Si no entiendes que ha pasado con Facebook, preocupate

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El escándalo de Facebook y Cambridge Analitycs se veía venir. Era cuestión de tiempo que un problema de este calado saltara a la palestra afectado a la que, hoy por hoy, es la empresa son mayor información actualizada del mundo.Ya han pasado algunas semanas, y con información más clara (aunque no del todos) podemos formarnos una idea y aventurarnos a judgar. Debemos aprender a navegar en esta situación porque la tecnología va por delante de nosotros, y debemos conocer el pasado para tomar decisiones en el futuro.

Revisar la historía nos ayudará a conocer mejor la situación. La gran red social creció desmesuradamente en usuarios, pero no encontraba su modelo de negocio. Hace unos cuantos años se hablaba de cómo iba a monetizar, ya que crecer en usuarios, en un plataforma libre de uso no parecía rentable. Obviamente, todos somos conscientes de cual son los ingresos del gigante californiano, y debemos reflexionar sobre ello, tanto desde el punto de vista personal, como profesional (como marketeros).

 

La revolución mas rápida de la historia está centrada en los datos

Una de las característica con que tenemos que aprender a vivir es que se producen cambios y revoluciones mucho más rápido de lo que incluso podemos asimilar. Nuevas tecnologías, nuevos usos, nuevos paradigmas, vivimos inmersos en una época de cambios, llamémoslo Industria4.0, transformación digital o pongámosle cualquier otro apellido. Pero no se trata nada más y nada menos que de la nueva forma en la que el mundo opera. La innovación está más presente que nunca, y aunque esto requiere un artículo aparte para analizarlo, es uno de los principales motivos de este gran problema. Parte de estos cambios, podemos ver la gran importancia que los datos tienen. Las empresas buscan desesperadamente tener una conexión mucho más fuerte con sus clientes y potenciales clientes. La información es poder, y los datos no lo proporcionan. Conocer al cliente nos hace ganar esa ventaja competitiva, sabemos que le gusta, como acercarnos, que temas le interesan, o que necesita y cuando. Se generar cantidades ingentes de datos cada minuto, pero las empresas no son capaces de analizarlos y sobre todo no saben tomar decisiones basadas en ellos (por mucho que se hable de data-driven  culture).

Y este punto anterior me lleva a dos reflexiones. Para que queremos almacenar todos los datos posibles de un cliente si no vamos a hacer nada con ellos? La respuesta suele ser, por si acaso. La legislación suele ir un paso o varios por detrás de la tecnología, y en este caso, en mayo llegará la famosa GDPR para proteger un poco más al consumidor final. Las empresas deben detallar que datos almacenan, como lo hacen, porque lo hacen y hasta cuando lo hacen. Esto dará que pensar a muchas de ellas, y aunque el coste de almacenamiento sea muy barato (comparado con hace tiempo), lo que debe primar es para que utilizamos como empresas esos datos actualmente y como vamos a proteger al cliente. Ser data-driven significa saber manejar los datos que tenemos y por otro lado, hacerlo sin impacto negativo para el usuario final. Estos datos pueden ser utilizados para personalizar el mensaje para el cliente, ofrecerle mejores servicios o los que necesite, mientras que podemos utilizarlos para saber en que dirección debemos movernos para no perder mercado.

 

Datos, datos y datos. Pero sin saber interpretarlos

Como se ha demostrado, el modelo de negocio de Facebook está en los datos. Como usuarios cedemos gratuitamente, y sin conocer las implicaciones, toda la información sobre nosotros. No solo sobre que marcas nos gustan, que hobbys tenemos o donde vamos de vacaciones. También que aplicaciones utilizamos, que versión de móvil tenemos o incluso que llamadas hemos hecho (Whatapp o telefónicas). Los juegos gratuitos, las encuestas sobre nuestro destino ideal de vacaciones o nuestros actores favoritos parecen inofensivas, pero en el fondo son la fuente perfecta para seguir alimentando al gran hermano. Todos instalamos nuevas aplicaciones aceptando las condiciones de uso sin leerlas. Aplicaciones gratuitas como la linterna, o filtros para las fotos recopilan información que ni siquiera  pensamos que se podía hacer. Es cierto que la letra pequeña de cualquier contrato o servicio se creó para no leerla, pero es nuestra culpa. Aunque por otro lado, la legislación no protege al usuario como debería. Y esto nos llega al punto anteriormente mencionado, la tecnología va varios pasos por delante.

Se habla de que la transformación digital llevará a destrucción de empleos, pero también creo que se producirá la creación de nuevos empleos y de roles no existentes. Temas como la ciberseguridad, protección de datos, privacidad de datos, estrategia digital y de datos, análisis de los mismos están generando nuevas demandas, y los términos de data science, data privacy officer, data stratagist, data steward o experto en ciberseguridad empiezan a aparecer en las ofertas de empleo, aunque pronto será mucho más demandado aún.

 

Una nueva forma de llegar al cliente

El gran problema se presenta cuando se realiza un uso irresponsable, inadecuado o incluso ilegal de los datos. El gran problema de este escándalo entre Facebook y Cambridge analytics ha sido la utilización y cesión de datos de forma ilegal y el manejo de los mismos para uso no consentido. Pero además, la aparición de las Fake News. Es decir, presentar al público objetivo, seleccionado mediante el perfilado de los datos extraídos sin permiso, con noticias falsas, que han hecho que ciertas tendencias políticas ganaran posiciones (se habla presuntamente del Brexit y la elección de Trump como presidente).  Aunque no estoy de acuerdo con el objetivo y la forma de conseguir el resultado, he de reconocer que el método (quitando la parte de las noticias falsas me parece muy bueno). Pongamos otro ejemplo. Todas las empresas presumen de conocer a sus clientes, pero no se cuantas de ellas pueden respaldar estas palabras con datos. Si mediante un análisis de los datos de los clientes, podemos personalizar las campañas, y hacer retargeting, obtendremos mejor resultados. En estas iniciativas, el principal objetivo es presentar información, promocionada por nuestra empresa o no, que pueda solucionar ciertos problemas de los clientes. Y en algún  punto de ese CDJ (customer decisión journey) posicionar nuestra empresa y que podemos hacer por el cliente. El resultado será un enfoque centrado en el cliente por varios motivos: 1. Estaremos presentando información personalizada 2. Esta información responderá a problemas o inquietudes que tiene el segmento que estamos impactando 3. Presentamos información (cierta, objetiva y contrastada) sobre la preocupación de los clientes. 4. Presentamos a nuestra empresa y sus soluciones en un contexto que el cliente entiende y necesita.

Creo que queda muchos capítulos de este libro, y que todavía quedarán más escándalos por venir. La seguridad es responsabilidad de todos, aunque el Chief data officer, el responsable de ciberseguridad u otros roles marquen pautas y direcciones estratégicas. Todos, empresas y consumidores, tenemos que conocer el impacto e importancia de los datos, y sobre todo ser conscientes que esta revolución nos está pasando por encima, y debemos entenderla para que no nos arroye, sino que podamos disfrutar surfeando esta ola.

 

Una empresa sin clientes, no es empresa

Una empresa sin clientes, no es empresa. Da igual el sector, el tamaño o la localización, ya que los clientes son el verdadero y más importante activo de cualquier compañía (incluyendo autónomos y cualquier otra figura legal).

De todas formas esto no es nuevo en marktingstorming, hemos hablado sobre este tema en varias ocasiones, pero esta vez me gustaría poder afrontar la fidelización de clientes.

No es un tema fácil, pero su concepto si debería serlo. A modo resumen rápido, debería tratarse de tener una filosofía corporativa que priorice a los clientes por encima de todo (customer focus según la terminología anglosajona), y que permita no solo que los clientes prueben una vez nuestros productos o servicios, sino que repitan cuantas veces sea posible, siendo su proveedor de referencia. ¿Y como conseguimos esto?

Obviamente no es sencillo, y no existe una fórmula secreta. Ya que sino todas las empresas interesadas lo aplicarían y lograrían los resultados instantáneamente. Tenemos que conocer bien nuestra empresa, y por supuesto a nuestros clientes. Tenemos que saber que ofrecerles, pero también saber cuando hacerlo y como.

Satisfacer a un cliente tiene dos partes fundamentales. La primera es conseguir cubrir las necesidades o requerimientos con nuestros productos o servicios. Pero esto no es suficiente, todo el proceso de venta (incluyendo preventa y postventa) debe ser el adecuado. Debe quedar en la memoria del cliente o consumidor como un proceso sencillo, ágil y agradable, que pueda ser repetido. En este punto es donde se puede entender mejor que se hable de filosofía corporativa. La fuerza de ventas debe estar familiarizada con este concepto, pero también el resto de los equipos. Equipos tan “lejanos” a los clientes (al menos de forma tradicional) como facturación, legal u operaciones, debe contar con procesos que hagan maximizar la satisfacción del cliente.

Hoy en día, un cliente tiene muy fácil acceso a la información y la competencia está a un solo golpe de ratón o a una llamada de teléfono. Como empresas, debemos estar preparados para atender lo mejor posible al cliente, haciendo que su experiencia de usuario sea inmejorable. Siempre pongo el mismo ejemplo con las operadoras de telefonía y su servicios postventa. ¿Quien no ha sufrido incidencias con empresas de este sector?

Por todos estos motivos, y teniendo en cuenta la tecnología actual, debemos contar con sistemas que centralicen y consoliden la información global de nuestros clientes. De forma que la empresa tenga una visión de 360 grados sobre los clientes. Los sistemas CRM actuales cubren estas características, ya que pueden integrarse perfectamente con cualquier otra plataforma (ERP, sistemas contables, logísticos, de marketing digital,..) Podríamos decir que se tratan de un director de orquesta, que tiene la visión completa del cliente, gracias a los datos especializados contenidos en otras plataformas.

Lo que a menudo se suele confundir con fidelidad de clientes (Customer loyalty) es enviar comunicaciones al cliente. Estas deben tener un objetivo claro, ya que enviar información por enviar será un claro ejemplo de SPAM. Tampoco servirá de nada el caso opuesto, en el que controlemos y restrinjamos tanto la información que casi no enviemos comunicaciones. El cliente puede que nos de por olvidados o piense que no estamos aportando valor (cuando en realidad puede que si lo estamos haciendo)

Tenemos que saber que comunicar, cuando y como. No todos los momentos son igual de propicios y sobre todo no todos los clientes tienen las mismas necesidades. Tenemos que poder personalizarlo lo máximo posible, no solo en contenido, sino en frecuencia y medio de envío. De hecho, las herramientas de marketing automation mas novedosas, permiten personalizar el customer journey, adaptando las necesidades del cliente y de la empresa, optimizando al máximo este proceso.

¿Es un problema solo de sistemas o plataforma interconectadas? No, es una parte importante, pero no la única. Todos los equipos deben trabajar al unísono con un objetivo común. Las políticas de la compañía debe ser revisadas, y sobre todo tener muy en cuenta el feedback continuo del cliente. Este puede venir de forma directa (en forma de encuesta, quejar, agradecimientos, recomendaciones,…) pero también puede venir de forma indirecta con comportamientos tanto del cliente como del mercado, valoración global de la compañía u otros medios.

Utilicemos todas las herramientas disponibles en la organización para conseguir esa necesitada fidelidad en los clientes. Recordemos que conseguir un nuevo cliente tiene un coste de aproximadamente el doble que el de mantener uno existente. Y no hablo solo de recursos económicos, sino que puede tener implicaciones de otras índoles y mucho mayores.