Cuando ir al super era la excusa para salir de casa

Los efectos de la pandemia han sido innumerables, tanto a nivel económicos, sanitarios y de cambios en los comportamientos sociales y de consumo. Cada día salen mas informes, descubrimos nuevas variables, y vemos que hay más puntos desconocidos que ignorábamos. A cada uno de nosotros, a nivel personal, nos esta afectando de una forma diferente, y depende de nuestra situación personal, laboral y social. Pero además tenemos que sumar que la situación (y restricciones) cambia con mucha frecuencia, e incluso cambia por región. No es fácil establecer un patron común.

Sin embargo algo que todos experimentamos, por necesidad, es hacer la compra. Hace un año y unas semanas, la gran mayoría de los consumidores (en España) realizaban sus compras de productos alimentarios en supermercados e hipermercados. Es cierto que la aparición de Amazon prime para la venta de ciertos alimentos cambio la mentalidad de algún consumidor, pero la gran mayoría seguía prefiriendo la compra física, llegando la compra online a limites del 10%.

Con la llegada del encierro en nuestros domicilios se planteo una gran cuestión en los hogares Españoles. La única forma de salir de casa era hacer la compra (tirar la basura o pasear al perro), pero sin embargo, por el gran desconocimiento y gran preocupación existente muchos hogares prefirieron pasar la modalidad electrónica. La compra online de alimentación creció llegando a cotas del 35% – 40% . Tradicionalmente es un canal que no ha tenido gran tracción en este sector. Por una lado estaba la preferencia del consumidor por el local físico, y por otro lado, el reparto a domicilio no era una opción especialmente rentable para los establecimiento. Es un sector donde los márgenes no son grandes, es un negocio de volumen, y por lo tanto todo centimo cuenta.

Parece que las condiciones, con la situación actual están cambiando y se intuye un cambio de preferencia. O al menos un crecimiento en la cantidad de pedidos online que se pueden llegar a generar. Es cierto que el e-commerce lleva mucho tiempo en tendencia ascendente, y así seguirá. La pandemia no ha sido más que un catalizador y acelerador de esta tendencia, que incluye al sector de la alimentación.

Aunque la rentabilidad, y la cadena de suministro son puntos importantes, que están en constante evaluación, otro de los puntos importantes en los que quiero centrarme es en la experiencia de usuario. ¿Porque el consumidor elige, o no elige la compra online como opción?

Para responder esta pregunta podemos hacerlo mirando desde varias perspectivas.

Existen cantidad de superficies comerciales en el sector de la distribución alimentaria, cada una de ellas con su propio posicionamiento. Una más centradas en surtido gourmet, otras en el precio, otras en marca propio o marca blanca. Mercadona por ejemplo es una marca que ha destacado por la apuesta de su marca propia, quien tiene grandes seguidores. Cada consumidor tiene sus preferencias, pero a la hora de elegir una marca blanca, además del precio (normalmente más bajo) una de los factores que hacen decantarse por esta opción es su calidad, para lo que hay que tener cierto conocimiento del producto antes de decantarse. En situaciones pre-covid siempre se podría probar el producto en casa de un amigo, o simplemente comprarlo y probar. Sin embargo en el encierro, el consumidor quería ir a la opción conocida y segura que le daba confianza. Por ese motivo posiblemente acudir, de forma online, a supermercados con variedad de marcas fuera una opción más seguro.

No debemos olvidar aquellos consumidores que eligen acudir a diferentes establecimientos en función de sus especialidades. En esta opción suelen entrar los mercados de barrio donde los productos suelen ser frescos y de proximidad. Esto era en detrimento de superficies mas generalistas con un surtido amplio, pero menos profundo (posiblemente)

Por otro lado una de las frases que he oido mas de una vez a diferentes personas (y que he experimentado) es, que la localización de los productos, y distribución de nuestro supermercado habitual es algo que nos hace el proceso de compra mas eficiente y rápido. Sabemos dónde están las cosas y vamos a ¨tiro hecho¨. Cuando cambiamos de centro, al no ser iguales, no encontramos las cosas y vamos mas lentos, y tenemos que visitar los pasillos una y otra vez hasta encontrar el producto deseado. Algo similar pasa en la web. Los productos suelen estar organizados de forma diferente que a nuestro local habitual. En algunos casos puede ser por orden alfabético, en otros por marca, y otras por categoría. Sin embargo la experiencia de compra es muy diferente a la presencial (y no solo porque estemos en pijama en casa). La inclusión de filtros y otras herramientas en la web ayuda, pero sigue sin estar conseguida. Es un campo en el que hay mucho espacio de la mejora. Es cierto, en relación al punto anterior, que una vez estamos acostumbrados, podemos ir rápido. Incluso con la posibilidad de guardar la configuración de la compra anterior y modificarla en función del consumo que hayamos realizado de productos en nuestra despensa.

Salir a comprar algo en pleno encierro era una opción para estirar las piernas, pero ahora que tenemos más alternativas, hay que evaluar la tendencia del crecimiento de esta tendencia de la compra online. Esta claro que es una tendencia positiva, esta claro que hay opciones de comprar productos frescos en tiendas especializadas, o grandes marcas en grandes superficies generalistas. Sin embargo la experiencia web sigue siendo de uno de los grandes temas que siguen surgiendo como uno de los caballos de batalla del sector. No debemos olvidar el contexto económico y social en el que nos movemos para analizar todos estos datos, donde precio, seguridad, conveniencia y confianza marcaran mucho las decisiones de compra.

Charlamos con: Alberto Jimenez, CEO de Smileat

Es un honor contar en esta primera entrevista con Alberto Jimenez, co-CEO y fundador de Smileat. En esta charla hablamos de la importancia del marketing y la innovación, del impacto de la pandemia, del futuro del sector, de la visión del lider del futuro y de las empresas comprometidas

Hay alguna pregunta que te hubiera gustado preguntar y no hicimos? Por favor, escribela en los comentarios, y haremos para que Alberto nos de su visión.

Link a la entrevista