Como consumidores todos tenemos referencias diarias de buenas y malas experiencias con diferentes marcas. Esas buenas experiencias marcan un standard en lo que esperamos del resto, y las malas nos sirven para descartar aquellas marcas , con las que no estamos interesados en estar en contacto. En casi todas ellas, seguro que podemos señalar patrones comunes, que pueden, de forma conjunta, crear una decálogo de buenas practicas. Si damos un paso atrás, y lo vemos a alto nivel, creo que hay dos factores fundamentales: la personalización y la coherencia.
Nos empeñamos en hablar de la importancia del customer journey, en el que cambiamos el enfoque de una campaña como único y/o principal punto de contacto por una experiencia constante done exista mucha mas complicidad y cercanía con la marca. Estos journeys son las representaciones de la experiencia que como organización queremos proveer a nuestros consumidores, clientes, alumnos, miembros. Incluso a empleados o socios. Hay multitud de herramientas para diseñarlos, donde podemos detallar el objetivo, los sentimientos, el mensaje, la expectativa, … Pero, la realidad es que, un solo customer journey no es suficiente.
Cada uno de estos elementos representa una pequeña pieza de nuestra experiencia de usuario, y pensando en la personalización, debería estar formulado, no solo para una situación en concreto, sino una audiencia muy definida en concreto. En este punto no estamos hablando de tecnología ni plataformas, si no del modelo conceptual. Cualquier marca, ya sea grande o pequeña va a contar con diferentes tipos de clientes: los recurrentes, los puntuales, los que acaban de conocer la marca, los potenciales clientes, los que están explorando todavía cual es el valor añadido respecto a la competencia. Pero también se puede segmentar por geografía, criterios socio demográficos, o preferencias de comunicación. Todo ello sin olvidar las ultimas interacciones como si ha comprado algo, o ha utilizado el servicio últimamente, si ha tenido alguna queja o estamos en proceso de solución de algún problema, si somos conocedores de algún dato relevante (cumpleaños,..) que pueda incentivar una acción especial. Todo esto corresponden a diferentes eventos que pueden desembocar en diferentes journeys, cada uno de ellos con un grado de personalización diferente. Esta semana yo mismo he recibido tres emails de una misma compañía, uno con referencia a una queja que tengo abierta por una incidencia en el servicio, y otro con ofertas y nuevos servicios y otro preguntándome por el feedback sobre la ultima interacción que tuve. ¿No te suena este escenario?. Cuando hablamos de ser customer centric, estamos hablando de evitar este tipo de casos. No enviemos ofertas promocionales en medio de resoluciones de incidencias. Puede que sea dos equipos diferentes que no se hablan, cada uno intentando lograr sus métricas, puede ser por falta de una visión completa del cliente, o puede ser desconocimiento, pero en todos los casos el efecto es el mismo, daño reputacional.
Una vez iniciado el camino de la personalización, es inevitable tener varios journeys, y el gran olvidado es la coordinación. ¿Como hacemos para que todo esto sea de verdad un efecto orquestado que ofrezca esa experiencia de cliente única que tanto describimos en nuestras presentaciones corporativas?
La tecnología se presenta como un gran aliado en este caso. Contamos por un lado con una necesidad de dar respuesta en tiempo real a las necesidades del cliente, por otro lado con decidir, en función de muchos parametros como los arribas comentados en que estado del journey debe estar el cliente, y por otro que el lo que pensamos que podemos ofrecezle. Si a todo esto le unimos la complejidad de tener que servir a varios (cientos, miles o millones) de clientes a la vez, no queda mucha mas opcion que una herramienta tecnologia que nos ayude en esta mision.
La coordinación de journeys nos ayudará en ese enfoque omni canal también. Será un gran motor de sincronización, con acceso a los datos, que en tiempo real nos ayudará a decidir dentro de los recursos posible, como encaminar al cliente para que ambas partes consigan su objetivo.
Es cierto que muchas organizaciones todavía están definiendo el primer journey. Pero pronto surgirá la necesidad de crear más, y antes de que eso suceda, necesitan una forma de estructurarlos, de conseguir crear una prioridad, una jerarquía, o una regla de ¿En que journey debe estar este cliente en este momento preciso, si hay varios que pueden encajar? El exceso de información puede ser tan malo como la falta de la misma. Esa sobre comunicación en muchos casos puede ser el síntoma de una malo, o inexistente, coordinación interna en cuanto a esos caminos que hemos diseñado para nuestros clientes. Cuanto más grande sea la organización, mas journeys existirán, y cuanto más pequeña sea la organización, el cliente esperará una mayor personalización por la supuesta cercanía en la relación. Ambos casos necesitarán de esta coordinación para no caer en el mismo error.
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