La revolución de la innovación, ética.

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La innovación ha ido íntimamente unida al ejercito, al menos si hablamos de los siglos pasados. Los gobiernos poseían grandes riquezas, que intentaban agrandar mediante la confrontación (incluso bélica) con otras naciones. Como parte de este ejercicio de demostración de superioridad, el ejercito se vio beneficiado con grandes sumas de dinero, con el objetivo de desarrollar nuevas herramientas que hicieran más fácil y efectiva estas confrontaciones. Como ejemplo de ello podemos citar el GPS, el radar o los drones. Todas estas, y otras tantas invenciones pasaron al lado civil con otros objetivos. Sin embargo, la innovación por lo general ya no está subvencionada por goviernos, y ejércitos. En gran parte de tratan de iniciativas privadas, impulsadas por empresas o consorcios de empresas, que tratan de mejorar su forma de operar.

Es cierto que todas nuestras vidas se ve beneficiada (en gran parte) por muchas de estas invenciones, y por lo tanto la innovación está bien vista. Sin embargo debemos ser cautos, y pensar siempre en el largo plazo. Si retrocedemos hasta la revolución industrial (siglo XVIII o XIX, dependiendo de los países), pensamos en la máquina de vapor. Este instrumento sirvió para mejorar no solo los transportes, sino que fue empleado en diferentes fábricas de diversas industrias para optimizar los procesos productivos. Sin embargo, este gran invento tuvo problemas similares a los que afrontamos actualmente con la contaminación. Para que estas máquinas funcionaran era necesaria la combustión de carbón (inicialmente madera) que generaba CO2 libre en la atmósfera. Actualmente seguimos luchando con la siguiente generación de estas máquinas, es decir los motores de explosión interna, cuyos combustibles son gasóleo y/o gasolina (entre otros).

La innovación actualmente corre mucho más rápido de lo que lo ha hecho nunca. Las nuevas tecnologías están ofreciendo soluciones a problemas de nuestra sociedad. No es descabellado hablar de drones (aeronaves no tripuladas por personas) para el reparto de bienes de consumo, la visualización de espacios no existentes o lejanos mediante la realidad virtual, consumo de información adicional mediante dispositivos de realidad aumentada, algoritmos de predicción de comportamiento o de preferencias basados en inteligencia artificial o la edición genética mediante la novedosa técnica CRISPR. Este último es un gran ejemplo en el que me gustaría pararme por un momento. Esta novedosa técnica, permite editar el código genético (incluso el humano) mediante un par de pinchazos con una jeringuilla. Es tan potente, que podríamos curar ciertos tipos de cáncer, o eliminar ciertas de enfermedades al poder “programar” el ADN a nuestro antojo. Pero el peligro viene de la falta de limites, porque la elección del sexo del niño en casos de embarazo, incluso de elección de características físicas (color de ojos, cabello, estatura) haría posible los bebes a la carta.

Siguiendo con la bioingeniería, muchos habréis visto la fabricación (incluso con impresoras de 3D) de prótesis artificiales para personas amputadas  de ciertos miembros (brazos, piernas, manos). Incluso se ha llegado a imprimir órganos humanos como corazones o pulmones. El riesgo existente es parecido, ya que podríamos elegir a la carta que es lo que queremos, o incluso porque no poner una prótesis con varias manos que me permita hacer más cosas a la vez.

Estos debates todavía no han saltado ampliamente a la voz pública, aunque si lo han hecho los relacionados con la inteligencia artificial. Nacida en los años 70, esta disciplina trata de dotar a las maquinas de cierta inteligencia, tratando de emular la forma de pensar en la que lo hacemos los humanos, pero aprovechando la capacidad de almacenamiento de datos y la potencia de computación de los ordenadores. En los últimos dos o tres años, nos hemos visto rodeados de artículos programados de esta forma que nos facilitan la vida. Las aspiradoras inteligentes (iRobot), los asistentes personales tipo Alexa, Siri y compañía que mediante técnicas de reconocimiento de voz atienden nuestras peticiones o los algoritmos de recomendación en multitud de páginas web (Amazon como gran ejemplo). Pero si esperamos uno poco más tendremos los coches autónomos en las calles, incluso los drones de reparto de la compra. De momento, contamos con asistentes que interactuan con nosotros cuando tenemos dudas y llamamos a un servicio de atención al cliente o utilizamos una web (mediante un Chatbot). Obviamente, no podemos dejar de citar ejemplos concretos del mundo del marketing como los algoritmos de Lead Scoring que nos ayudan a predecir el comportamiento de los potenciales clientes, los motores de recomendación de nuestras plataformas ecommerce, los algortimos de predicción de eficacia de ciertas campañas, o algunas de las técnicas de clasificación predictiva que nos ayudan a entender mejor ciertos comportamientos de mercados y segmentos de cliente.

Pero paremos un momento. Aunque el objetivo inicial parezca correcto, no podemos olvidar que no siempre es así. Es importante tener espíritu critico y saber exactamente que es lo que tenemos entre manos como responsables de algunos de estos proyectos. Es posible que estemos creando algoritmos que sin querer promuevan actitudes a erradicar (racismo, discriminación,..) ya que recordemos que los datos con los que se entrenan estos algoritmos son fundamentales en el diseño final. Pero si pensamos en los casos mencionados más arriba sobre bioingeniería todos podemos estar afectados (al ser parte de esta sociedad) por algunos de estos casos.

Estoy muy de acuerdo con que se promuevan las material que en inglés se denominan STEM – Science, Tecnology , Engineering and Mathematics (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas), pero me parece fundamental no perder de vista las humanidades. Podemos llegar a programar a las máquinas y dotarles de todo el conocimiento técnico que queramos, pero será nuestra misión velar por los principios, juzgar que es correcto y hacia dónde queremos ir. Tener una sociedad totalmente tecnificada nos hará perder ese sentido de la razón, que tan necesario es. Tenemos por delante unos retos inmensos, tenemos que ser capaces de seguir innovando. La innovación es lo que nos hace seguir adelante como empresas, como personas y como sociedad, pero no olvidemos el objetivo y los valores que queremos conseguir. Desde el punto de vista técnico, todo o casi todo es posible, pero tenemos que saber donde poner los límites.

Contamos con el problema de que la legislación va muchos pasos por detrás de la innovación (hemos visto un pequeño ejemplo hace unas semanas con el conflicto de Taxi y los Cabify/Uber). Por lo que tenemos que poner nuestros propios medios. Tenemos que hacernos responsables, y tomar medidas. Algunas empresas como Salesforce, han nombrado responsables del uso ético y tecnológico de sus plataformas. Es la mejor forma de alinear productos, valores e innovación centrada en el cliente. Pensemos entre todos como dar una respuesta ética e innovadora a los problemas existentes.

 

Miedo

Miedo Alex Honnold

foto: Jimmy Chin

“El que teme sufrir, ya sufre el temor”

Proverbio Chino

 

Alex Honnold pasa 12 horas al día mirando cara a cara a la muerte. El que probablemente sea el mejor escalador mundial en la modalidad “solo integral” (sin anclajes ni cuerdas que le sujeten en caso de caída libre) volvió a consumar hace apenas unos días una nueva hazaña al coronar los 900 metros de vertical de “El Capitán”, una de las míticas moles de granito que coronan el valle de Yosemite, en menos de 4 horas.

Los investigadores no dan crédito al observar el comportamiento de Honnold, que parece no tener miedo a enfrentarse al vacío y a una muerte segura en caso de que cometa cualquier fallo en alguna de sus ascensiones. De hecho, con tan solo observar sus increíbles vídeos ya se puede experimentar mareo y náuseas como simple espectador, al ver el peligro y el vértigo que produce el hecho de que el único contacto de Honnold con la roca alcance apenas la superficie de los dedos que utilizamos para comunicarnos con nuestro smartphone.

Intrigados, los científicos de la Universidad de Carolina del Sur le han sometido a diversos experimentos mediante resonancia magnética para comprobar el grado de excitación de su amígdala (la parte del sistema límbico cerebral encargada de la gestión de las reacciones emocionales) frente a imágenes de extrema violencia o que revolverían el estómago del común de los mortales, con el resultado de que apenas observan actividad en ella. Alex parece haber eliminado el miedo de sus emociones, o al menos es capaz de controlarlo de una manera asombrosa.

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El consumidor medio dista mucho de gestionar sus emociones como el joven escalador californiano. El miedo es un mecanismo biológico de supervivencia y defensa que permite a los animales reaccionar con rapidez frente a una amenaza. Con pocas excepciones, nos afecta a todos los individuos de forma más o menos regular.

En el mundo del Marketing la palanca del miedo ha sido y es frecuentemente utilizada para movilizar al consumidor hacia la compra. Parafraseando al genial Don Draper de la serie Mad Men: “La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes en lo que consiste la felicidad?… en la ausencia de miedo”.

De este modo, la propuesta de valor de muchos productos y servicios se basa en ejecutar con maestría el siguiente ciclo:

  1. Identificar un miedo en el consumidor, bien sea concreto (ej: una enfermedad) o más inespecífico (ej: incertidumbre económica).
  2. Explicitar ese miedo, hacerlo visible, de forma que se acentúe su impacto.
  3. Ofrecer un remedio que evite la situación que atemoriza al consumidor, que aplaque ese miedo.

Observa a tu alrededor y verás multitud de productos cuya propuesta de valor se apalanca en el miedo:

  • Los coches: antes anunciaban los sofisticados sistemas de seguridad con los que venían equipados haciéndonos ver el peligro de no contar con ellos en caso de accidente (ej: Airbags, ABS,…). ( video )
  • Estos mismos coches ahora se anuncian jugando con el miedo al fracaso que me puede producir el que mi hijo se avergüence del coche que tiene su padre (ej: “el coche de mi Papá tiene wifi”). ( video )
  • En el ámbito del Marketing Político el miedo al terrorismo, al inmigrante, al desempleo,… desplazan en los debates actuales a cualquier otro argumento más técnico.
  • Uno de los últimos fenómenos que los psicólogos están estudiando asociado al desarrollo tecnológico y a las redes sociales es el efecto FOMO (“Fear of missing out”) que consiste en el miedo a no enterarme de lo que está sucediendo a mi alrededor, de estarme perdiendo algo interesante.

Asumiendo que el consumidor medio dista mucho de controlar el miedo como hace Alex Honnold, cierro el artículo con una reflexión que dejo para el lector: Una vez aclarado el impacto de utilizar el miedo como palanca para movilizar a los clientes y sus decisiones de compra, ¿es ético hacerlo?…

Como dice mi admirado Seth Godin hay productos en los que no queda más remedio que utilizar el miedo para comercializarlos: un cinturón de seguridad no es “sexy” ni divertido de usar, ni siquiera es cómodo. El miedo es en este caso es una palanca lícita ya que mi producto no solo reduce el temor del que lo utiliza sino que además redunda en una seguridad verdaderamente más efectiva en quien lo emplea, reduciendo su mortalidad en caso de accidente. ¿Estarías sin embargo cómodo como profesional del Marketing utilizando la palanca del miedo para comercializar un producto que sabes que es un placebo o que no tiene un impacto real a la hora de aportar un beneficio evidente al cliente?

La discusión está servida… Mientras reflexionas, te animo a saborear una de las gestas del increíble “hombre sin miedo”, Alex Honnold ( video )

 

 

Lecturas recomendadas:

The Strange Brain of the World’s Greatest Solo Climber – J.B. MACKINNON

What the brain of a guy who climbs massive cliffs without ropes can teach us about fear – Kevin Loria

 Why Alex Honnold’s Free Solo of El Cap Scared Me – Tommy Caldwell

 SUVs, handwash and FOMO: how the advertising industry embraced fear