Almacenar datos por si algún día los necesitamos no nos hace ser Data driven

Impactar al contacto con el mensaje adecuado, en el momento correcto para conseguir la acción deseada. Podría ser la definición de lo que se búsqueda con nuestras actividades de marketing (email, display, redes sociales, TV,..). Y también el sueño de todos los marketeros. Obviamente no es tan fácil de conseguir, y por otro lado, ¿conocemos la fórmula secreta del éxito para conseguirlo? Y ¿Cómo lo medimos y replicamos?

Efectivamente en muchos casos parece que estamos buscando el Dorado. Aunque muchas organizaciones de diferentes sectores como mencionare unas lineas mas abajo, lo consiguen. No son pocos los retos y obstáculos que nos encontramos día a día por el camino. En el mejor de los casos trabajamos para ir solventándolos poco a poco, sin embargo en otros casos, la inercia del día a día empuja tan fuerte que nos dejamos llevar (siendo la queja, el sueño y la pataleta a lo único a lo que nos aferramos)

No creo que sea ningún secreto a estas alturas decir la necesidad de tener una mentalidad data driven. En anteriores ocasiones hemos hablado de la necesidad, no solo de disponer datos actualizados y limpios, sino saber discriminar cúal son los realmente relevantes. La información es poder, y los datos son el nuevo oro, son frases que oímos todos los días. ¿Sabemos que datos utilizar y cómo hacerlo?

Por otro lado todos tenemos diferentes métricas que cumplir, y nuestro equipo estará sometido a presiones para llegar a ciertos objetivos, que pueden hacernos alejarnos de esa actuación ideal, y perseguir una meta a mucho más corto plazo. En ese caso, posiblemente lo que tengamos que replantearnos es la estrategia (y revisar la cultura) en general, para ver cómo podemos alinear todos los elementos. Tener dos velocidades, corto plazo y largo plazo es fundamental. El famoso engagement es algo que no vamos a conseguir de la noche a la mañana, y será un trabajo continuo. Pensemos en cómo ir poco a poco consiguiendo estos objetivos más largoplacistas mientras vamos alcanzando también lo mas cortoplacistas (ventas?) porque posiblemente no este reñidos, con una lógica y estrategia bien alineada y diseñada.

Yo soy socio (donante) de varias fundaciones. Obviamente es un sector que toca mucho los sentimientos y las creencias, porque para apoyar a cualquier de estas instituciones tienes que creer en su visión y estar realmente convencido. En muchos casos, los socios o donantes tienen un compromiso a largo plazo, haciendo donaciones recurrentes a lo largo de muchos años. El modelo de negocio de las organizaciones sin ánimo de lucro centradas en actuaciones humanitarias suele estar centrado en sus programas, los cuales se subvencionan en la gran mayoría de los casos por las donaciones de particulares (y algún gran donante). Por llevarlo al mundo comercial podemos decir que la gestión de fondos (fundraising) son las ventas y marketing de una organización comercial, y la gestión de sus programas, la cadena de fabricación y distribución de los productos en el mundo comercial. Existen actividades de cross selling, consistentes en la promoción de otros programas para recibir donaciones adicionales por parte un socio ya existe, o upselling, donde se busca aumentar la cuota de la donación realizada. En mi caso tenía pendiente desde hace tiempo aumentar la cuantía de la donación con la que colaboro, ya que estoy convencido del impacto que se esta realizando. ¿Y porque? La organización me comunica de forma regular el progreso realizado sobre el programa en el que estoy interesado, y en los términos en los que quiero.

Supongo que como a mucho de vosotros, el email personal no lo suelo mirar durante la jornada laboral. Y la revisión de todas esas comunicaciones y otros deberes caseros los postergo a la noche o al fin de semana. Y como es de esperar, pueden pasar muchos días sin que lo haga, vamos lo que se llama procastinar. Sin embargo, esta organización suele enviarme los emails en esas franjas horarias que ha detectado que si les hago caso. Además con algún tema de actualidad que me llama la atención frente al resto de emails que se apilan en mi inbox. Ayer por la noche recibí el email, hablando del progreso de ese programa en el que estoy tan interesado, y me planteaban la posibilidad de aumentar la cuantía, con un valor predeterminado que encajaba con lo que tenía en mente. Por lo tanto, a pesar de estar conectado a Netflix, aproveche para hacerlo (ya que llevaba retrasándolo mucho tiempo).

¿Magia? No, datos en acción. La organización sabe qué tema me interesa, sabe en qué franja horaria puede surgir más efecto, y ha hecho los deberes, no solo personalizando la comunicación (en formato, contenido,..) sino también en la cantidad predeterminada. Vamos data driven fundraising en estado puro, que consiguió el efecto deseado. Engagement 100%

Pero este tipo de acciones no son territorio único de este tipo de fundaciones. Como bien sabemos las organizaciones comerciales utilizan las mismas técnicas para intentar convertir emails en ventas.

Otro de los ejemplos que son significativos son las empresas de tecnología para la salud, sobre todo hospitalaria. El proceso de venta es muchísimo más complejo, lento y tedioso. Como podemos esperar este equipamiento de última generación no es barato, y la decisión no viene por parte de una sola persona, sino de un conjunto formado por: decisores, que son varios, que evaluaran el producto desde diferentes ángulos (técnico, económico, funcional, legal,..). Influenciadores, es decir aquellas personas que no toman la decisión, pero si serán consultados. Vamos muchos de los médicos, que irán al jefe de servicio o director médico a pedir nuevo equipamiento, o que serán consultados por sus superiores cuando toque la renovación. Imaginemos esto desde el lado de vista del fabricante. El contenido y las comunicaciones, si queremos hacerlos bien, deberían estar personalizadas, de forma que cada uno de estos individuos reciba lo que necesita, o en lo que esta interesado (como al técnico le mandemos factores económicos, ya sabemos que es un email que va a la basura y perdimos cualquier posibilidad de posterior engagement y viceversa)

La complejidad es en este caso, no solo viene por la coordinación de los journeys y el contenido a incluir en los mismos en función de las personas. Sino, en muchos casos, sobre todo cuando hablamos de entornos laborares y corporativos, debemos ser respetuosos con los horarios en los que enviamos comunicaciones ya que se consideraran profesionales. Y posiblemente debamos limitarlas al horario típico comercial o de oficina. ¿Puede haber excepciones? Por supuesto, y en ese caso, busquemos la forma de hacerlo, para que el engagement sea el deseado.

Almacenar datos por si algún día los necesitamos no nos hace ser Data driven. Muchas veces es mejor menos datos, más actualizados y saber gestionarnos y explorarlos correctamente, y conseguiremos lo que queremos.

Modelo de atribución en estrategias Omnicanal

¿Te has planteado como optimizar tus acciones de marketing para que el resultado sea mejor? ¿Sabes el peso que aporta cada canal a la conversión final a ventas? ¿Cómo puede un equipo de marketing aportar ventas de valor valor y en mayor proporción a la organización?

Todas estas son muchas de las preguntas que no dejaban dormir a los responsables de marketing. El enfoque para responder a muchas de ellas no es fácil por la multitud de parámetros entran en juego. Sabemos que el ciclo de venta de cualquier producto o servicio ha evolucionado mucho en los últimos años y eso ha hecho cambiar muchas de las tácticas utilizadas. Todos tenemos en mente la irrupción de los canales digitales como nuevos y principales actores en esta obra. Pero también el poder de decisión, en el entorno corporativa se ha distribuido. Ya no es tarea de una persona, si no de un equipo, en muchos casos multifuncional, el que tome de decisión después de haber evaluado la solución desde diversos puntos de vista, y donde no solo tenemos decisores, sino también especialistas que pueden influenciar la decision (positiva o negativamente). Tampoco podemos descartar, debido a todo lo anteriormente citado, que el proceso de compra no es linear ni muchísimo menos, sino un proceso complicado, que cada organización seguirá de una forma diferente, y al igual que en la gran mayoría de las veces progresa, también puede dar pasos hacia atrás.

Por eso, cuando volvemos a las preguntas que nos hacíamos al principio, vemos que su respuesta nos va a hacer entender mejor cómo ajustar todos estos procesos para tener una eficiencia mayor. Sin embargo, debemos parar a pensar en otra componente.

Las organizaciones siempre han puesto a disposición de sus clientes varios canales. El teléfono, email, sms y canal presencial fueron los más adoptados inicialmente, siendo mas tardío las redes sociales y por último podemos citar los chatbots. Lo que tenían en común (y en muchas organizaciones sigue siendo una realidad) es su manejo independiente y descordinado. Es decir cada canal, como algo nada que ver con el resto. Cuando las organizaciones empezaros a querer medir y comparar los canales, surgió esa comparación competitiva entre ellos. Para todas aquellas entidades que siguen trabajando con una mentalidad multicanal, obviamente la optimización de los canales es fundamental, ya que pueden entrar en canibalización de sus propios esfuerzos entre ellos.

Cualquier responsable de marketing necesitaba entender su modelo de atribución, es decir, que aportación tiene cada canal, cual aporta más conversiones o en qué porcentaje lo hace. Este analysis hace entender mejor como optimizar los canales, como optimizar el gasto en media de pago (paid media), como optimizar conversiones,..

Sin embargo, para todas aquellas entidades que han ido un paso mas allá, y además de integrar los canales, lo que hacen es optimizar las preferencias de los clientes y las características de cada uno de todos esos canales en una estrategia omnicanal, la tarea se complica. Porque en este caso, no estamos buscando optimizar los canales para ver cúal funciona mejor. En este caso, se entiende que cada canal tiene una relevancia diferente, y juega un papel diferente, ya sea en función del estado en el que se encuentre en ciclo de venta, o bien teniendo en cuenta las preferencias de comunicación e interacción del cliente.

Lo relevante con un enfoque omnicanal, no es optimizar los canales, sino entender su uso. La personalización tendrá un papel fundamental, y el uso del canal correcto sera parte de esto. Por este motivo, entender también la definición de persona, ver el uso de hace de los canales, y ver cómo podemos aumentar ese engagement por canal será lo que haga la diferencia. No existirá una competición entre canales, sino una colaboración entre los mismos (cuyo distribución cambiará por cliente y caso) que nos llevará mas allá de la conversión. Porque como hemos discutido en situaciones anteriores, no solo se trata de las conversiones que podamos dirigir, sino de crear un vinculo con el cliente, que por si mismo se traducirá en ventas (conversiones). La importancia radica en buscar a través de los diferentes journeys (que tendrán diferentes puntos de contacto, mediante diferentes canales) de forma que podamos entender patrones de comportamiento que nos ayuden en la personalización.

Sea como sea la complejidad estará en consolidar toda la información disponible, y hacerla comparable y medible. En algunos casos, la medición se estará haciendo con diferentes plataformas, con la dificultad de reconciliar datos que eso conlleva. Y como consecuencia de esto, posiblemente tendremos un problema de identificadores. Por eso motivo, en el mundo omnicanal, se han empezado a explorar mucho más los CDP (Customer data platform) y similares, que nos ayudan a compilar todos los potenciales ID de un cliente, para que después podamos analizar lo que necesitemos.