Julio ha llegado (y casi ha pasado), con la deseada Eurocopa, y los juegos olímpicos a puntito de empezar. Estos son dos de los eventos con mayor audiencia del planeta. Todos los países de mundo (o de una region en el caso de la Eurocopa) , en frente de un televisor (veamos que datos nos ofrecen las audiencias en cuanto a uso de ordenadores, tables y smartphones) viendo competir a los equipos de sus países.
Estos eventos no solo son deseados por los aficionados, sino también por anunciantes de todo el mundo. La repercusión e impacto mediática es enorme, y pocas veces se puede conseguir de una sola vez un impacto de este volumen (imagina la final de 100, la final de la Eurocopa, ceremonia de inauguración,..).
Todos tenemos en mente que estos espacios publicitarios están reservados a grandes marcas multinacionales, con mucho presupuesto, que tenga presencial en muchos países, o que estén buscando mucha notoriedad (posiblemente por una expansion inmediata o futura). Sin embargo en esta Eurocopa, hemos visto un gran cambio, que ya había sido probado con anterioridad en algún otro evento deportivo. Este cambio supone una gran revolución en muchas dimensiones. Este cambio consiste en la personalización de los anuncios del estadio, en función del país de emisión (Virtual ads). Vamos que quién viera el partido desde Inglaterra, Francia o Alemania, estaba viendo diferentes anuncios dentro del mismo partido, pero relevantes para su geografía.
Se trata de nueva tecnología, donde la cámara está conectada un controlados, que monta las imágenes y las distribuye a las cadenas con los anuncios relevantes para esa región.
Podríamos escribir lineas y lineas sobre la tecnología en concreto, pero en esta ocasión me gustaría centrarme mas en las oportunidades y retos que se abren.
Oportunidades
El tan denostada concepto de la ¨democratización de¨ (la publicidad en este caso) se hace patente. El impacto en cuanto a numero de visualizaciones bajará, al verse reducido el alcance de la emisión por la geografía, lo que posiblemente hará bajar los precios. Con eso muchas mas marcas tendrán acceso a estos espacios publicitarios, que tan interesantes son.
Según veamos que va avanzando la tecnología, podremos ver personalización no solo en las vayas de los estadios, pero en muchos mas lugares. Se podría incluso llegar a personalizar pequeños detalles (dorsales de los atletas?) o ciertos elementos de películas.
A día de hoy se habla de una personalización regional, pero con la cantidad de datos personales que existen nuestros, se podría bajar a un detalle mucho menos, por ciudades, barrios, o a nivel personal.
Las marcas que cuenten con una estrategia de marca correcta, que esté alineada con los valores del deporte, del equipo o deportista en cuestión, podría conseguir un impacto y engagement mayor con sus seguidores
Retos
Sin embargo, estén varias campos que exportar. Esta personalización, sobre todo cuando hablemos a escala, requerirá de mayor ancho de banda, y la cobertura 5G tendrá un papel fundamental.
Por otro lado está el cumplimiento de la reglas de privacidad. A día de hoy se controla con los permisos que como usuarios damos por email, y otros canales a contactar con nosotros. ¿Que pasarán cuando la tele se convierta en un canal con personalización? Tendremos que añadirlo a nuestro centro de preferencias y capturar el permiso del usuario
¿Cúal va a ser el límite de esta personalización? Si hablamos de personalización de las vallas de los partidos de futbol en función de la región, en principio todos estaremos viendo el mismo partido, con un pequeño toque local. Pero en en momento que más elementos se configuren para nosotros, estaremos teniendo experiencias totalmente diferentes que pueden impactar en nuestra percepción. ¿Podremos seguir comentando la jugada del partido o cierta escena de televisión con amigos y familiares, o cada uno tendremos una perspectiva muy diferente?
A día de hoy todos los marketeros (del espacio más digital) sufren para tener una medición real de todos los canales con los que trabajan de forma consolida, actualizada y realista. ¿Cómo conseguiremos tener ciertas métricas del rendimiento y efectividad de estos anuncios personalizados por televisión?
Esta claro que el medio audiovisual está en plena transformación. La llegada de Netflix, Amazon primer, HBO no ha hecho nada más que destapar oportunidades y retos. Las cadenas de televisión y productores buscan como transformar sus organización y el producto que ofrecen. Lejos queda los tiempos de la tele en blanco y negro con dos canales sólo. Además los usuarios cada vez consumen más plataforma, y menos programación. Todos estos elementos están moldeando el futuro de la industria, que es además en sí un canal que todos o casi todos los sectores usan. Atentos porque esto no hecho mas que empezar.
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