se están produciendo en los últimos años como consecuencia de nuevos competidores que entran con modelos de negocio innovadores y que no figuraban “en el radar” de los que ya operaban en esos mercados. ¿Era consciente la industria discográfica de que un fabricante de dispositivos electrónicos como Apple iba a ser su mayor pesadilla?
  • Nuestros comportamientos nunca son 100% racionales: La teoría de juegos explica el comportamiento de unos competidores que fueran racionales y que además creyeran que los demás también lo son. Un pequeño repaso a las últimas investigaciones sobre economía conductual demuestran la consistente irracionalidad de la conducta humana (aplicado al Marketing sugiero la lectura de “Predictably Irrational” de Dan Ariely).
  • No todo es competición: Los agentes en los mercados adoptan frecuentemente roles híbridos. Un competidor puede ser al mismo tiempo proveedor, cliente, complementador. Hay tantas tonalidades de grises entre la competición y la cooperación que resulta complicado encontrar situaciones de pura competencia.
  • ¿Información perfecta? ¡Venga hombre!: ¿De verdad crees que es posible conocer a ciencia cierta el retorno de la inversión que va a ocasionar a un competidor el adoptar cierta decisión o adoptar determinada estrategia? Salvo que se trate de un cártel, sospecho que te será complicado conocer su estrategia dominante.
  • ¿De verdad estamos considerando todas las variables?: Precios, cantidades, cuotas de mercado,… parece que son suficientes variables para definir el escenario competitivo. ¿Seguro? ¿No olvidas las capacidades del equipo que lidera el proyecto? ¿O el coste de oportunidad que supone embarcarse en ese lanzamiento en vez de en otro? Además ni todas las variables impactan de la misma forma en la competición ni lo hacen de forma lineal. ¿Cómo modelizamos semejante complejidad?

En su favor, he de decir que si bien en la vida real es complicado modelizar comportamientos del mercado con la precisión con la que se puede desarrollar un modelo de teoría de juegos, sí que es cierto que resulta interesante repasar sus conceptos puesto que aunque no proporcionan una hoja de ruta 100% segura, sí permiten establecer intervalos de probabilidad y ayudan a tomar decisiones.

Y si te has entusiasmado demasiado y crees que la Teoría de Juegos será el “Bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura, te recomiendo que leas a Nassim Taleb y su concepto de la “falacia lúdica”.

Que te diviertas jugando…

Jugando también se aprende

Cuando somos pequeños todo lo aprendemos jugando, ya que esta tarea se hace más amena y sobre todo asimilamos de forma más rápida. Pero, ¿por qué una vez que somos adultos dejamos de utilizar estas técnicas de aprendizaje? Aparentemente han funcionado, ya que todos hemos aprendido a atarnos los cordones de los zapatos, a comer solos y multitud de tareas rutinarias, que de niños tanto nos costaban.

Pero parece ser que desde hace uno o dos años, se ha puesto en marcha una nueva tendencia para que adquirir ciertos hábitos o realizar algunas actividades  nos sea más llevadero. Esta tendencia se llama “Gamificación“. Es una palabra que viene del termino anglosajón Game, que significa juego. Es decir aplicar técnicas o dinámicas de juegos a entornos no lúdicos como pueden ser ambientes empresariales, el marketing, adopción de nuevos procesos de negocio o sistemas corporativos. La interacción con el usuario final se hace mucho más atractiva y el objetivo final se puede llegar a conseguir de forma más fácil.

Por lo tanto hay dos forma principales de utilizar estas técnicas. en el mundo empresarial. Una sería de forma interna y la otra de cara al cliente final. En relación a la primera, como se ha comentado antes, se podrían citar varios casos, como adopción de nuevos procesos de negocio, uso de sistemas corporativos o aplicación de ciertas metodologías de trabajo. Estas tareas suelen ser muy costosas debido a la gran gestión de cambio. Es conocido que la adopción de un nuevo sistema informático suele ser problemática. Los usuarios tiene su forma de trabajar, hay algún otro sistema (que aunque no sea tan efectivo o completo hace parte de esas funciones que se pretender cambiar) o simplemente los usuarios se sienten cómodos con su sistema actual y el cambio supone un mayor esfuerzo y un paso hacia lo desconocido (sea para bien o para mal). Una posible vía para hacer esta implantación más rápida y sencilla a los usuarios puede ser mediante un “juego”. ¿Por qué no crear un campeonato en el que se mida quién es el mejor usuario? Algunos de los criterios a medir pueden ser las veces que se ha utilizado, cuál es la calidad de la información introducida, y qué tipo de información se ha consultado o modificado. Este “campeonato” se podría hacer a nivel de usuario final o compitiendo a nivel de departamento o equipos de trabajo. Si conseguimos que se introduzcan en el juego (normalmente al ganador habrá que ofrecerle una recompensa), la utilización de este sistema se volverá un juego, que formará parte de nuestro trabajo diario.

Por otro lado se pueden citar los usos que las empresas le han dado a la gamificación de cara al cliente final. Estas se suelen utilizar en tareas de fidelización de clientes, atracción de nuevos clientes, lanzamientos de nuevos productos, minimizar tiempos de adopción, dinamizar ciertas tareas que pudieran no ser tan divertidas o optimizar tareas que no tengan incentivos.

Normalmente estos juegos o dinámicas se basan en:

  • sistemas de puntos
  • logros y recompensas
  • niveles o status
  • sistemas de ranking o clasificaciones

Pero hay que tener en cuidado a la hora de elegir o implantar un sistema de este estilo, ya que el objetivo principal puede pasar a un segundo plano por parte del usuario final, y que éste se centre solo en el “juego”. Debemos hacer que se vea como un conjunto completo, y que el juego sea parte del aprendizaje o adopción.

Este mercado está en auge, y debido a que lleva solo dos años entre nosotros, se prevé un crecimiento (según algunos analistas de hasta 3 digitos) en este año 2013. Es un campo al que debemos estar bien atentos, no solo por las posibilidades de negocio que puedan existir, sino por la capacidad de ampliación del mercado que pueda ofrecernos. Es una alternativa nueva y barata, teniendo en cuenta que la inversión puede ser infinitamente menor que los beneficios. La clave está en entender cual es el problema real a resolver y no tratar de imponer la gamificación por encima de todo.

Por ultimo me gustaría que se revisaran algunos de los ejemplos reales que ya se ha creado, y que ha funcionado muy bien.

De todos modos en el grupo de linkedin, se inició una conversació hace tiempo, en la que Alberto Terol y otros miembros del grupos nos dejaron varios links de interés (los cuales animo también a visitar):

http://www.linkedin.com/groups/He-estado-leyendo-varios-sobre-4891332.S.220860185?qid=571cdc9f-b16c-4a09-8ec8-b6c9242f51d2&trk=group_items_see_more-0-b-ttl