El viernes negro hace el agosto en noviembre

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Todavía con la resaca del viernes negro (black friday) en la cabeza y en la cartera, parece un buen momento para analizar este día con nuestro gorro de marketing. Se trata de una jornada clave para muchos comercios y que desde hace algos años el comercio online (ecommerce) ha utilizado con perfecto fin de fiesta para alcanzar, o sobrepasar, las cifras del año.

¿De donde viene el black friday?

El black friday o viernes negro, es el día siguiente a la festividad norteamericana del día de acción de gracias (Thanks giving). Se empezó a utilizar alrededor del año 1961 por los policías de la ciudad de Filadelfia (US), popularizándose en el año 1966 y extendiéndose por el resto del país (Estados unidos) a partir de la década de los 70. Se trata de un día en el que todos los comercios realizan grandes descuentos, para iniciar la campaña navideña. No es ningún secreto que el espíritu consumista de los ciudadanos de Estados unidos, por lo que esta fecha está señala en las agendas como un evento ineludible.

En España se ha popularizado desde hace pocos años, ya que históricamente la época habitual de rebajas empezada después de navidades. Sin embargo, muchos comercios (online y presenciales) han visto una herramienta o un gancho perfecto en esta fecha, para poder mejorar las ventas.

No es solo una cuestión de precio

En mas de una ocasión hemos hablado del precio como atributo de marketing (y de ventas). Este no es más que otro ejemplo, pero hay que tener mucho cuidado a la hora de poner en marcha estas iniciativas. Es cierto que el precio es un elemento de decisión critico, en muchos casos,  en la compra de un producto o servicio por parte de un consumidor. Pero además de las ventas repentinas e inmediatas, puede traer también otros efectos secundarios no deseados. Los descuentos bien controlados pueden elevar las ventas, incluso hacernos conocer entre segmentos de no clientes. Aunque puede hacer caer la imagen de nuestra empresa ante la impresión de que nuestros productos solo se diferencian por precio. Si realmente por lo queremos destacar es por el valor añadido diferencial (calidad, funcionalidades,..) este no será apreciado por los futuros clientes, incluso sentando una falsa expectativa en cuanto a precio, una vez estos vuelvan a la normalidad. Todos los esfuerzos realizados durante el año pueden irse al traste.

Aunque no lo parezca hay beneficios provenientes de ventas que pueden ser beneficiosos o negativos para la empresa. A primera  vista puede parecer absurdo, ya que los beneficios son beneficios. Si lo miramos a corto plazo, esto es cierto, pero a largo plazo puede hacernos contar en nuestra base de datos con clientes que no coinciden con nuestro publico objetivo y que pueden tener falsas expectativas con los problemas que ello puede acarrear.

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La importancia de nuestra base de datos de clientes

Una correcta iniciativa de este tipo (black friday) tiene que prepararse muchos meses antes. No se trata de bajar los precios, y lanzar un email el día antes a toda la base de datos informando de esta rebaja. La preparación de la base de datos, en cuanto a contactos y clientes, es vital. Tenemos que conseguir una base de datos activa, con un número de usuarios alto. Contactar con estos usuarios a lo largo de los meses, informarles de nuestras soluciones, que las conozcan, que conozcan los valores de nuestra empresa y como operamos es clave. Con esta preparación conseguiremos tener una base de datos de contactos activa, con un cierto compromiso con la marca, que conoce nuestros portafolio, sabe que esperar de nosotros, y que recibirán los descuentos como un gancho perfecto para seguir creyendo en nosotros. Como siempre, todas las actividades que realicemos tienen que ir enmarcadas en una estrategia a largo plazo, y esta no es una excepción.

Big Data para el Black Friday

La preparación va mas allá. Debemos preparar los productos que queremos ofertar. No todos nuestros productos tienen la misma aceptación entre nuestros clientes, y el análisis de nuestro catálogo y la respuesta obtenida nos ayudará a decidir sobre los descuentos. Todas las empresas disponen de cantidad de datos históricos que podemos utilizar para este análisis, y las técnicas de big data pueden ser más muy útiles para tomar estas decisiones. Algo similar poder hacer para decidir sobre que segmento de clientes es el más adecuado comunicar estos descuentos de forma más insistente.

 

Tecnología y logística deben ser los compañeros inseparables

No menos importante es preparar toda la infraestructura tecnológica. Si pensamos que la demanda va a ser muy elevada, debemos tomar las acciones necesarias, mitigar los riesgos con nuestros socios tecnológicos, y asegurar que proveemos la correcta experiencia de usuario. Algo similar pasa con la cadena de suministro, ya que esa parte suele ser la que más problemas acarrea, y donde muchas veces menos esfuerzo ponemos. Los gastos de suministro y entrega es un punto fundamental en la experiencia de compra y puede decantar que las ventas se disparen o no. Muchas empresas suelen correr con los gastos de envío. Pero este es otro de los análisis y acuerdos que tenemos que tener en marcha mucho antes de que el famoso día llegue.

Correcta Preparación=éxito

Recordemos que las ventas en este día, black friday, crecen año a año. En concreto Adobe (uno de los principales proveedores de tecnología), cifra este aumento en torno al 16.5% respecto al 2016. Siendo para alguno de los grandes jugadores de España un 30% como es el caso del Corte Ingles según cifras de la propia entidad citadas por cinco dias.

En resumen, el back friday puede traer grandes beneficios (tanto a corto como a largo plazo) a nuestra empresa. Pero es crucial empezar a prepararlo (desde el punto de vista logístico, técnico y comercial) varios meses antes. Debemos preparar a nuestros clientes, a nuestra base de datos y en general al mercado para este evento, dándonos a conocer en profundidad. Hay que analizar nuestro catálogo de productos, los descuentos a realizar y como aplicarlos. Por lo tanto, el black friday es el reflejo del trabajo realizado durante muchos meses. Y tu, ¿como lo has preparado?

No a las ofertas

Empecemos poniendo un ejemplo. Supongamos que sufres un dolor de cabeza y te dispones a comprar algún medicamento para curarlo. Al llegar al establecimiento ves 2 botes, uno de una marca conocida y que cuesta 3 €, y otro sin marca que cuesta 1. ¿Cual comprarías?  Supongo que una gran mayoría optaría por la primera opción.

¿Cual es el por qué de esta razón? Pueden ser varios, pero los fundamentales son dos: las ofertas no funcionan y la importancia de la imagen de marca o “branding. Empecemos por la segunda, ya hemos hablado en más de una entrada de estos conceptos. Ya sea por fidelidad a la marca, la confianza que nos inspira o la imagen de resolver este tipo de problema (responder a nuestras necesidades) el producto elegido será basado en la marca que lo fabrica o comercializa.

En cuanto a la otra razón, las ofertas no funcionan, me gustaría desgranarlo un poco mas. Una oferta fuera de una estrategia comercial será tenida en cuenta como un producto barato (posiblemente low cost). No nos hará vender más, y posiblemente vaya en perjuicio de nuestro futuro. ¿Queremos realmente que nos compren por precio? (recordemos que siempre puede haber un competidor más barato que nosotros) Es más, ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? Todos nuestros esfuerzos deben estar encaminados en presentar al cliente o consumidor por qué nuestro producto es la mejor solución, por qué debe comprarlo y confiar en nosotros. Si nuestra estrategia consiste en ofrecer el producto en oferta tras oferta, en el momento que queramos ponerlo al precio normal, los clientes lo verán como una subida de precio. Estarán acostumbrados a comprar (o por lo mejor ver) el producto solo por el precio, por lo que con un precio normal no será evaluado como opción. De hecho, es posible que todos nuestros modelos financieros, modelos de negocio y demás estarán planteados con un precio que no sea la oferta, por lo que ¿será rentable vender siempre bajo ofertas?

Las ofertas deben estar siempre integradas bajo una estrategia comercial clara y bien definida. Ese descuento adicional, es decir la oferta, debe obedecer a un motivo, como pueda ser un lanzamiento comercial, redución de stock por lanzamiento de nuevo modelo, llegada a nuevo segmento de clientes o mercado,…

Antes preguntaba,  ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? pero no hemos respondido a esta pregunta. Puede parecer que se refiere exactamente a lo mismo, pero a largo plazo no es así. Si hablamos de la pura transacción, si lo es. Se trata de la entrega de un producto a cambio de dinero, pero si tenemos en cuenta porque se produce esta transacción la cosa cambia. No es lo mismo que nosotros, como marca, a través de nuestras campañas o iniciativas de marketing convenzamos a los clientes de porque somos la mejor opción. Por otro lado, si el cliente es quien nos compra nuestros productos, será porque esa imagen ya está instaurada, ha calado en el mercado y nuestra marca ya está reconocida. Detrás de esto está la importancia de la comunicación, tema que animo a tratar en una entrada independiente (ya que el tema así lo requiere).

Como bien definió Kotler, el precio es una de las famosas cuatro P´s. Obviamente es un punto muy importante a tener en cuenta, pero no el único. Además debe ir integrado dentro de la estrategia general. Y debe estar pensado, no solo desde el punto de vista de que soporte las decisiones financieras, sino que debemos pensar en el cliente. Y que este precio sea aquel que el cliente está convencido de pagar por dejarnos ayudarle a cubrir sus necesidades.

Nuevos formatos

“Renovase o morir”. ¿Cuantas veces hemos oído esa frase? ¿Y sabemos lo que significa? ¿Por lo menos sabemos como puede afectar a nuestro negocio?. En varias ocasiones hemos hablado de cuan afortunado es un cambio de modelo de negocio a tiempo. Pero no debemos olvidarnos de los propios productos, incluso de la forma de llegar al cliente.

Hagamos el siguiente ejercicio: cerremos los ojos e imaginemos un supermercado o hipermercado. ¿Que es lo que recordamos en cuanto a las promociones? No sé si coincidimos en la respuesta, pero a mi lo primero que me viene a la mente son las famosas promociones 3X2, 2X1 y otros derivados. Pero ya no es tan fácil encontrarse con ellas. Ya no se encuentran en todas las cabeceras de los lineales y todos los productos cuentan con este tipo de promociones. Efectivamente, los consumidores han cambiado, y con ellos la sociedad (o viceversa). Las familias no son tan grandes, y algunos (afortunados) consiguen independizarse ya sea solos o compartiendo piso.Por lo que las necesidades en aprovisionamiento de alimentos, no es la misma que antaño. Pero lo que es dato, es que este tipo de promociones ya no son un reclamo. Al igual que este tipo de incentivo o reclamo hacia el cliente, algunos productos también han desaparecido o han sido modificados ¿Quien no recuerda los fantásticos regalos de Colacao en verano? Si me refiero a la baticao, coctelcao y otros inventos del estilo. Para conseguirlos era necesario comprar un envase de 5 kilos del producto. Personalmente, si comprar este envase ahora, es posible que me durara varios años y es posible que en casa de muchos de los lectores pasara lo mismo.

Las marcas de alimentación están cambiando el packaging de algunos de sus productos. Todos los tamaños extra grandes, se están cambiando por unidosis (como las mermeladas, botes de tomate,…). Aunque otro gran ejemplo de cambio de envase (con el mismo producto en el interior están en las bodegas de vino). Desde el endurecimiento de las leyes de circulación y las tasas de alcohol en sangre, algunas marcan sacaron botellas más pequeñas (las de 50 cl). Y seguro que se nos ocurren cintos ejemplos más.

En el área de las promociones hemos pasado de las ya citadas 3X1, a cupones descuento. Ésto son entregados, mayoritariamente después de pasar por caja, y nos ofrecen algunos euros de descuentos en algunos productos en la/s próxima/s compra/s. La estrategia es la misma, generar demanda y seguir incrementando las ventas, pero con un enfoque diferente. Ahora parece que es más efectivo realizar pequeños descuentos en la compra de cada producto, en vez de descuentos por volúmenes de compra.

Para finalizar me gustaría hacer un pequeño roto a esta visión anteriormente descrita. Hemos comentado que las marcas se están inclinando por la venta de productos en menor dosis, pero ¿cómo encaja esto con la introducción de la cadena americana Costco en España? Es bien sabido que los norte americanos se distinguen (entre otras muchas característica) por las grandes dimensiones y las grandes cantidades (coches enormes como tanques, casas como palacios, grandes avenidas y grandes hamburguesas). Como no podía ser de otra forma, Costso sigue con su misma estrategia en su desembarco en España, venta de productos talla XXL. Tengo curiosidad  por conocer cual será su público objetivo (¿venta mayorista?)