No hay espacio para la suerte en los negocios: revisando algunas iniciativas de “transformación digital”

Articulo publicado previamente en Customerthink

 

En los negocios no creo que haya un factor de suerte. Si acaso algo de azar, pero sobre todo mucho trabajo por detrás (lo que podría ser justicia, en cuanto al trabajo realizado).

En otros muchos post he hablado de la importancia de la transformación digital. Pero no como un proyecto, sino como una forma de gestionar la organización. El mercado, y con el los clientes, evoluciona mucho más rápido de lo que como organización somos capaces de absorber. Es muy importante tener mecanismos de cambio interno, que nos permita re-alinearnos, re-organizarnos y ejecutar lo más rápido posible. El tiempo que tardemos en comercializar, ya sea un producto, un servicio o en poner nuestra empresa dirección al objetivo a conseguir es la métrica a conseguir. La competencia es feroz y debemos y tenemos que estar preparados para poder llevar el timón de la embarcación con firmeza, y virar si fuera necesario.

No todas las empresas han sido capaces de adaptarse a tiempo lo que les ha llevado a quebrar y desaparecer. Voy a expresarlo de otro modo, no todas las empresas han sabido entender las necesidades de sus clientes, y poder adelantarse, o por lo menos cubrirlas, de la mejor forma posible. Esto prueba que la transformación digital no es un concepto tan nuevo, o que por lo menos ya se ha implementado (quizás con otros nombres anteriormente).  A lo largo de la historia las empresas han tenido que hacer frente a muchos retos, ya sea la revolución industrial, competidores en sus mercados, nuevas formas de consumo o crisis mundiales/regionales.

Algunos casos que me gustaría compartir son conocidos, pero son muy gráficos, significativos y son autoexplicativos sobre este importante concepto. Se trata de empresas punteras en sus mercado, que no supieron avanzar ni transformarse lo que les llevó a su extinción. Puede que las redes sociales no existieran, o no estuvieran tan extendidas como ahora. Pero las demandas del consumidor eran claras. Estas empresas prefirieron mantener su Status Quo, y otros competidores (existentes o nuevos jugadores) se llevaron el premio. Algunos de estos casos:

 

Kodak

Creo que no hace falta realizar ninguna introducción o presentación a esta empresa. Aunque es posible que algunos de los lectores más jóvenes no hayan el concepto de los carretes. Kodak fue una empresa líder en sector de la fotografía(tanto profesional como de gran consumo). Además de camaras de fotos, su gran producto eran los consumibles. Es decir los carretes fotográficos y papel de revelado. La experiencia de usuario era totalmente diferente. Siempre recordaré la sensación de disparar con la cámara sin saber el resultado (podría estar sobreexpuesta, desenfocada, descuadrada o tener la mejor instantánea del momento). Septiembre era el mes por excelencia para ir a la tienda del barrio con todos los carretes, y después de unos días descubrir el resultado que compartiremos con amigos y familiares.

Sin embargo la aparición de tecnologías digitales, y la importancia de la rapidez y eficiencia de los procesos dejaron a un lado esa sensación. Era mucho más importante poder saber el resultado de la foto en el momento de la captura. Las cámaras digitales tomaron la delantera. Kodak se resistía a cambiar sus productos, pensaba que la calidad del rollo fotográfico y experiencia de relevado nunca sucumbiría a esta ” moda pasajera”. Obviamente, esa moda llego no solo para quedarse, sino para adueñarse todo el negocio. Kodak no supo afrontar su transformación digital y por lo tanto les llevo a la quiebra.

Lo curioso es que Kodak fue una de las primeras empresas en fabricar y comercializar cámaras digitales. sin embargo su miedo en perder el negocio de consumibles (carretes y papel fotográfico) les llevo a no apostar por este negocio con las consecuencias mencionadas.

 

Nokia

A muchos de los que estéis leyendo esta pieza les vendrá a la memoria el Nokia 3310 como uno de los mejores dispositivos móviles. Era duro (no vi nunca una pantalla partida), la batería duraba muchos días, y era raro que diera un fallo (casi ni de cobertura).

Nokia, fue la empresa líder en dispositivos de telefonía móvil mucho antes de la aparición del iPhone en 2007.  Los teléfonos de la compañía de Finlandia eran símbolo de calidad, durabilidad, tecnología y sobre todos representaban la telefonía móvil. Se llegaron a vender más de 100 millones de terminales. Presentaba algunas características pioneras como carcasas intercambiables, un casi infinito juego de la serpiente, calculadora, un botón central de navegación y un modo SMS casi tres veces más extenso que el standard de la época. Parecía el móvil definitivo e imbatible. Sin embargo la aparición de nuevas tendencias hicieron temblar sus cimientos y los de la compañía. Los móviles inteligentes (Smartphone) con acceso a internet y otras características más habituales en ordenadores personales les desbancaron en menos de 3 años (siendo adquirida años después por Microsoft)

Todos sabemos que el mundo de la tecnología es muy dinámico, rápido y disruptor. Nokia no supo ver este cambio, no supo escuchar al mercado o no supo realizar su transformación digital. Pero lo cierto es que otros actores desconocidos en aquella época se comieron su pieza de pastel. La importancia de escuchar al mercado, mientras seguimos liderando, la importancia de escuchar que quieren nuestros clientes y de poder proporcionarles valor añadido y soluciones a sus necesidades o problemas es vital. Una de las lecciones aprendidas es que da igual la posición que tengamos (en cuestión de cuota de mercado), ya que eso puede variar en un espacio de tiempo muy corto y hacernos perder todo. Es importante tener un pie en el mercado, conocer al cliente, y anticiparnos en la medida de lo posible a las soluciones que necesite.

Lo más curioso de esta historia es que Nokia ya había pasado por algunas de estas transiciones. Sus orígenes se remontan a los bosques que Finlandia, donde Nokia tenía actividades de explotación agropecuarias. La diversificación le llevó a introducirse en el mundo de la electrónica, y un magnifico I+D le llevó a la cumbre del mercado de la electrónica de consumo.

 

¿Y ahora qué?

Ningún sector está libre de ser totalmente transformado. Los hábitos de consumo están cambiando, y todos los días aparecen nuevas empresas (llamemoslas startups o cualquier otro nombre de moda). Hay un cambio de paradigma, y aunque el conocimiento de mercado es muy importante, puede jugar en nuestra contra.  Ya que algunas de estas empresas pueden pecar de inmovilismo y ceñirse mucho a la posición adoptada en el mercado actual para evitar cualquier cambio o transformación.  Pero muchas empresas con muchos años de experiencia en el sector pueden perder su posición rápidamente. Estas empresas de reciente aparición, aunque con muchisimo menos musculo financiero y recursos están demostrando que pueden revolucionar el mercado y ofrecer al cliente nuevas experiencias. Estamos viendo como sucede esto todos los días, aportando no solo mucho más valor añadido, sino también soluciones eficientes a problemas existentes. En los periódicos aparece todos los días días noticias sobre Airbnb, quien ha cambiado la forma de viajar y las grandes cadenas hoteleras ven como van perdiendo algunos clientes. La experiencia y el mercado es diferente, por lo que la capacidad de diferenciarse será la clave de avanzar.

Hay otros sectores que están en el punto de mira y de los que se habla sin parar. Los bancos y aseguradoras están viendo cómo las ” pequeñas” empresas del mundo Fintech están revolucionando el mundo con servicios móviles de pago y ofreciendo alternativas a los tradicionales bancos. Incluso en un mundo tan tradicional como las aseguradoras, que están viendo la necesidad de ver cómo ofrecer seguros de objetos concretos por periodos de tiempo muy cortos (como horas). Algunos ejemplos pueden ser los seguros de CartoGo o servicios similares.

En el mundo de la automoción hay un doble cambio que se está produciendo casi en paralelo. Existe un cambio en los hábitos de consumo, por lo que las marcas tienen que diseñar y comercializar modelos más compactos aunque de grandes prestaciones. BMW, Audi y Mercedes han tenido que sacar modelos nada que ver con su fabricados durante su historia (basados en grandes berlinas). Los consumidores están requiriendo coches urbanos, y en algunos casos Subs (pequeños todoterrenos, con consumos y dimensiones limitadas). Esto ha llevado asociado una iniciativa de rejuvenecimiento de marca, para poder tener un hueco en la mente de ciertos segmentos de población (jóvenes) y contar con una posibilidad a la hora de los potenciales clientes evalúen alternativas. Además estas empresas deben luchar con la nuevas tecnologías de propulsión eléctrica. Marcas como Tesla han tomado la cabeza y se ha convertido en lider indiscutible de vehiculos electricos. Otras marcas como BMW con el i3, Toyota con el Prius, o incluso Porche con modelos hibridos han dado el salto. Solo el timpo dirá como termina esta interesante batalla.

Hay otros muchos sectores que están en pleno cambio, pero por último me gustaría citar la sanidad. Este sector está iniciando una transformación radical. No solo de los servicios que ofrecerán las empresas de Healthtech sino de los papeles que jugarán. Las aseguradoras, los hospitales y los proveedores de servicios/tecnología van a transformar el concepto que tenemos de ir al médico. Las consultas vía skype, la telemonitorización, la realidad virtual/aumentada en quirófano o la reducción de tiempo de hospitalización en favor de la rehabilitación en casa van a transformar todo el sector.

Todos estos cambios, llamemoslo transformación digital, se trata de poder adoptar la empresa. Pero no solo, se trata de una forma de gestionar el entorno corporativo, con pequeños cambios constantes (metodologías ágil), escucha constante al cliente y decisiones basada en datos.

La transformación digital es en un concepto muy de moda últimamente, pero como vemos no se trata sólo de abrir cuentas en redes sociales o implementar el último CRM. Se trata de ver como transformar la empresa, y la cartera de productos para poder cubrir las necesidades del cliente mientras se les ofrece la mejor experiencia del cliente posible. La atención al cliente, hasta ahora centrada solo en call centers, será el siguiente punto de atención de las empresas. Ya que representa uno de los puntos de contactos más habitual y por donde se pueden aprender mucho del mayor activo con el que cuenta una empresa: los clientes.

 

 

 

Black friday: ¿estamos locos?

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No es nuevo, la digitalización es algo imprescindible en las empresas. Hay muchos motivos para este cambio como puede ser la eficiencia o los costes, pero el verdadero motivo es estar mas cerca de los clientes. Aquellas empresas con modelos B2C lo saben bien. Los consumidores han adoptado los canales digitales en sus habitos, lo que hace que haya que replantear todo el ecosistema y paradigma anteriormente establecido. Cada uno, ya sean consumidores o empresas, es libre de hacer lo que quiera obviamente, pero la perdida de esta oportunidad es clara.

En otros muchos posts nos hemos centrado en porqué una empresa debe adoptar esta transformación digital en diferentes areas, pero en este caso me gustaría dedicar algunas líneas al análisis del cambio de paradgima en los hábitos del consumidor.

Los diferentes canales digitales se han convertido no solo en métodos principales de distribución de información, sino en un canal de ventas con unas caracterísicas muy especiales.

La evolución en cuanto al flujo de información ha sido muy rápida. Inicialmente se trataba de un método unidireccional. Pero actualmente es el método de comunicación (bidireccional) más rápido. Un consumidor puede solucionar cualquier duda (preventa o postventa) con muy pococs click. En el mundo de la atención al cliente, es uno los preferidos para conseguir atención inmediata (otro días recojeremos los mejores tweets al respecto). Pero donde realmente ha cambiado es la comunicación entre consumidores. Internet es la principal vía para conseguir recomendaciones de productos o servicios. Hay cantidad de empresas dedicadas a amplificar la opinión de los consumidores. Que mejor ejemplo que Tripadvisor, Ciao, o las propias revisiones de Amazon.

Pero la compra de articulos o servicios es el pilar que más ha cambiado. El sector del ecommerce crece a doble digito año tras año, y la espectativa es que lo siga haciendo. Muchas empresas, como Amazon, está reventando el mercado. Pero aunque este gigante venda de todo y se lleva una gran proporción de las ventas online, hay otros muchos jugadores de nicho (recomiendo visitar Barrabes a quien no lo conozca). El ecommerce se ha convertido en una parte fundamental para muchos  consumidores, que ven sus necesidades cubiertas de forma rápida y en muchos más casos mucho más económica (aunque todavía sigue habiendo muchas empresas que no conciben este canal como parte de su portfolio o no le dan la importancia que deben). Uno de los ejemplos claros de que funciona, y muy bien es el gran evento que sucederá esta semana: el famoso viernes negro o blackfriday. Muchas empresas llevan muchos meses preparando esta acción. En algunos paises, como en Estados Unidos, las ventas de este día representan una gran propoción del año. Pero en España crecen año a año, y las cifras se doblan (se hablan de ventas por más de 1000 millones en España). Es verdad que se trata de una táctica basada únicamente en precio, y que tiene que coincidir con la estrategia general de la compañia, pero ¿que empresa de gran consumo no tiene rebajas?. La politica de precios es un tema delicado, ya que afecta al ¨ botonline¨de cualquier empresa. Pero creo que cualquier companía debería replantearse su participación en este tipo de actividades.Ya que la perdida de competividad y ventas puede ser muy grande. Grandes empresas apuestan casi todas sus cartas a este día. Esto es más que una señal. Para el consumidor las ventajas son muy evidentes, grandes descuentos sin colas ni esperas, y en ambiente prenavideño.

Si analizamos el punto anterior, del ecommerce, un nivel más profundo, veremos que muchas de estas compras o visitas a web se realizan desde dispositivos móviles (ya sean tabletas o smarphones). Esto sería impensable hace 10 años, o incluso menos. Pero es la actualidad que vivimos. Esto hace que las empresas aprieten las turcas de la creatividad y de la tecnología para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. El móvil es una parte imprescindible para el usuario, que pasa muchas horas al día consumiendo y compartiendo información.

A nivel empresa podemos mirar hacia otro lado, pero esto no hará que la situación cambie. Lo mismo pasa como consumidores. Debemos saben integrarnos en este entorno. No defiendo que todo deba ser online, sino como he dicho en muchas ocasiones, que tengamos experiencias omnicanal, y dependiendo de la motivacióno situación sepamos gestionar uno u otro. ¿No hace esto mucho más rica la experiencia entre usuarios y con empresas?

La movidad, el ecommerce, la compartición de información y la reputación gestionada de forma online son elementos integrados en el día a día de cada unos de nosotros como consumidores. Las marcas lo saben y han conseguido trasladar a este mundo sus soluciones para poder manteniendo esa relación comercial.

 

Las gafas de moda: innovacion o suerte?

Empezar un proyecto empresarial no es sencillo. A todas las trabas burocráticas, hay que sumarles las dificultades intrinsecas de la propia gestión empresarial (que se lo pregunten a cualquier Start-up). Hoy en día está de moda emprender. Es cierto, está de moda, y cada vez más profesionales se apuntan a este estilo de vida. Pero no todos los proyectos se convierten en empresas. Algunos no consiguen ni despegar y otros se estrellan por el camino. Por lo que que conseguir luchar es más que un simple exito. Si a esto le sumamos la competencia existente en el mercado, las cosas se pueden complicar mucho.

Pensemos en que quiero empezar una nueva aventura en el mundo optico. Ofreciendo un producto como son las gafas de sol. Las respuestas que recibiría serían, estas loco, eso no es innovador, la gente solo busca marcas conocidas,… Posiblemente esto le sea muy familiar a los fundadores de Hawkers. La, ahora, conocida marca de sol (la marca de gafas de sol de los famosos). No es un caso nuevo. O mejor dicho, no es completamente nuevo, pero creo que si es interesante repararlo en este blog.

El producto no es innovador, se tratan de gafas de sol (aunque con un diseño muy chulo). Pero en lo que realmente han innovado ha sido en crear un modelo de negocio totalmente diferente. Unos cuantos ejemplos:

  • Canal de distribución: venta exclusiva “online. El negocio de gafas se ha distribuido mediante opticas y grandes supercifies. En este caso, la venta era exclusiva mediante su “ecommerce“. Obviamente esto tiene algunas ventajas (menores costes, evitar intermediaros, relación directa con tus clientes…)
  • Gran inversión en publicidad. Pero el canal de publicidad también fue innovador. Cuando nadie apostaba por Facebook como medio de promoción, esta empresa supo ver el potencial. Y no solo eso, supieron entender la forma de funcionar, y entender el algoritmo, para sacar el máximo provecho posible. Es mas, la propia red social Facebook se ha hecho echo de ello en mas de una ocasión y han asistido como speaker a algunos de los eventos. Controlar este medio de comunicación les dió una viralidad y escalabilidad muy rápida. No contentos con esto, se atrevieron a anunciorse en sitios como “Wetransfer” y similares. Otro de los elemento que les ayudo en su exito fue un uso del remarketing en diferentes segmentos.
  • Low cost y de moda: casi todos los objetos que se ponen de moda tiene altos precios inicialmente (por varios motivos). Sin embargo, en este caso sabían que no podían competir con los mismos criterios. Decidieron bajar el precio lo máximo posible. Además, al contar solamente con el canal online, debían tener un precio gancho muy llamativo que hiciera “picar”al consumidor. Las gafas de sol suele ser un objeto de probar antes de comprar, pero en este caso se cambio el paradigma (con un precio entre 20 y 30 euros, se puede hacer)
  • Famosos como ganchos. Muchas celebrities o famosos jugaron un papel fundamental en el desarrollo de esta empresa. Salir en la tele, o revistas posando con estas gafas, fue el desenlace para que el gran publico se avalanzace a la compra de este producto. Además también ha cerrado acuerdos con empresas, entre las que se encuentran Mercedes-Benz o el equipo americano de la NBA Los Angeles Lakers.
  • Prueba, error mediante monitorización: Cualquier de las acciones que realizan no son aleatorias. Todo está controlado y monitorizado para ver el impacto real. Eso les permite ajustar mejor sus campañas e iniciativas. Cuentan con un centro de control de datos, donde pueden ver desde la tasa de apertura, al incremento de facturación. Se denominan una empresa de prueba y error, pero se lo pueden permitir, al tener completo control sobre todas sus acciones

 

Inicialmente podría parecer que se trata de una marca de gafas que ha tenido suerte. Pero no creo que haya sido esto. Realmente han sabido innovar, han sabido transformar el modelo de negocio y digitalizarlo. La empresa acaba de recibir recientemente una ronda de financiación que ronda los 50M de euros. Según sus propias declaraciones, no fue buscado, pero esto les ayudará a seguir en su expansión internacional, y seguir creciendo. La pregunta que me surge es, ¿se puede transformar o modernizar cualquier modelo de negocio o hay limites?