El cliente, pilar de nuestra filosofía corporativa

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No es raro oír que la transformación digital consiste en poner al cliente en el centro de la empresa, que hay que entender que quiere y debemos adecuardos a como entablar conversación con él a través de diferentes canales. La teoría puede ser fácil, pero como conseguirlo no tiene una fórmula mágica.

Obviamente hay multitud de procesos, herramientas y tácticas que tener en cuanta para poner en marcha esta estrategia. En el fondo, esto no se consigue poniendo una sola pieza en este gran puzzle. Sin embargo si me gustaría hablar del CRM como estrategía y que significa, y sobre todo porque puede ayudar en esta transformación que muchas empresas deben afrontar. Muchas veces se confunde el CRM con una pieza de software. Es verdad que hay muchas grandes herramientas de ayudan en la implantación de esta filosofía y estrategia. Pero repito se trata de una estrategia y filosofía corporativa.

Empezamos con el objetivo

Para empezar definamos cual es el objetivo final. Y no es otro que conseguir mayor rentabilidad a través de un conocimiento mas profundo de nuestros clientes. Cualquier empresa busca rentabilidad, y hay muchas formas de conseguirla. En este caso, estudiar, analizar y trazar planes en torno al tipo de cliente que tenemos delante puede ayudar en esta tarea. Un CRM, aglutina y proporciona todos los datos que tiene una empresa sobre en un cliente en un solo lugar. Estos datos pueden ser desde Marketing, ventas, finanzas, contratos legales o interacciones con atención al cliente.

Por lo que otro los puntos que debemos destacar es que el CRM trabaja de forma transversal en toda la empresa. Si queremos poner el cliente en centro de la estrategia, o eso es lo que solemos decir cuando hablamos de transformación digital debemos predicar con el ejemplo, y realmente trabajar unidos en torno al cliente. Aunque la filosofía CRM se extienda a través de todos los equipos, es posible que el equipo que sea responsable de la definición de procesos, gestión del sistema o de ejecutar ciertas actividades esté situado en ciertas áreas (normalmente en ventas o marketing). Obviamente, deben ser conscientes de que es vital establecer lazos con el resto de equipos y que trabajar de forma horizontal será su día a día.

Importante saber, que no es

Por lo tanto un CRM no se trata de un gran hermano, que sirve para controlar a la fuerza comercial o a otros empleados que hace, y cuando lo hacen. Alguien tiene que alimentar de información ese sistema, y quien mejor que quien tenga una interacción directa con el cliente. Obviamente habrá que explicar a estos equipos el propósito final, y sobre todo que van a conseguir ellos (estrategia win-win). Por ejemplo, un comercial tendrá que anotar todas las reuniones, y actualizar el perfil de sus clientes, pero a cambio, cuando reciba una nueva cuenta (un nuevo cliente) tendrá información para arrancar ciertas conversaciones y no tendrá que empezar de cero. Incluso con clientes que ya conozca, podrá saber que otras incidencias han existido, que comunicaciones de marketing han recibido y si hay alguna factura impagada. Todo esto le hará la vida más sencilla, y hará que tenga una visión mas completa. Por supuesto no toda la información será introducida de forma manual, y habrá multitud de integraciones automáticas como con los sistemas ERP, bases de datos externas o los sistemas de automatización de procesos de marketing. Volvemos a repetir, con el objetivo de tener una sola visión unificada del cliente (una vista 360).

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Algunos detalles 

Pero si hablamos de consolidar toda la información en un solo punto, puede servir también en simple Excel? Por supuesto, en etapas muy tempranas, un simple excel puede hacer las veces de herramienta CRM. Pero a medida que la empresa crezca necesitaremos algo más. Pensemos que hay tres tipos de CRM (en función de las diferentes funcionalidades que buscamos implementar):

  • Analítico: De nada sirve almacenar la información, sino vamos a hacer nada con ella. El análisis de esta información (llamemoslo business intelligence, big data o customer intelligence) es la pieza clave. El analisis detallado de los clientes no dará información sobre que clientes son más rentables, en cuales estamos gastando más esfuerzos/recursos con menos resultados, cual podemos hacer crecer más en base a su potencial… Lo bueno de consolidar diferente información (ventas, marketing o atención al cliente) es que podremos tomar decisiones más sólidas con diferentes puntos de vista
  • Operacional: Muchas de las tareas y de los procesos podrán ser automatizados. Empezando por la automatización y personalización de comunicaciones hacia nuestros clientes, pero también en otros muchos área. La creación de procesos automáticos, validación de reglas de negocio o alertas de diferente índole son algunas de las características que tienen en común casi todas las plataformas. Esta operacionalización de procesos puede darse en marketing (marketing automation), en procesos de ventas (SFA – sales force automation), procesos de atención al cliente,…
  • Colaborativo: una las ventajas es que todos los departamentos pueden comunicarse fluidamente e intercambiar información. Pero también es una función que el cliente requiere. La multicanalidad (obviamente incluyendo el móvil y las apps) es fundamental. Actualmente se requiere que la información esté disponible en tiempo real y podamos comunicarnos por varios canales. Una plataforma CRM debe estar al día con estos conceptos y sobre todo poder permitir un dialogo (no un monologo). Obviamente, es aquí donde se enmarca el famoso Social CRM, mediante el cual se establece un dialogo con el cliente mediante las diferentes plataformas sociales.

Pero la tecnología juega una papel importante

Como hemos visto hay muchas cosas a tener en cuenta, y lo más importante no es la herramienta, si no la forma de trabajar que como empresa vamos a adquirir, para ser más eficientes, y sobre todo más rentables. Hay multitud de proveedores de software que nos ofrecen soluciones en este área: Salesforce, Oracle, SAP, Zoho, SugarCRM, hubspot, Microsoft Dynamics. Cada una de ellas tiene característica y precios muy diferentes. Antes de meternos a analizar las soluciones tecnológicas debemos ver como vamos a implementar esta filosofía/estrategia en nuestro entorno, que tipo de empresa somos, como vamos a crecer y que necesidades tendremos y que procesos/areas vamos a querer abordar. Cada uno de los provedores mencionados lineas mas arriba tiene sus ventajas e inconvenientes. A grandes rasgos para grandes implementaciones (en tamaño o complejidad) recomendaría Saleforce, Dynamic u Oracle. SAP tiene una solución bastante buena si la integración con el ERP es vital. SugarCRM sería según mi punto de vista el siguiente escalón, con grandes funcionalidades y beneficios para empresas de un tamano un poco menor que las anteriores. Zoho (y otros tantos) son ideales para startups o empresas que estén empezando. Hubspot tiene un perfil muy similar, pero son muy buenos en Inbound marketing. Ya que estamos hablando de tecnología, lo que tendría en cuenta es que integraciones vamos a necesitar, en función de la información que queramos transferir entre sistemas.

Profundicemos en  como afrontarlo

Independientemente de la plataforma elegida, hay claves para que esta iniciativa sea un éxito. O mejor, varios factores que debemos tener en cuenta sino queremos fracasar. No existe una receta mágica, pero si evitamos estos puntos, estaremos mas cerca del éxito:

  • Posicionando desde el punto de vista tecnológico: Como he mencionado, el CRM no es solo software. Se trata de una estrategia de gestión de nuestros clientes, que podrán ser automatizados por software. Pero el driver debe ser el negocio, no las herramientas
  • Al tratarse de una estrategia, sin apoyo de la máxima dirección de la empresa, no conseguiremos cambiar la forma de pensar en los equipos, y la iniciativa no tendrá la prioridad que merece, y sucumbirá por mucho esfuerzo que pongamos.
  • Una solo implementación: Como cualquier estrategia de transformación, estaremos hablando de una conjunto de datos, herramientas, personas y procesos.
  • No miremos el corto plazo. Se tratan de iniciativas que tendremos que mirar a largo plazo. Cuanto más datos tengamos, una visión más completa tendremos y por lo tanto podremos crear lazos más estrechos con nuestros clientes (sobre todo los más rentables)

Algunos casos prácticos

Por ultimo me gustaría citar algunos de los casos más relevantes. Seguro que tienes en mente algún otro ejemplo, que por cierto me encantaría que compartieras en los comentarios. Pero por citar algunos:

  • American Express: fue una de las primeras empresas  es separar a sus clientes en segmentos en función de la rentabilidad que representaban para la empresa. Creo un programa de fidelidad (los famosos puntos que muchos tenemos) que cambian en función del perfil de cliente
  • Nespresso: al entrar en cualquiera de sus establecimientos, e identificarnos, tendrán un historial completo sobre nuestras compras y gustos. Esta información servirá para recibir recomendaciones
  • KLM ( y algunas otras aerolíneas): las bases de datos de estas empresas son muy activas. Casi todos los datos de los clientes están registrados y el interlocutor que tengamos al otro lado de la línea podrá ver que incidencias hemos tenido o que ofertas hemos recibido. La información o atención que recibiremos responderá a esta información
  • Sony-Playstation: Este es un caso muy representativo de la utilización de nuevos canales (digitales). Obviamente el producto que ofrecen es digital, pero todos nuestros movimientos y transacciones será recogidas. La empresa tiene un perfil muy completo de nuestros gustos (y otros atributos). Las comunicaciones que recibiremos serán muy personalizadas, lo que aumenta el engagement del consumidor con la marca.
  • Philips: Dentro del “healthcare continium” atiende tanto a consumidores finales, como a clientes corporativos. El CRM es clave en su transformación digital, ya que se basa en conocer mejor al cliente, y conseguir ofrecerle mayor personalización, no solo en las comunicaciones sino también en el servicio que recibe.

 

Si tuviera que resumir estos 1580 caracterestes anteriores en una simple frase diría que el CRM no es solo una tecnología, sino que es una estrategia corporativa que trata de maximizar la rentabilidad mediante el mayor conocimiento del cliente. Y la pregunta que haría es, ¿a quien no le resulta atractivo o llamativo?

Nos vamos de viaje

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La temporada estival es sinónimo de viajes y vacaciones. Lo que representa tener que lidiar con aerolíneas áreas, hoteles, reservas,… Aunque inicialmente suena idílico, no siempre lo es, y en muchos casos termina siendo una pesadilla (sin hablar de las huelgas que se suelen producir siempre en estas épocas).

La experiencia de compra con una aerolínea aérea puede ser un muy buen ejemplo para analizar. Sobre todo porque suele durar varios meses y se puede combinar con varios otros servicios.

A grandes rasgos podemos diferenciar las siguientes fases: Búsqueda, compra, servicios complementarios, ejecución del servicio y post-venta. Aunque cada una de ellas tiene características diferentes también hay que tener en cuenta si la compra se ha realizado por un canal directo (la web de la misma empresa) o indirecto (mediante buscadores, agencias u otros métodos).

La primera etapa es la más conocida por el mundo del marketing. Se trata de buscar nuevos clientes, o promocionar ventas entre clientes existentes por diferentes canales como prensa, recomendaciones de amigos y familiares, anuncios en televisión o radio y diferentes canales digitales. Esta primera etapa es muy importante, ya que es la que despertará y captará el interés del cliente. El cliente comparará constantemente nuestros servicios con otras empresas y es una fase que puede durar, relativamente, mucho tiempo. Hay muchas tácticas para ejecutar algunas de estas acciones, que dependerán del presupuesto y del tiempo. Las fuentes de datos suelen ser los sistemas CRM, pero últimamente se están incorporando otras fuentes (como datos históricos) para actuar de forma proactiva (ventas predictivas).

La compra es la siguiente etapa. Los servicios comprados pueden varias si esta compra se realiza de forma directa o mediante un canal, ya que el cliente puede comprar un paquete (donde estará incluido el billete de avión). El precio es un factor determinante, y en este tipo de servicios fluctúa constantemente, por lo que el cliente monitorizará constantemente en la etapa anterior este parámetro para optimizar su compra (utilizando incluso algunos de los servicios de alerta de precios existente, que comunicará mediante un mensaje en la app o email cuando el precio alcance cierto precio)

A continuación será cuando el cliente, si ha comprado el billete mediante la página de la aerolínea, buscará otros servicios adicionales. Estos pueden ser hoteles, coches de alquiler o actividades a realizar en el destino elegido. Solemos ser miembros de campañas desactualizadas, ya que la información que recibimos (pongamos cualquier buscador como ejemplo) es sobre precios de vuelos a nuestro destino, cuando claramente ya no lo necesitamos. Lo ideal sería poder ofrecer a nuestro cliente esos servicios adicionales, los cuales pueden requerir alianzas con otras empresas, o es nuestra oportunidad para realizar un cross-selling o upselling. Cada cliente debería poder elegir por que canal será contactado (email, app, sms,…) para tener una experiencia totalmente personalizada (dando por sentado que las comunicaciones den por sentado que se necesitan servicios adicionales a la compra del billete ya realizada)

La ejecución del servicio será la siguiente fase, y empezará entre una semana y unos días antes del día del vuelo. Normalmente todas las aerolíneas envían comunicaciones sobre el proceso de Checkin, comprobación del visado necesario en destino. Las preferencias del cliente deberían ser conocidas, y deberán ser incorporadas para personalizar el mensaje. La atención al cliente es fundamental, sobre todo en caso de problemas en el vuelo, para poder informar al cliente de posibles retrasos, cancelaciones y las alternativas posibles.

Una vez llegado al destino empieza la fase de post-venta. En ella se puede evaluar la calidad del servicio percibido (mediante encuestas por ejemplo), y la atención al cliente no se debe descuidar. Muchas de las quejas son la perdida de equipaje, y es aquí donde hay que conectar con el cliente, para ayudarle a solucionar su problema.

Como hemos visto a lo largo de este ejemplo, se trata de un ciclo de vida (customer journey) largo, y su ejecución puede incluir tener disponibles diferentes sistemas que nos ayuden a automatizar y seguir el proceso. Cuentas de redes sociales, DMPs, herramientas de automatización de procesos de marketing multicanal serán las que necesitemos en primer lugar para conseguir que esa primera fase sea satisfactoria. Mas tarde entrarán en juego herramientas como ERPs, tecnología Ecommerce, CRM y por supuesto nuestra APP. Aunque sea más sencillo decirlo que hacerlo, si todas estas herramientas no funcionan de forma conjunta, y con un proceso bien definido (como se ha comentado varias veces en este blog) no nos servirá de nada. Al final lo que tienen que hacer ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, y que la empresa pueda reaccionar de forma proactiva (teniendo disponibles todos los datos para posteriores analisis).

Todos hemos pasado por estas experiencias varias veces, pero ¿que otras mejoras se os ocurren? o mejor, ¿cual de ellas son aplicables a vuestros negocios? Espero que por lo menos sirva para iniciar algunas buenas reflexiones y mejorar algún negocio.

Una sigla por novedad

¿Qué diferencia hay entre la panadería de barrio e ir a comprar el pan a un megacentro comercial? La pregunta es muy amplia, ya que se podría responder con alusiones de precio, rapidez, comodidad, productos asociados… Pero, ¿y si nos centramos en la parte de la atención al cliente? ¿Conoce igual a un cliente una tienda de barrio de toda la vida, que un gran centro comercial? Posiblemente en la pequeña tienda sí nos conozcan personalmente, sepan nuestros gustos y cuáles han sido nuestras últimas compras, mientras que en la gran superficie seamos un cliente más.  En parte, esto es lo que pretender un sistema CRM. Es decir, que conozcamos a nuestros clientes. Intentando hacer la experiencia de usuario, lo más agradable posible.

Un sistema CRM (“Customer relationship management”) no es más que una software de gestión de clientes. Pero lo más importante no es el software, es que la filosofía CRM se implante en la empresa (da igual su tamaño) como forma de trabajo principal. Si no se consigue esto, dará igual que tengamos el último y más moderno sistema, con todas las funcionalidades disponibles. De hecho, si la filosofía está bien implantada en la organización, hasta una simple hoja de cálculo nos podría hacer las veces de sistema o plataforma CRM.

En algún otro post, hemos hablado de qué son y para qué sirven estos sistema que tanto han evolucionado a lo largo de los años. A las siglas CRM, se les han ido añadiendo diferentes letras como e-CRM*, m-CRM*,s-CRM*,…  Pero lo cierto es que no es que hayan evolucionado los sistemas como tal, si no que lo que ha evolucionado es la forma de relación de los cliente. Fijándonos en la época actual, hay que dar una relevancia actual a las redes sociales. Gran parte de nuestras acciones como consumidores son a través de este nuevo canal. Las empresas deben poder ser capaces de atender a los clientes, por diferentes canales (presencial, teléfono, email, red social,..). Por lo que yo realmente hablaría del I-CRM: Integrated CRM. Es decir, la integración de todos los sistemas y recolección de todos los canales para poder atender al cliente lo mejor posible. Cuando hablo de integrated, hablo también de integrar los sistemas CRM con los ERP (sistemas de gestión empresarial con módulos como facturación, logística, …)

No obstante, seguro que en el futuro seguimos viendo diferentes letras delante de las siglas CRM, y algunos dirán que es la nueva revolución. A lo que deberíamos contestar, la verdadera filosofía CRM cubre cualquiera de estas novedades y de las que vengan en el futuro. Ya que se trata de conocer al cliente, y poder atenderle lo mejor posible. Por lo que debería ser atemporal (en cuanto a las siglas), pero sí ir incorporando nuevos canales, medios o tecnologías existentes.

Pero también hay que destacar que los propios usuarios de estos sistemas evolucionan, y requieren funcionalidades diferentes. ¿Por qué no acceder desde el dispositivo electrónico? ¿O poder integrar una red social colaborativa entre todos los empleados? Cuantos más medios y funcionalidades diferentes se pueden ofrecer, más fácil se hará su uso. La gran mayoría de los provedores de estos sistemas ofrecen estas y otras muchas caraterísticas, incluida el servicio Cloud (como puede ser Salesforce.com).

¿Se trata por lo tanto de modas o de adecuar la atención al cliente a la realidad? La innovación debe estar presente en cualquier ámbito de la empresa, y en este ejemplo (de la atención al cliente) mucho más si queremos ser eficaces y eficientes.

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Resumen de las siglas:

*e-CRM=electronic CRM

*m-CRM=Mobile CRM

*S-CRM= Social CRM

*I-CRM= Integrated CRM