La revolución de la innovación, ética.

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La innovación ha ido íntimamente unida al ejercito, al menos si hablamos de los siglos pasados. Los gobiernos poseían grandes riquezas, que intentaban agrandar mediante la confrontación (incluso bélica) con otras naciones. Como parte de este ejercicio de demostración de superioridad, el ejercito se vio beneficiado con grandes sumas de dinero, con el objetivo de desarrollar nuevas herramientas que hicieran más fácil y efectiva estas confrontaciones. Como ejemplo de ello podemos citar el GPS, el radar o los drones. Todas estas, y otras tantas invenciones pasaron al lado civil con otros objetivos. Sin embargo, la innovación por lo general ya no está subvencionada por goviernos, y ejércitos. En gran parte de tratan de iniciativas privadas, impulsadas por empresas o consorcios de empresas, que tratan de mejorar su forma de operar.

Es cierto que todas nuestras vidas se ve beneficiada (en gran parte) por muchas de estas invenciones, y por lo tanto la innovación está bien vista. Sin embargo debemos ser cautos, y pensar siempre en el largo plazo. Si retrocedemos hasta la revolución industrial (siglo XVIII o XIX, dependiendo de los países), pensamos en la máquina de vapor. Este instrumento sirvió para mejorar no solo los transportes, sino que fue empleado en diferentes fábricas de diversas industrias para optimizar los procesos productivos. Sin embargo, este gran invento tuvo problemas similares a los que afrontamos actualmente con la contaminación. Para que estas máquinas funcionaran era necesaria la combustión de carbón (inicialmente madera) que generaba CO2 libre en la atmósfera. Actualmente seguimos luchando con la siguiente generación de estas máquinas, es decir los motores de explosión interna, cuyos combustibles son gasóleo y/o gasolina (entre otros).

La innovación actualmente corre mucho más rápido de lo que lo ha hecho nunca. Las nuevas tecnologías están ofreciendo soluciones a problemas de nuestra sociedad. No es descabellado hablar de drones (aeronaves no tripuladas por personas) para el reparto de bienes de consumo, la visualización de espacios no existentes o lejanos mediante la realidad virtual, consumo de información adicional mediante dispositivos de realidad aumentada, algoritmos de predicción de comportamiento o de preferencias basados en inteligencia artificial o la edición genética mediante la novedosa técnica CRISPR. Este último es un gran ejemplo en el que me gustaría pararme por un momento. Esta novedosa técnica, permite editar el código genético (incluso el humano) mediante un par de pinchazos con una jeringuilla. Es tan potente, que podríamos curar ciertos tipos de cáncer, o eliminar ciertas de enfermedades al poder “programar” el ADN a nuestro antojo. Pero el peligro viene de la falta de limites, porque la elección del sexo del niño en casos de embarazo, incluso de elección de características físicas (color de ojos, cabello, estatura) haría posible los bebes a la carta.

Siguiendo con la bioingeniería, muchos habréis visto la fabricación (incluso con impresoras de 3D) de prótesis artificiales para personas amputadas  de ciertos miembros (brazos, piernas, manos). Incluso se ha llegado a imprimir órganos humanos como corazones o pulmones. El riesgo existente es parecido, ya que podríamos elegir a la carta que es lo que queremos, o incluso porque no poner una prótesis con varias manos que me permita hacer más cosas a la vez.

Estos debates todavía no han saltado ampliamente a la voz pública, aunque si lo han hecho los relacionados con la inteligencia artificial. Nacida en los años 70, esta disciplina trata de dotar a las maquinas de cierta inteligencia, tratando de emular la forma de pensar en la que lo hacemos los humanos, pero aprovechando la capacidad de almacenamiento de datos y la potencia de computación de los ordenadores. En los últimos dos o tres años, nos hemos visto rodeados de artículos programados de esta forma que nos facilitan la vida. Las aspiradoras inteligentes (iRobot), los asistentes personales tipo Alexa, Siri y compañía que mediante técnicas de reconocimiento de voz atienden nuestras peticiones o los algoritmos de recomendación en multitud de páginas web (Amazon como gran ejemplo). Pero si esperamos uno poco más tendremos los coches autónomos en las calles, incluso los drones de reparto de la compra. De momento, contamos con asistentes que interactuan con nosotros cuando tenemos dudas y llamamos a un servicio de atención al cliente o utilizamos una web (mediante un Chatbot). Obviamente, no podemos dejar de citar ejemplos concretos del mundo del marketing como los algoritmos de Lead Scoring que nos ayudan a predecir el comportamiento de los potenciales clientes, los motores de recomendación de nuestras plataformas ecommerce, los algortimos de predicción de eficacia de ciertas campañas, o algunas de las técnicas de clasificación predictiva que nos ayudan a entender mejor ciertos comportamientos de mercados y segmentos de cliente.

Pero paremos un momento. Aunque el objetivo inicial parezca correcto, no podemos olvidar que no siempre es así. Es importante tener espíritu critico y saber exactamente que es lo que tenemos entre manos como responsables de algunos de estos proyectos. Es posible que estemos creando algoritmos que sin querer promuevan actitudes a erradicar (racismo, discriminación,..) ya que recordemos que los datos con los que se entrenan estos algoritmos son fundamentales en el diseño final. Pero si pensamos en los casos mencionados más arriba sobre bioingeniería todos podemos estar afectados (al ser parte de esta sociedad) por algunos de estos casos.

Estoy muy de acuerdo con que se promuevan las material que en inglés se denominan STEM – Science, Tecnology , Engineering and Mathematics (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas), pero me parece fundamental no perder de vista las humanidades. Podemos llegar a programar a las máquinas y dotarles de todo el conocimiento técnico que queramos, pero será nuestra misión velar por los principios, juzgar que es correcto y hacia dónde queremos ir. Tener una sociedad totalmente tecnificada nos hará perder ese sentido de la razón, que tan necesario es. Tenemos por delante unos retos inmensos, tenemos que ser capaces de seguir innovando. La innovación es lo que nos hace seguir adelante como empresas, como personas y como sociedad, pero no olvidemos el objetivo y los valores que queremos conseguir. Desde el punto de vista técnico, todo o casi todo es posible, pero tenemos que saber donde poner los límites.

Contamos con el problema de que la legislación va muchos pasos por detrás de la innovación (hemos visto un pequeño ejemplo hace unas semanas con el conflicto de Taxi y los Cabify/Uber). Por lo que tenemos que poner nuestros propios medios. Tenemos que hacernos responsables, y tomar medidas. Algunas empresas como Salesforce, han nombrado responsables del uso ético y tecnológico de sus plataformas. Es la mejor forma de alinear productos, valores e innovación centrada en el cliente. Pensemos entre todos como dar una respuesta ética e innovadora a los problemas existentes.

 

Tomando el pulso a la Transformación Digital en España

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¿Qué está ocurriendo en el panorama del Marketing Digital en España en los últimos tiempos? ¿Cuáles son las últimas tendencias y aproximaciones a la tan aclamada “transformación digital” que se está produciendo en el entorno empresarial en estos momentos?

Para aclarar esas y otras preguntas decidí asistir el pasado 20 de Octubre al evento que organizaba ICEMD en ESIC con el sugerente título de “6th Digital Business Summit”. Los ponentes resultaban de lo más interesante y los eventos en ESIC nunca defraudan.

Arrancó la jornada Beatriz Navarro @BnavarroBeatriz de FNAC, realizando una interesante reflexión acerca de cómo una empresa como la suya maneja el “offline” y el “online” y consigue una estrategia de marketing multicanal que aporta valor al cliente/usuario de sus productos y servicios. FNAC tiene en ese aspecto el gran reto de competir contra Amazon a través de su propuesta de valor diferente muy centrada en la actividad física en sus tiendas (presentaciones, coloquios, eventos,…).

A continuación Daniel Canomanuel @canomanuel de AXA lejos de “hablar de su libro” se centró en pintar un panorama muy atractivo en el que la inteligencia artificial, la realidad virtual y el internet de las cosas podrían tener un efecto transformador en la aportación de valor en industrias tan aparentemente “aburridas” y “commodity” como la aseguradora. Daniel apostaba porque las grandes empresas miraran de reojo a qué hacen las start-ups (le deseo mucha suerte en tal empeño, ya que debe de ser sin duda complejo realizar ese sano ejercicio desde todo un trasatlántico que rehúye el riesgo como el sector asegurador).

Se lanzó después al ruedo Remigio Lluch de PRISA. Quizá fuera el ponente más académico, muy didáctico y con un desarrollo de su visión muy atractivo. Me quedo con una de sus ideas que comparto al 100%: “La transformación digital no va de tecnología, va de negocio”. Otra de sus ideas fuerza fue que “muchas compañías no valen ya por su cuenta de resultados sino por los datos de cliente que manejan”. Fue sin duda interesante su exposición de “cacharrería tecnológica” que cree que va a transformar la realidad empresarial (ya lo está haciendo) en los próximos tiempos: sensores, internet de las cosas, impresión 3D, realidad virtual,… aunque como indicaba, no son los artefactos tecnológicos lo que va a cambiar nuestro mundo sino la transformación de los negocios: “uberización de los sectores”, 24/7 realtime marketing,…

Hasta aquí la sesión discurría por los derroteros esperados: grandes empresas poniendo en valor las oportunidades de negocio en un entorno en el que las barreras entre “off” y “on” ya no tienen sentido sino la multicanalidad. El problema de estas exposiciones es que faltaba lo que los americanos denominan “walk the talk”. Resultaban demasiado académicas y no mostraron ejemplos concretos de cómo sus empresas están sacando provecho a la digitalización.

Y fue en ese momento en el que saltaron a la arena los dos últimos ponentes que representan dos modelos de negocio nacidos 100% en entorno digital. No es que crean en la “transformación digital”, es que ellos son ya eminentemente digitales desde sus inicios y por ello lo ven con absoluta naturalidad.

Victor Garcia de Westwing habló de cómo su empresa de venta online de artículos de decoración para el hogar apuesta por el “content shopping”. Su página web y su app son fantásticos escaparates que a modo de revista dan ideas a los clientes sobre cómo decorar su casa. El fin último es que se produzca una venta, pero ésta siempre resulta de una experiencia con el contenido de su plataforma, sus blogs, sus artículos.

La jornada la cerró David Moreno @HawkersCo de Hawkers. David hizo una puesta en escena muy potente, desde una pretendida naturalidad y desenfado, muy en línea con el marcado carácter “canalla” de las gafas que venden. La tesis fundamental de David fue que en este entorno digital hay que moverse con actitud “hacker”, buscando atajos y rompiendo los moldes, no tratando de circular por caminos ya muy transitados sino por donde nadie quiere marchar. Los resultados demuestran el enorme éxito de Hawkers vendiendo un producto sencillo y con una aparente falta de estrategia clara (según David eso es precisamente lo que vuelve locos a sus competidores).

Lo más interesante de la jornada fue sin duda comparar dos visiones tan diferentes de la transformación digital:

  1. La de grandes trasatlánticos con enormes estructuras que tienen que empezar por romper esquemas mentales en su propia organización antes aún de iniciar el periplo. Afortunadamente cuentan en sus equipos con líderes como Beatriz, Daniel y Remigio que lo tienen muy claro, pero sin duda les va a suponer una larga travesía por el desierto.
  1. La de empresas que no tienen ni siquiera que cuestionarse si deben ser “off” u “on” ya que manejan ambas dimensiones desde sus orígenes con absoluta naturalidad. Sus estructuras son ligeras y la toma de decisiones rápida y descentralizada. Son lideradas por equipos jóvenes y no solo no les preocupa el riesgo sino que lo buscan.

Sin duda un debate interesante en el que será divertido participar en los próximos tiempos: ¿se llevarán el gato al agua los grandes “players” nacidos en la economía tradicional que podrán acometer el cambio o los nuevos entrantes que de momento operan en industrias muy ligadas al comercio electrónico pero que serán capaces de transitar por industrias mucho más convencionales innovando con nuevos modelos de negocio? … próxima entrega en su cesta de la compra.