En el mundo B2B hay muchas formas de afrontar el mercado. Cada empresa tiene su propia estrategia, que será inherente a su sector de actividad y su propio modelo de negocio en concreto. Como sucede en todo, de vez en cuando aparecen palabras o modas, que nos hacen creen que son técnicas infalibles.
Desde hace poco tiempo , se está volviendo hablar de ABM (Account based marketing). Se trata de una estrategia corporativa de gestión de clientes desde el punto de vista del marketing. Pero no se trata de un nuevo concepto. Algunas, pocas, empresas llevan utilizando este enfoque desde hace tiempo, y lo relevante es que otras muchas se están planteando su utilización y uso.
Adquirir un mayor conocimiento de un cliente debería ser, y en muchos casos es, la prioridad para las empresas. Pero obviamente, ganando dinero al generar negocio. ¿No es posible hacer las dos cosas a la vez?
Esta estrategia, ABM o account based marketing, se trata de nominar una lista de los clientes más grandes o importantes. Ese listado se trataría de forma intensiva, por equipos comerciales y marketing. Además, con la ayuda de las diferentes herramientas tecnológicas existentes en el mercado, conseguiremos sacar el máximo provecho de estas cuentas, con el mayor ROI posible y teniendo diferentes métricas. Porque esta es una de las partes más importantes: el control de métricas y KPIs. Tener métricas de crecimiento, ROI, inversión nos puede ayudar a entender al cliente y sobre todo a saber que esperar de él y adelantarnos, en la medida de lo posible a sus necesidades.
Al fin y al cabo, se trata de conseguir una relación más personalizada con el cliente. Si estos clientes son los más importantes para nuestra compañía, debemos darles la mejor atención posible. Tendremos un perfilado correcto de los contactos del cliente, conseguiremos una buena tasa de cross-selling/up-selling, y una mayor involucración del equipo comercial (KAM principalmente).
Existirían diferentes fases principales en el establecimiento de esta estrategia, que podemos resumir de la siguiente forma:
- Identificación de cuentas principales: mediante el establecimiento de criterios comunes deberíamos establecer esta lista de clientes.
- Segmentar esa lista. No todos los clientes de la misma tendrán la misma importancia para nosotros, por lo que debemos ser capaces de identificarlos y clasificarlos.
- Marcar objetivos: cada cliente o por lo menos cada segmento debe tener un objetivo claro. Esto nos hará establecer un plan comercial claro, que apoyaremos con el plan de marketing. Los objetivos deben ser tanto a nivel estratégico como operativo y táctico.
- Medición: Una vez completado el paso anterior, y habiendo puesto en marcha el programa, podremos medir cual ha sido el cumplimiento del mismo. Esto nos servirá tanto para evaluarnos como empresa, a los equipos comerciales y de marketing, y para evaluar si el cliente se ha comportado como pensábamos, o nuestra relación con é debe cambiar.
Como resumen, se trata de capturar datos, consolidarlos y analizarlos. El marketing cada vez debe ser már data-driven-oriented. Es decir, que tomemos decisiones basada en datos reales. Por este mismo motivo, la tecnología ocupará un puesto cada vez más importante. Que nos ayudará a realizar esta tareas de la mejor forma posible y en tiempo real. Como los mercados cada vez son más dinámicos, debemos ser lo suficientemente flexibles como para adaptarnos a cualquier cambio que surja (y más rápido que nuestros competidores).
