The making of a Service Design Hero

Alberto, what do you think about the current war for talent?” a good friend asked to me.

Wow, that’s a big topic and I’m afraid although I have hired, trained and coached many talented teams in my life, I would only have a partial view on it. So, what I proposed him instead, was that I would approach his question from within my area of expertise:

1.   I would start a series describing the skills and mindset needed for several roles where I have expertise on. The first post was about becoming a “Marketing Hero”. Today I’ll be touching on what’s needed to be a great “Service Designer”, and soon I’ll be reflecting on how to become an excellent “Product Manager”.

2.   I would then try to close the loop by describing how a team of Marketers, Service Designers and Product Managers would address the global talent issue if they were responsible for it.

So, let’s talk today about “Service Design”:

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Service Design sits within the fundamental architecture of a company

Service Design is not a function, a role or a department. It is ultimately a collective team sport where small decisions taken by many stakeholders within a company result in an experience for customers interacting with that corporation.

Eventually, in any organization, you will see there is a “Customer Experience” unit, or a “Service Design” team. Although they will play a fundamental role in shaping how a product or service is delivered to customers, the real experience that they will enjoy or suffer will very much depend on a wider stakeholders footprint. From the training that front line agents interacting with customers had, to how the payment process was wired or how human resources hired employees, all those activities will have a fundamental influence on the service the customer experiences.

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So, what is exactly Service Design?

A service is something that your company provides to a customer to deliver value. It very often includes a core product/service which is the fundamental element of the value proposition, but has many “satellite value drivers” as great usability, streamlined payment options, excellent delivery, outstanding customer care support, fabulous onboarding, …

A first challenge that companies face when crafting a new service proposal is that they need to reflect on a few topics:

·     Who are the customers (customer base)?

·     What are the core needs from those customers (pains/gains)?

·     How those customers would like to engage with my service (channels)?

On top of that, services are made of things that customers experiment themselves, but they are also supported by a huge amount of processes that are just below the tip of the iceberg.

In this circumstances, Service Designers are the professionals at the cornerstone of service definition, from the pure customer experience perspective as well as how the company craft such a value proposition and deliver it to the customer in an efficient and effective way.

Service Design is responsible for the overall end-to-end experience that customers have over time, where bites of value are delivered along their journey.

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You never start with an empty white sheet

Unless you are launching a company from scratch, chances are high that Service Design practice must be adaptative, playing with the existing assets and processes that the company already has.

Whenever we start thinking about how to deliver as product or service, several decisions have been made already in the company, from the organizational chart, to budget allocation or strategic initiatives definition or the culture style. All of them have a massive influence in which services can be delivered, how they are offered, and the value customers can get out of them.

Although this is quite frustrating for inexperience service designers, having some kind of restrictions very often is a nudge to creativity and great service designers embrace them as an advantage.

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What are the building blocks of a Service?

There are five elements that define a service:

1. The “Core” Service: this is what we as a company offer, the technical characteristics of our service, the price and commercial conditions, the range,… In my view, it has three fundamental elements that a great Service Designer should address:

·     Value proposition: how our service relates to addressing the pains that the customer has or the uplift in the gains that the customer can get by using our service. (e.g. in an airline it would be for example the flight schedule or the seat comfort).

·     Quality / Reliability: how solid our service performs, how strong our reputation is, why customers should work with us. (e.g. in an airline, the punctuality).

·     Customization: how customers can embrace our service, plugging it within an existing routine, customize it to make the most out of it. (e.g. in an airline, the flexibility to change the flight).

2.   The “Delivery”: this is about how our service arrives to the customer, and very often has a more relevant impact than the core service itself.

·     Speed: how effective we are delivering the service where and when the customer needs it. (e.g. in an airline, how streamlined the checkin at the airport is).

·     Usability / Accessibility: how easy it is for customers to interact with our company and get access to our services (e.g. in an airline, how easy it is to book a flight in the website).

·     Friendliness: how we let customers feel when exposed to our services (e.g. in an airline, how responsive customer-facing staff is).

3.   The “Processes”: services do not happen “out of the blue”. There is a massive work to be done around creating an operative model that supports the value delivery.

·     Technology: which technological tools we use to operate the service (e.g. in an airline, the booking management tool).

·     Governance: how different departments interact along the customer journey (e.g. in an airline, how Handling suppliers and Ground operations work together).

·     Data: how customer information is shared among different business units to support a consistent experience (e.g. in an airline, the Customer Relationship Management CRM tool).

4.   The “Support”: no matter how strong the service design is, disruption will happen sooner than later. Internally generated disruptions are normally easier to control and manage (e.g. internal systems degradation), but there are hundreds of potential external phenomena that can impact how our service operates (e.g. weather, regulatory changes…).

·     Channels: which channels are we offering to our customers for attending them when in a disruption (e.g. in an airline, call centers, chatbots, online formularies, agents at the airport…).

·     Response time: how fast we are reacting to the disruption and offering an alternative to our customers (e.g. in an airline, accommodating customers in an alternative flight).

·     Empowerment: how easy can customers adapt the service to the new environmental conditions (e.g. in an airline, self-management tools to choose alternatives).

5.   The “Ecosystem”: a company never operates in isolation. Competition and collaboration are the bread and butter of business, and that is great because it requires Service Designers to never stop innovating and envisioning what’s next.

·     Competitors: not only the most obvious ones delivering similar services but also alternative ones competing for the same “share of wallet” (e.g. in an airline, other carriers or high-speed train providers).

·     Partners: other corporations delivering services in adjacent territories from the customer point of view that could help us to craft superior services by merging complimentary value propositions (e.g. in an airline, hotel accommodation providers).

·     Suppliers: other companies providing services that we can integrate within our core service definition (e.g. in an airline, inflight entertainment suppliers).

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What tools do Service Designers use?

There are hundreds of tools that Service Designers can use, and I believe the most talented ones are great choosing from the whole toolkit, those tools that are more effective for the purpose. Although the service design process is iterative, there are some fundamental steps that are great to follow. The tools used for each step are slightly different, but ultimately oriented to designing the right things and designing things right:

·     Researchingcard sorting (organize content in a way that suits users’ mental models), empathy map (share key assumptions around user attitudes and behaviors), journey map (describe how the user interact with the service, throughout its touchpoints), personas (narrate the different types of users, based on clusters of behaviors and needs), stakeholders maps (identify the role of each stakeholder, and relation dynamics).

·     Ideationexperience principles (identify a set of guiding principles to inspire the design of a specific service experience), brainstorming (first diverge and generate as many idea as you can, then converge around solid concepts), evaluation matrix (prioritize ideas based on the most relevant success criteria for the project).

·     Prototypinguser scenarios (explain the envisioned experience by narrating a relevant story of use), user stories (detail the features that need to be developed in the form of user interactions), rough prototyping (quickly mock-up ideas using simple assets and materials, already available on the spot).

·     Implementationbusiness model canvas (plan and understand in advance the business model and constraints of the service you are designing), value proposition canvas (describe the value offered by the service in simple words), service blueprint (map out the entire process of service delivery, above and below the line of visibility), service roadmap (plan the service execution over time, from a minimum set of functionalities to delivering the full experience), success metrics (define a set of KPI to measure the project outcomes and service success).

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So what skillset is needed to become an outstanding Service Designer?

Well, we have covered what Service Design is, the building blocks of Service and the toolkit that designers should master. But what makes a great designer, orchestrating all of it together?

They need the capabilities to navigate the organization, diagnose the parts that are blocking a service meeting user needs, and collaboratively craft a strategy alongside domain experts on how to improve this and execute it fully.

Depending on their role within the organization (individual contributors, team leaders), the balance between different skills may vary. I would say although individuals could be spiky, teams should be well-rounded.

I will divide the skillset in four different clusters:

·     Cognitive skills: The ability to leverage user feedback in all its forms (from casual conversations to formal research) to understand how customers engage with the service, make better decisions and drive meaningful outcomes to the business. Define an overall vision of the service that connects to the strategy of the company and deliver a clear roadmap of highly prioritized features that deliver against that vision.

( System thinker / Process orientation /  Research pro / Financial literacy / User Centered Design / UX Fundamentals / UI Fundamentals / Problem Solving / Experimentation / Strategic vision / Bias free )

·     Social skills: The ability to connect with customer needs, empathizing with their pains and gains and translating them into actionable and high impact service features. Proactively identify stakeholders and work with them building services that deliver meaningful business outcomes. Manage and mentor direct reports with the goal of enabling them to continuously improve against service design competencies.

( Facilitation / Empathy with users / Story telling / Stakeholders management / Mobilization across the organization / Team building )

·     Technological skills:  The ability to understand how technology can support crafting services with a strong and positive customer footprint while they improve overall operations within the company. Embrace Data as a key element of service continuous improvement.

( Technology acumen / Data literacy / Agile software development knowledge )

·     Self-Management skills: The ability to understand and contribute to the overall business strategy, making the most out of the company assets and position Service Design as a fundamental workstream to survive under high volatility and ambiguity.

( Citizen of the world / Massive curiosity / Fast decision making / Growth mindset / Comfort with extreme ambiguity / Resilience / Results driven / Business outcome ownership )

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Putting it all together

Well, who said that Service Design was easy? It is rare that you can find everything above in any single individual. I was lucky enough to work with a number of them during the last years, and when it happens, the progress made in an organization towards customer centricity is massive.

If you are lucky and find one of these “unicorns” ever, try as much as possible to keep it, support the development and create a cultural safe environment for them to flourish. Your customers will very much appreciate it 😉

Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad


Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)


No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.

Pequeño paseo por las relaciones de los clientes

Qué es un CRM, posiblemente sea uno de los post más populares en algunos de los blogs de marketing. Pero es importante entender y repasar rápidamente de que hablamos cuando decimos CRM. Hay cantidad de definiciones, algunas de ellas muy buenas y que aportan detalles significativos. Pero en general podemos decir, que se trata de una estrategia y filosofía corporativa sobre cómo gestionar de la mejor forma la relación con los clientes. Consiste en tener un amplio conocimiento de nuestros clientes, ofrecerles el mejor servicio posible, construir una experiencia de usuario inmejorable, mientras la compañía mejora sus resultados de la forma más eficiente posible

Un buen ejemplo, y común para todos nosotros, puede ser las tiendas de barrio y de toda la vida. Aquellas en donde la relación con el cliente es excelente, el dueño del comercio tiene un conocimiento total sobre sus clientes (la llamada visión 360) y la relación está basada en una alianza real (compramos allí, porque realmente nos ofrece lo que necesitamos). Posiblemente es un ejemplo tonto, pero es representativo.

Para poder tener este tipo de experiencia de cliente, algunas compañías decidieron desarrollar un sistema que gestionara de forma eficaz la relación con sus clientes de forma automática. Es el nacimiento de los sistemas CRM. Algunos fabricantes como Act!, Golmine y otros empezaron a vender sus soluciones.

Pero pronto, algunas grandes compañías como Siebel (hoy parte de Oracle), Peoplesoft, JDEduards y otras, decidieron competir en este mercado. Algunas de estas empresas fueron líderes de este negocio durante años.

La fase de la automatización fue la siguiente. Algunas de las herramientas de automatización fueron integrándose poco a poco en los sistemas CRM. Herramientas para la automatización de la fuerza de ventas, gestión de contactos, automatización de marketing,… Todas estas soluciones se usaban en un paradigma tecnológico de cliente-servidor, por lo tanto no solo el negocio ha cambio, sino la tecnología también.

El tiempo paso rápido, y el negocio se fue enfrentando a nuevos retos. Internet, nuevas aplicaciones y nuevos jugadores fueron apareciendo en el horizonte. Por lo que las plataformas clásicas CRM tuvieron que adaptarse a las nuevas circunstancias e integrar estos factores. Las plataformas CRM recibieron un nuevo nombre: eCRM. El servicio al cliente ha sido, es y será el núcleo de estos sistemas, por lo que tiene que estar constantemente buscando la forma de cuidar a sus cliente de la mejor forma posible. Si internet es la nueva forma de comunicación, estos sistemas deben integrarlo de alguna forma

Todos nosotros lo conocemos bien. Internet es sinónimo de agilidad y velocidad. Los clientes empezaron a utilizar la conexión a la red más a menudo y para todo tipo de actividades (desde trabajo, por ocio, compras – «e-commerce«). Necesitaban, por tanto, nuevas formas de estar conectados con más frecuencia. La conexión de alta velocidad disparó la aparición de nuevos terminales móviles, smartphones y las famosas APPS. Al igual que paso en eventos clave anteriores, las plataformas CRM tuvieron que evolucionar para adaptarse a estos requisitos. El mercado empezó a utilizar el concepto de mCRM. Marcado por la prioridad de conectar con el cliente a través de su dispositivo móvil, y cambiando el modelo de atención al cliente ofreciendo servicio en 24X7. Este fue un cambio clave para todos los modelos.

«Las compañías necesitan cambiar su perspectiva, el servicio al cliente no es un departamento, sino una actitud. El horario comercial desaparece con el e-commerce, y se necesita que todos los equipos corporativos esten preparados para operar en un modelo globalizado»

Si queremos existir, tenemos que seguir estar reglas. Bueno hay una mas y es importante cubrirla: ser social. El Social CRM es la última versión. Los clientes expresan su opinión sobre cualquier cosa en cualquier lugar, y las redes sociales es el nuevo campo de juego. ¿Estamos realmente atendiendo estos nuevos foros (twitter, facebook, …)? Hay un activo corporativo no tangible pero muy importante que no podemos abandonar ni olvidar: la marca y la experience de usuario. Nosotros, como proveedores de servicios o fabricantes de productos, estamos operando en un mundo hiperconectado, con muy buenos competidores, en un ambiente muy dinámico y con clientes cada vez con más recursos y más preparados con más información

«Los clientes está preparados para comprar a nuestros competidores si no están contentos con su experiencia actual»

De hecho, comparten cómo ha sido su experiencia en las redes sociales de forma continua, y solo tenemos una única oportunidad para reaccionar. ¿Estamos realmente preparados? ¿Tenemos las herramientas necesarias para poder atenderles como esperan y quieren? Muchos fabricantes tienen productos espectaculares como pueden ser Salesforce, Sugar CRM o Microsoft Dynamics. El CRM es social y debemos cuidar la experiencia de usuario del cliente. Este debe ser el nuevo modo en el que llevemos nuestras actividades corporativas a día de hoy. Operamos en un mercado omni-canal, con clientes y competidores desconocidos, y muy pocas oportunidades de arreglar nuestros errores. Es clave asegurar que nuestros productos y servicios es lo que están buscando los clientes. Pero no solo el producto o servicio, sino la forma en la que se llega hasta el, se consumo y la experiencia que se vive y recuerda después de todo el proceso. Cuidemos el ciclo de vida de principio a fin para poder conseguir el éxito. Si trabajamos en esta dirección lo tendremos más sencillo, pero debemos realizar los cambios necesarios tanto en los equipos como en las tareas ya planificadas para estar realmente preparados

Una sigla por novedad

¿Qué diferencia hay entre la panadería de barrio e ir a comprar el pan a un megacentro comercial? La pregunta es muy amplia, ya que se podría responder con alusiones de precio, rapidez, comodidad, productos asociados… Pero, ¿y si nos centramos en la parte de la atención al cliente? ¿Conoce igual a un cliente una tienda de barrio de toda la vida, que un gran centro comercial? Posiblemente en la pequeña tienda sí nos conozcan personalmente, sepan nuestros gustos y cuáles han sido nuestras últimas compras, mientras que en la gran superficie seamos un cliente más.  En parte, esto es lo que pretender un sistema CRM. Es decir, que conozcamos a nuestros clientes. Intentando hacer la experiencia de usuario, lo más agradable posible.

Un sistema CRM (“Customer relationship management”) no es más que una software de gestión de clientes. Pero lo más importante no es el software, es que la filosofía CRM se implante en la empresa (da igual su tamaño) como forma de trabajo principal. Si no se consigue esto, dará igual que tengamos el último y más moderno sistema, con todas las funcionalidades disponibles. De hecho, si la filosofía está bien implantada en la organización, hasta una simple hoja de cálculo nos podría hacer las veces de sistema o plataforma CRM.

En algún otro post, hemos hablado de qué son y para qué sirven estos sistema que tanto han evolucionado a lo largo de los años. A las siglas CRM, se les han ido añadiendo diferentes letras como e-CRM*, m-CRM*,s-CRM*,…  Pero lo cierto es que no es que hayan evolucionado los sistemas como tal, si no que lo que ha evolucionado es la forma de relación de los cliente. Fijándonos en la época actual, hay que dar una relevancia actual a las redes sociales. Gran parte de nuestras acciones como consumidores son a través de este nuevo canal. Las empresas deben poder ser capaces de atender a los clientes, por diferentes canales (presencial, teléfono, email, red social,..). Por lo que yo realmente hablaría del I-CRM: Integrated CRM. Es decir, la integración de todos los sistemas y recolección de todos los canales para poder atender al cliente lo mejor posible. Cuando hablo de integrated, hablo también de integrar los sistemas CRM con los ERP (sistemas de gestión empresarial con módulos como facturación, logística, …)

No obstante, seguro que en el futuro seguimos viendo diferentes letras delante de las siglas CRM, y algunos dirán que es la nueva revolución. A lo que deberíamos contestar, la verdadera filosofía CRM cubre cualquiera de estas novedades y de las que vengan en el futuro. Ya que se trata de conocer al cliente, y poder atenderle lo mejor posible. Por lo que debería ser atemporal (en cuanto a las siglas), pero sí ir incorporando nuevos canales, medios o tecnologías existentes.

Pero también hay que destacar que los propios usuarios de estos sistemas evolucionan, y requieren funcionalidades diferentes. ¿Por qué no acceder desde el dispositivo electrónico? ¿O poder integrar una red social colaborativa entre todos los empleados? Cuantos más medios y funcionalidades diferentes se pueden ofrecer, más fácil se hará su uso. La gran mayoría de los provedores de estos sistemas ofrecen estas y otras muchas caraterísticas, incluida el servicio Cloud (como puede ser

¿Se trata por lo tanto de modas o de adecuar la atención al cliente a la realidad? La innovación debe estar presente en cualquier ámbito de la empresa, y en este ejemplo (de la atención al cliente) mucho más si queremos ser eficaces y eficientes.


Resumen de las siglas:

*e-CRM=electronic CRM

*m-CRM=Mobile CRM

*S-CRM= Social CRM

*I-CRM= Integrated CRM

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