Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad

Tecnología

Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)

Datos

No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.

Pequeño paseo por las relaciones de los clientes

Qué es un CRM, posiblemente sea uno de los post más populares en algunos de los blogs de marketing. Pero es importante entender y repasar rápidamente de que hablamos cuando decimos CRM. Hay cantidad de definiciones, algunas de ellas muy buenas y que aportan detalles significativos. Pero en general podemos decir, que se trata de una estrategia y filosofía corporativa sobre cómo gestionar de la mejor forma la relación con los clientes. Consiste en tener un amplio conocimiento de nuestros clientes, ofrecerles el mejor servicio posible, construir una experiencia de usuario inmejorable, mientras la compañía mejora sus resultados de la forma más eficiente posible

Un buen ejemplo, y común para todos nosotros, puede ser las tiendas de barrio y de toda la vida. Aquellas en donde la relación con el cliente es excelente, el dueño del comercio tiene un conocimiento total sobre sus clientes (la llamada visión 360) y la relación está basada en una alianza real (compramos allí, porque realmente nos ofrece lo que necesitamos). Posiblemente es un ejemplo tonto, pero es representativo.

Para poder tener este tipo de experiencia de cliente, algunas compañías decidieron desarrollar un sistema que gestionara de forma eficaz la relación con sus clientes de forma automática. Es el nacimiento de los sistemas CRM. Algunos fabricantes como Act!, Golmine y otros empezaron a vender sus soluciones.

Pero pronto, algunas grandes compañías como Siebel (hoy parte de Oracle), Peoplesoft, JDEduards y otras, decidieron competir en este mercado. Algunas de estas empresas fueron líderes de este negocio durante años.

La fase de la automatización fue la siguiente. Algunas de las herramientas de automatización fueron integrándose poco a poco en los sistemas CRM. Herramientas para la automatización de la fuerza de ventas, gestión de contactos, automatización de marketing,… Todas estas soluciones se usaban en un paradigma tecnológico de cliente-servidor, por lo tanto no solo el negocio ha cambio, sino la tecnología también.

El tiempo paso rápido, y el negocio se fue enfrentando a nuevos retos. Internet, nuevas aplicaciones y nuevos jugadores fueron apareciendo en el horizonte. Por lo que las plataformas clásicas CRM tuvieron que adaptarse a las nuevas circunstancias e integrar estos factores. Las plataformas CRM recibieron un nuevo nombre: eCRM. El servicio al cliente ha sido, es y será el núcleo de estos sistemas, por lo que tiene que estar constantemente buscando la forma de cuidar a sus cliente de la mejor forma posible. Si internet es la nueva forma de comunicación, estos sistemas deben integrarlo de alguna forma

Todos nosotros lo conocemos bien. Internet es sinónimo de agilidad y velocidad. Los clientes empezaron a utilizar la conexión a la red más a menudo y para todo tipo de actividades (desde trabajo, por ocio, compras – “e-commerce“). Necesitaban, por tanto, nuevas formas de estar conectados con más frecuencia. La conexión de alta velocidad disparó la aparición de nuevos terminales móviles, smartphones y las famosas APPS. Al igual que paso en eventos clave anteriores, las plataformas CRM tuvieron que evolucionar para adaptarse a estos requisitos. El mercado empezó a utilizar el concepto de mCRM. Marcado por la prioridad de conectar con el cliente a través de su dispositivo móvil, y cambiando el modelo de atención al cliente ofreciendo servicio en 24X7. Este fue un cambio clave para todos los modelos.

“Las compañías necesitan cambiar su perspectiva, el servicio al cliente no es un departamento, sino una actitud. El horario comercial desaparece con el e-commerce, y se necesita que todos los equipos corporativos esten preparados para operar en un modelo globalizado”

Si queremos existir, tenemos que seguir estar reglas. Bueno hay una mas y es importante cubrirla: ser social. El Social CRM es la última versión. Los clientes expresan su opinión sobre cualquier cosa en cualquier lugar, y las redes sociales es el nuevo campo de juego. ¿Estamos realmente atendiendo estos nuevos foros (twitter, facebook, …)? Hay un activo corporativo no tangible pero muy importante que no podemos abandonar ni olvidar: la marca y la experience de usuario. Nosotros, como proveedores de servicios o fabricantes de productos, estamos operando en un mundo hiperconectado, con muy buenos competidores, en un ambiente muy dinámico y con clientes cada vez con más recursos y más preparados con más información

“Los clientes está preparados para comprar a nuestros competidores si no están contentos con su experiencia actual”

De hecho, comparten cómo ha sido su experiencia en las redes sociales de forma continua, y solo tenemos una única oportunidad para reaccionar. ¿Estamos realmente preparados? ¿Tenemos las herramientas necesarias para poder atenderles como esperan y quieren? Muchos fabricantes tienen productos espectaculares como pueden ser Salesforce, Sugar CRM o Microsoft Dynamics. El CRM es social y debemos cuidar la experiencia de usuario del cliente. Este debe ser el nuevo modo en el que llevemos nuestras actividades corporativas a día de hoy. Operamos en un mercado omni-canal, con clientes y competidores desconocidos, y muy pocas oportunidades de arreglar nuestros errores. Es clave asegurar que nuestros productos y servicios es lo que están buscando los clientes. Pero no solo el producto o servicio, sino la forma en la que se llega hasta el, se consumo y la experiencia que se vive y recuerda después de todo el proceso. Cuidemos el ciclo de vida de principio a fin para poder conseguir el éxito. Si trabajamos en esta dirección lo tendremos más sencillo, pero debemos realizar los cambios necesarios tanto en los equipos como en las tareas ya planificadas para estar realmente preparados

Una sigla por novedad

¿Qué diferencia hay entre la panadería de barrio e ir a comprar el pan a un megacentro comercial? La pregunta es muy amplia, ya que se podría responder con alusiones de precio, rapidez, comodidad, productos asociados… Pero, ¿y si nos centramos en la parte de la atención al cliente? ¿Conoce igual a un cliente una tienda de barrio de toda la vida, que un gran centro comercial? Posiblemente en la pequeña tienda sí nos conozcan personalmente, sepan nuestros gustos y cuáles han sido nuestras últimas compras, mientras que en la gran superficie seamos un cliente más.  En parte, esto es lo que pretender un sistema CRM. Es decir, que conozcamos a nuestros clientes. Intentando hacer la experiencia de usuario, lo más agradable posible.

Un sistema CRM (“Customer relationship management”) no es más que una software de gestión de clientes. Pero lo más importante no es el software, es que la filosofía CRM se implante en la empresa (da igual su tamaño) como forma de trabajo principal. Si no se consigue esto, dará igual que tengamos el último y más moderno sistema, con todas las funcionalidades disponibles. De hecho, si la filosofía está bien implantada en la organización, hasta una simple hoja de cálculo nos podría hacer las veces de sistema o plataforma CRM.

En algún otro post, hemos hablado de qué son y para qué sirven estos sistema que tanto han evolucionado a lo largo de los años. A las siglas CRM, se les han ido añadiendo diferentes letras como e-CRM*, m-CRM*,s-CRM*,…  Pero lo cierto es que no es que hayan evolucionado los sistemas como tal, si no que lo que ha evolucionado es la forma de relación de los cliente. Fijándonos en la época actual, hay que dar una relevancia actual a las redes sociales. Gran parte de nuestras acciones como consumidores son a través de este nuevo canal. Las empresas deben poder ser capaces de atender a los clientes, por diferentes canales (presencial, teléfono, email, red social,..). Por lo que yo realmente hablaría del I-CRM: Integrated CRM. Es decir, la integración de todos los sistemas y recolección de todos los canales para poder atender al cliente lo mejor posible. Cuando hablo de integrated, hablo también de integrar los sistemas CRM con los ERP (sistemas de gestión empresarial con módulos como facturación, logística, …)

No obstante, seguro que en el futuro seguimos viendo diferentes letras delante de las siglas CRM, y algunos dirán que es la nueva revolución. A lo que deberíamos contestar, la verdadera filosofía CRM cubre cualquiera de estas novedades y de las que vengan en el futuro. Ya que se trata de conocer al cliente, y poder atenderle lo mejor posible. Por lo que debería ser atemporal (en cuanto a las siglas), pero sí ir incorporando nuevos canales, medios o tecnologías existentes.

Pero también hay que destacar que los propios usuarios de estos sistemas evolucionan, y requieren funcionalidades diferentes. ¿Por qué no acceder desde el dispositivo electrónico? ¿O poder integrar una red social colaborativa entre todos los empleados? Cuantos más medios y funcionalidades diferentes se pueden ofrecer, más fácil se hará su uso. La gran mayoría de los provedores de estos sistemas ofrecen estas y otras muchas caraterísticas, incluida el servicio Cloud (como puede ser Salesforce.com).

¿Se trata por lo tanto de modas o de adecuar la atención al cliente a la realidad? La innovación debe estar presente en cualquier ámbito de la empresa, y en este ejemplo (de la atención al cliente) mucho más si queremos ser eficaces y eficientes.

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Resumen de las siglas:

*e-CRM=electronic CRM

*m-CRM=Mobile CRM

*S-CRM= Social CRM

*I-CRM= Integrated CRM