Amigos del B2B, hay vida mas allá de la dirección

Una de las grandes clasificaciones que se suele hacer cuando hablamos de marketing corporativo, es en función de quién sea su publico objetivo. Cuando es un usuario final, es decir gran consumo, se suele clasificar como B2C, haciendo referencia a termino anglosajón Busines-to-Consumer (como referencia ver un articulo publicado sobre D2C). Por otro lado, cuando hablamos de crear relaciones con otras empresas, se suele denominar B2B (Business o Business).

Existen muchas diferencias entre ambos, pero hay una muy relevante. En el mundo del gran consumo, la gran mayoría de las veces, la decision de compra se toma por un individual (la excepción podría ser cuando lo hace una familia entera). Por otro lado, en el mundo corporativo de las relaciones entre empresas, la decisión se hace en grupo. Pongamos por ejemplo la adquisición de un nuevo sistema de automatización de procesos de marketing (marketing automation. En esta decisión, como mínimo, esta involucrado el equipo de tecnología y el de marketing. Y si has leído bien, hablo del equipo y no solo del líder funcional del equipo. La firma de éste para será necesaria para realizar ese contrato, pero antes de llegar ahi hay mucho otros pasos, sin los que será imposible completar el proceso.

Los procesos de venta han cambiado mucho en los últimos años, y sobre todo desde la llegada de internet y su gran adopción en la sociedad. Las primeras fases, en las que se intenta entender qué soluciones existen a cierto problema o necesidad, y cúal son las características básicas, es algo que los clientes, en muchos casos, suelen hacer por su cuenta. Sin embargo, hasta la llegada de internet, esto solo era posible mediante la acción descriptiva del comercial. Por lo tanto, esa interacción se retrasa en el proceso, hasta que el cliente necesita información mas detallada (de la que puede encontrar en la web o cualquier otro medio público). En muchos casos, esta investigación y cribado inicial de soluciones se realizará por el equipo, y no el líder. Todas las personas que realizan el trabajo diario y que conocen las necesidades, de forma que puedan enmarcar de cierta forma el alcance del proyecto.

Pero esta decisión no puede, ni debe tomarse de forma unilateral. Si volvemos al ejemplo anterior, el equipo de marketing definirá que tipo de canales de comunicación quiere utilizar, como segmenta, los vólumenes de contactos gestionados, número de emails a enviar y complejidad de los customer journeys. Pero a esta dimensión funcional, habrá que añadirle la componente técnica de como encaja en la arquitectura técnica empresarial, formas de integración, modelos de datos, incluso como se gestionan el desarrollo de estos proyectos. Tampoco debemos olvidar la componente legal y marcos de compliance. Como podemos imaginar, todo esto proviene del conocimiento y experiencia de diferentes personas de la organización en diferentes niveles.

Demos un paso atrás para observar todo esto con perspectiva. En otras ocasiones he hablado de la nueva forma de trabajar, de cómo y porque sucede este cambio. Por lo que no debería sorprender que si las empresas están cambiando la forma de trabajar, también deban cambiar la forma de comprar (o la forma de vender por parte de los proveedores). sin meternos a discutir las causas, pero por nombrar algunas tenemos las jerarquías más planas, trabajo cross funcional, cambio de roles, tecnificación de roles, objetivos comunes y basados en impacto real. Bueno, es cierto que en muchos casos todo esto no es real, pero es el camino a seguir, pero nos hace ver la necesidad de cambiar el proceso y la mentalidad asociada al mismo.

Hay una gran creencia en entre los especialistas en marketing B2B, que a quien se debe priorizar y debe impactar es la dirección (la famosa C-Suite). Pero no olvidemos que este es un proceso muy complejo en el que intervienen muchas personas. Algunas como los directores de área, será decisores finales con poder de firma, sin embargo no debemos subestimar a todos aquellos especialistas (sin título de Director, Gerente, Head of,…) que tiene un gran poder de decisión indirecta, o de influencia, y que en muchos casos son los que identifican la necesidad e inician el proceso. Soy partidario de la opinión que no hay roles más importantes que otros, sino que cada uno aporte una visión diferente y eso es junto lo que hace funcionar el sistema. En lo que refiere a nuestro ejemplo, si estamos pensando en crear una campaña de marketing para promocionar nuestro producto de marketing automation debemos pensar en el objetivo y cómo hacerlo. Por un lado tendremos que hablar con la dirección, sin duda alguna, y tiene que ser ellos quién nos ayuden a tener presencia en el comité de dirección y tener sponsor ejecutivo. Pero los especialistas (ya sean de negocio o técnicos) tiene una voz que tiene que ser oída, y con los que tenemos que trabajar. Por supuesto que el contenido es importante, pero en este caso el formato y la redacción será lo que sera la diferencia Si estamos hablando con un director financiero debemos darle una información diferente, que a la persona que gestionará el pago o aprobará la financiación, al igual que al director de sistemas no le hablaremos de los métodos disponibles en la integración, sino que le daremos una visión diferente mas ampliada, pero menos profunda.

Pero vuelvo a dar un paso más atrás, por supongo, y espero, que todo esto no suene extraño. Si lo pensamos bien, no se trata más qué personalización, proporcionando a cada contacto la información que necesita y quiere. Como empresa debemos ser capaces de identificar esas necesidades (sabiendo que trabajan de forma conjunta y esperemos coordinada). Al igual que cuando hablamos de productos de gran consumo, ajustaremos el lenguaje si estamos hablando con Milenials o con la generación X o Z, pero el producto final será el mismo. La personalización es lo único que no varia, pero lo que si tenemos que tener en cuenta es que esa decisión se tomará en grupo (cuando hablamos de entornos corporativos) , y que es un proceso mucho más complejo y lento. Por señalar alguna complejidad, es posible que cada miembro de ese equipo esté en un estado diferente (unos descubriendo las necesidades y otros con información muy detallada sobre la solución). Como profesionales del marketing debemos ser capaces de poder llevar a todas esas personas al mismo punto, cada uno de ellos con la visión que necesite y le interese.

Las preocupaciones principales de la dirección

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Hay una cosa que está clara, y es la confusión general en cuanto al futuro, que está potenciado por la gran velocidad a lo que el mundo se mueve y transforma. Vivimos en una época de cambios, al igual que lo fue la revolución industrial (o la cognitiva, agrícola). La gran diferencia es la gran velocidad a lo que se están produciendo estos cambios. Algo nos dejo entrever la llegada de Internet, que fue el precursor de esta época digital que tantos nuevos retos nos está dejando.

Las empresas están compuestas por personas, que tienen relaciones comerciales con otras personas (ya sean individuales o empresas formadas por otras personas).  Si pensamos desde nuestro yo individual, ciudadano o consumidor, podemos pensar en varios miedos que todos compartimos. Muchos de ellos, están reflejados en las empresas y están afectado a sus actividades. Como he dicho en alguna otra ocasión, lo que tenemos que hacer para adaptarnos a esta nueva situación es aprender a aprender y desaprender. En eso consiste la innovación, y el desarrollo de negocio actual. Habrá que cuestionar el orden establecido, para ver como podemos afrontarlo, y encontrar soluciones. Todas aquellas empresas que sigan gestionando su negocio de la forma tradicional corren el peligro de perder a esos clientes a los que no son capaces de convencer porque otras empresas han sido más rápidas o porque la solución ofrecida tiene un valor añadido superior. La innovación debe estar integrada en la forma de gestión y evolución de cualquier empresa, y por lo tanto en sus empleados (siendo algo que tiene viajar desde la dirección al individual, y al contrario).

Existen ciertos retos a los que personas, y empresas (como conjunto de personas) tienen que plantar cara. Se habla mucho de la desaparición del B2B o el B2C, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Es decir, humanizar mucho más el trato y la relación comercial de las empresas. Obviamente este tema requiere un post aparte, pero quedémosnos con el mensaje principal de la humanización, y trato personal y humano para el análisis de los siguientes  puntos:

  • Crisis de confianza. Debido a la gran velocidad a la que las nuevas tecnologías se está desarrollando, se ha creado un estado general de confusión en la población, ya que no somos capaces de asimilar ni comprender cual puede llegar a ser su posible impacto. Por otro lado, la legislación va varios pasos por detrás, lo que hace crear un estado de inseguridad. Hemos visto varios casos en los últimos meses como el impacto de Facebook, lo que parecía una red social para cotillear fotos de amigos y conocidos. Y sin embargo ha sido capaz de demostrar el impacto que puede tener incluso en elecciones presidenciales de diferentes países. No hay discusión ninguna sobre el papel que la tecnología juega en nuestras vidas (personales y profesionales), por lo que como empresas deberíamos tomar parte y decidir que papel queremos que juege esta tecnología y que papel queremos jugar nosotros con respecto a ella. De forma que consigamos sacar un beneficio, dando un valor diferencial y consigamos aportar a nuestros clientes esa confianza que se merecen mediante una postura clara y una integración transparente y responsable de la tecnología en nuestro negocio.

 

  • Crisis humanitarias y económicas: Cada vez vemos más crisis humanitarias en diferentes partes del mundo. Cada vez son más virulentas, y parte del planeta vive bajo el umbral de la pobreza, incluso pasando terribles hambrunas y sequías. Y en el otro lado del planeta hablamos de los valores de la bolsa, y otros parámetros económicos que impactan en la forma de vida que tenemos. Estilo de vida que está cambiando, con los modelos de negocio por suscripción, lo que indica que en esta parte del mundo no queremos poseer objetos, sino queremos tener experiencias. Viendo todo estos con perspectiva, las empresas tienen que pensar en como poder adaptarse a los nuevos modelos de vida que existen en países desarrollados, para poder aportar esas experiencias. Pero por otro lado, como ciudadanos, y por lo tanto como empresas, hay que pensar  el posicionamiento, incluso ¨activismo¨frente a estas crisis de ciertos paises en necesidades. Hay ejemplos de muchas empresas que han decidido tomar parte, mientras siguen con sus actividades. O mejor dicho, como sus actividades pueden ayudar a paliar todas esas crisis, en cualquier parte del mundo.

 

  • Crisis medioambiental. El calentamiento global y otros efectos medioambientales están afectando a todo el planeta y da igual donde señalemos. Pensemos en las olas de frío (sin in mas lejos la que sufrió el centro de Estados Unidos), las olas de calor, los efectos que están sufriendo los mares con los plásticos, o la contaminación que se come las grandes ciudades. Como empresas, y como ciudadanos, todos somos culpables y responsables, por lo que estamos obligados a buscar las soluciones que estén en nuestras manos. Puede que tengamos que pensar en un rediseño de nuestros productos, en nuestro modelo logístico o el gasto de nuestras instalaciones. Los beneficios no solos los notaremos todos, sino que también pueden venir en forma económica, si los clientes apuestan por nuestro modelo.

 

  • Crisis personales: como pueden ser la inmigración, o incluso los problemas en las relaciones entre grupos de personas (llámense Brexit, guerra comercial entre China y Estados Unidos de América, ..) o las diferentes crisis en grupos minoritarios (comunidad LGTB, movimiento #Metoo, individuos con discapacidades,..). No es raro ver en prensa o televisión noticias relacionadas con cualquier de estos temas. Como he comentado antes, las empresas están compuestas por individuales, que puede que ellos (o cualquier otro conocido) estén pasando por algún problema de este estilo. A ninguno nos gusta ver que alguno de los nuestros está pasando por un mal momento, y si es así intentamos ayudar en lo posible. Si queremos humanizar más las empresas, debemos plantar cara a estos problemas desde este ángulo, ya que podemos tener mucha más visibilidad. Además si conseguimos que los empleados estén más cómodos, podrán centrarse mejor en sus tareas, que es servir mejor al cliente. Formaremos un circulo, en el que ganamos todos.

 

  • Perdida de empleos: en gran parte por el desconocimiento del impacto de la inteligencia Artificial. Hay muchas voces críticas sobre la inteligencia artificial y la automatización de procesos. Algo similar paso con la llegada de la maquina de vapor, o la producción masiva de bienes. Es cierto que la llegada de los famosos algoritmos (deep learning, machine learning,..) es muy reciente, y en muchos casos no sabemos cómo puede ayudar a nuestro negocio y por tanto a nuestros clientes. Pero también es cierto, que la desaparición de muchos empleos basados en tareas rutinarias o operacionales es clara. Pensemos por un lado como estas nuevas tecnologías pueden ayudar a ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por otro lado, como promover la transformación de nuestros empleados, para que puedan ocupar alguno de los nuevos puestos (incluso de esos que todavía no sabemos ahora que existiran). Es cierto que algunos empleos se destruirán, pero no sabemos cuantos nuevos puestos pueden llegar a crearse. Nadie nos dijo que hace 15 o 20 años que la llegada de Internet crearía tantos puestos de trabajo, y sin embargo lo veíamos como un riesgo o amenaza.

 

Los directivos tienen muchos frentes abiertos. Sus funciones también han cambiado, o tienen que cambiar. Hay muchos imágenes corriendo por las redes sociales sobre la diferencia entre un líder y un jefe. Esta es una gran pista por donde van los tiros. La dirección tiene que servir de inspiración y tiene que dar una dirección estratégica clara, para poder afrontar el futuro de la mejor forma posible.

Pilotar un avión solo con la vista

No cabe duda de que la crisis está afectando mucho al mercado Europeo, y especialmente al Español. Pero no creo que sea la excusa para todo. No podemos culpar a la crisis de nuestros problemas (o mejor dicho, de los de nuestras empresas) hace unos cuantos años atrás. Al igual que cuando estamos enfermos, lo primero que se nos pide es realizarnos una analítica, lo mismo deberíamos hacer las empresas. Pero creo que este ejercicio es muy sano, y no debería hacerse solo en situaciones adversas, sino constantemente para poder ser competitivos y poder enfrentarnos a nuestra competencia, a nuestro mercado, poder atender mejor a nuestros clientes. Creo que el marketing analítico es el gran olvidado en muchas organizaciones. Nos regimos por “el sentido común”, por lo que sabemos hacer, o nuestros propios “feelings” o sensaciones.

Estos análisis pueden ser ejecutados teniendo en cuenta muchos elementos: procesos de negocio, ventas realizadas, predicciones, datos de mercado, información recibida por los clientes o por los propios empleados,.. Actualmente tenemos muchas facilidades, y en el mercado existen cantidad de soluciones tecnológicas que nos permiten analizar cualquier tipo de dato. Desde datos más tradicionales a los datos desestructurados o Big data.

Y no solo contamos con la ayuda de sistemas informáticos, sino que muchas consultoras (Nielsen, Gartner, IDC,..), e incluso instituciones públicas (el INE, o instituto nacional de estadística) ofrecen muchísimos datos, que pueden servirnos de ayuda.

¿Por qué no se utilizan estos análisis si son tan beneficiosos? Pues en muchos casos porque desde la cúpula directiva no ven la necesidad, y otro gran obstáculo es afrontar cambios en nuestra manera de hacer las cosas. La gestión del cambio es muy costosa y no siempre exitosa.

 Analizar nuestro entorno (compañía, mercado y competencia) nos guiará a la hora de tomar decisiones, a la hora de planificar estratégicamente y a la hora de ser más competitivos. Es una de las razones del éxito del Business Intelligence, que tanto ha triunfado en algunos sectores y países, y poco a poco se va asentando en sectores más “clásicos”. Pero hay que tener cuidado, porque si no se invierte lo necesario (tanto en recursos económicos como humanos) tenderá a desaparecer. Al ser un “centro de coste” y no una unidad productiva, está muy expuesto a recortes económicos (sobre todo en estas épocas que vivimos). Pero estos cambios no se notaran a corto plazo, sino a largo, cuando nuestra estrategia y decisiones estén sustentadas sobre sensaciones.. Haciendo un símil, al fin y al cabo, estaremos intentando gobernar un avión solo con la vista sin poder hacer vuelo instrumental (que obviamente, nos ofrece mayores garantías).

Pero también podemos encontrarnos el caso contrario. Es decir, que dispongamos de herramientas muy buenas (sistemas de BI, CRM, analitycs,..) pero no los utilicemos o no lo sepamos hacer. Sería como tener un deportivo para ir a comprar el pan los domingos.  Creo que tan peligrosa es esta situación como lo anteriormente expuesto.