Busquemos oportunidades y pongamos soluciones a su servicio.

¿Cuales dirías que son los ejemplos que mas se utilizan en artículos o libros cuando se habla de transformación digital o de innovación? Solo hace falta abrir alguna de estas publicaciones para ver que suelen centrarse en empresas que siempre operan en los mismos sectores (Retail, tecnología, gran consumo incluso manufactura). Muchos de estos son magnificos ejemplos que nos ayudan a entender cómo transformar una organización, o incluso un mercado. sin embargo, que otros sectores están sufriendo grandes cambios y no capturan la misma atención por parte de los medios?

Uno de los sectores en los que llevo años trabajando, y que no deja de sorprenderme es la educación. Hay muchos motivos y palancas que hacen que todo se esté moviendo más rápido y en otra dirección respecto a la conocida. Por un lado el perfil típico de alumno está cambiando. Además de los recién graduados de colegios e institutos, cada vez más profesionales de distintas experiencias están reclamando formación que les ayude a seguir en su carrera profesional, o incluso a hacer una cambio en la misma. Por otro lado, como nos ha enseñado el Covid19, la presencialidad no es la única forma de impartición de clases. Y por último la generación de ingresos en las cuentas de estas instituciones está cambiando, también como consecuencia de lo anteriormente citado.

Por todo esto el sector educativo llevo años en transformación. La pandemia fue el gran acelerador. Pensemos que cuando empezaron las cuarentenas todas las empresas tuvieron que facilitar el trabajo en remoto. Sin embargo, en el caso de una universidad, además de facilitar el trabajo en remoto a su personal administrativo, tenía que mover a un entorno digital a sus miles o decenas de miles de miembros de esta comunidad a un entorno digital, que en algunos casos era inexistente. Y aquí es cuando se produce la transformación real. La enseñanza online no es simplemente dar clases mediante una webcam. Requiere un cambio de metodología (procesos) ,de formar a toda esta comunidad en esta nueva forma de trabajo (formación de las personas), y requiere de tecnología que soporte todo este cambio. En muchos casos, era un proyecto que se estaba cociendo a fuego lento, o que se tenia en radar a largo plazo, pero que en todos los casos tuvieron que ejecutar en semanas, o meses..

Esta transformación ataca el núcleo de lo que hace una institución educativa, pero no ha quedado ahi. Muchas personas utilizaban la jornada de puertas abiertas para poder decantarse por un centro u otro. Durante la pandemia (o con los estudio en instituciones de otros países) esto se hacia difícil sino imposible. Aunque aparentemente fuera un proceso comercial, donde ¨leads¨ pasan a convertirse, es necesario un toque profundamente humano y personal. No se trataba simplemente de enviar unos cuantos emails, o de publicitar el centro en redes sociales, requería un extra, donde se pudiera dar una imagen mucho mas cercana, y poder ofrecer esa experiencia de pisar las aulas y ver las instalaciones, pero en formato digital.

Sin embargo, una de las cosas que diferencian a muchas de estas instituciones es su interés verdadero en el alumno. Una vez matriculado, empieza un trabajo duro que asegurarse de su formación. Cuando vamos a extremos cómo puede ser la educación en remoto, estamos añadiendo capas de dificultad, ya que el seguimiento del mismo se hace muy difícil. El éxito de la institución se producirá muchos meses, o incluso años después, una vez este estudiante se haya graduado, del programa que sea, y pueda demostrar su valía en el desarrollo de su carrera profesional. Sin este paso, es imposible que la institución educativa pueda mostrar resultados, y por tanto su impacto. El seguimiento del alumno, y de la comunidad de alumni, en un entorno digital era el siguiente reto.

Volviendo al principio de este texto, donde hablaba de las palancas de cambio, se citaba el cambio del perfil del estudiante. La necesidad de la formación continua es cada día más presente. Nuevas tecnologías, nuevas necesidades, nuevas técnicas, aparecen , y atrás quedó todo aquello que aprendimos años atrás en nuestros tiempos de formación. El mundo cambia, y esto requiere una formación constante (recordemos que uno de los factores que más valoran los empleados de sus empleadores es la capacidad de formación en temas relevantes para su trabajo). El famoso ¨Long life learning¨ hace que los grandes y largos programas, tenga que modificarse. El estudiante necesita y requiere de programas específicos, cortos y prácticos sobre los temas que le interesan. El cambio a nivel académico es indiscutible, pero tampoco lo es el que hay que hacer a nivel técnico o administrativo para que se puedan añadir esta nueva oferta al portfolio existen. De hecho se hable el detalle sobre los modelos de negocio, y rentabilidad por programa. Durante muchos años el rey de reyes era el MBA (Master in Business Administration), y sus diferentes variantes (EMBA, GEMBA,..) con los que muchas escuelas de negocio crecieron, y formaron a grandes directivos, llevando este modelo al extremo, y consiguiendo escalarlo hasta tener varias promociones de cientos de alumnos por promoción.

Pero sí volvemos al núcleo de lo que es una universidad, si lo pensamos desde el sentido más clásico, se trata de un centro de conocimiento. El conocimiento, normalmente teórico, resultado de la investigación es propio e inherente a las universidades. Por otro lado, las empresas se las ven y se las desean para proseguir con sus programas de I+D, y para innovar en diferentes campos. No es difícil concluir que la asociación de estas dos entidades dará un resultado, de tremendo resultado para todos. Los centros de transformación tecnológica se convierten en centros de generación de beneficios, generación de marca y de alta relevancia institucional para las universidades.

Como podemos imaginar, todos estos no son cambios sencillos, y son cambios que tienen que tener una estrategia bien diseñada y ejecutada, donde la tecnología juega una parte fundamental. Me he centrado principalmente en la educación superior para poder destacar que es un ejemplo claro de transformación. Además tengamos en cuenta el papel fundamental que juega en la sociedad. En muchas de las discusiones de política (con amigos, de sobremesa, ..) se habla de la importancia de la formación de las personas, de las carreras STEM, de tener un sistema de innovación nacional. Las universidades tienen un papel fundamental en todo esto. Existe una gran voluntad de cambio por parte de todos los actores involucradros, y debemos verlo como otro de los grandes verticales donde hay grandes ejemplos, que deben ser enseñados al exterior como referentes de innovación. Me he querido centrar en los cambios y potencial de crecimiento, pero en otros artículos podemos hablar de los casos de uso de la inteligencia artificial aplicada a predicción de abandono escolar, a sistema de blockchain para generación de certificados, a uso de medios de pago mas avanzados para facilitar la matriculación (o procesos de donaciones en alumni), en esos de ecommerce para la comercialización de programas cortos, o la asistencia de chatbots para la atención del estudiante. Busquemos oportunidades y pongamos soluciones a su servicio.

Porque ya no me llamas

Intentamos hacer más, con menos tiempo. Es cierto que con la pandemia, las cuarentenas y aislamientos, hemos utilizado mucho las llamadas (con y sin video), sin embargo el número de minutos que pasamos al teléfono es menor. Esta tendencia es mucho mas acentuada incluso en los jóvenes, cuya relación con la llamadas telefónicas clásicas es casi inexistente (y no me refiero al teléfono fijo, sino a una llamada de voz por teléfono) Por un lado, preferimos la comodidad de la videollamada en la que podemos ver la cara de nuestro interlocutor, pero por otro lado nos hemos convertido en seres multitarea, tanto a nivel profesional como personal.

Este cambio de comportamiento afecta a como nos relacionamos con otras personas, ya sea de forma profesional, personal, incluso también con las marcas. Además de la multitarea a la que nos vemos sometidos, tenemos que añadir la falta de paciencia a la que nos estamos acostumbrando. Las tecnologías y nuevas plataformas nos hacen la vida más fácil, y están cambiando nuestra forma de ser y pensar. Ya no tenemos tiempo en mirar mapas o callejeros para ver cómo ir a un sitio, sino que utilizamos Google Maps o navegadores. Ya no esperamos a que empiece la peli o serie que queremos, enchufamos Netflix, Amazon Prime o la plataforma que toque y le damos a empezar, si queremos transportarnos por la ciudad no buscamos un taxi, sino que llamamos a UBER para que venga a buscarnos en el instante, o si queremos un articulo no esperamos a que abra la tienda para ir a verlo y comprarlo, sino que lo compramos en Amazon y esperamos que nos llegue al día siguiente.

Intentamos hacer más en menos tiempo, y a nivel profesional seguro que os habéis visto en reuniones contestando emails que no tienen nada que ver con lo que se esta discutiendo, o terminando presentaciones para otras citas. La multitarea se ha adueñado de nuestra forma de trabajar. Incluso a nivel personal, podemos estar cenando con un amigo, y hablando por whatapps con otros. Podemos decir, que las vidas personales y profesionales también están muy mezcladas. Por otros estos motivos, no queremos estar colgados al teléfono para intentar solucionar incidencias o hacer preguntar rutinarias. ¿Cómo conseguimos entonces hacer todo lo que queremos hacer, sin volvernos locos, tener que robar más horas de sueño o desesperarnos por no conseguir nada de lo que tenemos planificado?

La forma de comunicación esta cambiando para permitir maximizar nuestro tiempo. Para muchas de estas tareas no necesitamos un canal síncrono en tiempo real. Mantenemos relaciones con amigos a través de whatapp (ya sea por mensaje o clips de audio). Esta misma filosofía se puede aplicar al entorno profesional, cuando algunas de nuestras relaciones con compañeros se llevan principalmente por Teams or Slack, pero también a las relaciones con marcas. Muchas organizaciones han decidido la implantación de chatbots en sus webs o portales para la resolución de preguntas o casos sencillos, han dotado de canales de whatapp a muchos de sus agentes, pudiendo mantener esa comunicación asíncrona (KLM y su servicio de atención al cliente es un caso de uso muy interesante), los diferentes asistentes virtuales, o el aumento del email como canal de comunicación. Todo esto hace que podamos disponer de más tiempo, o diversos espacios de tiempo, en los que podemos dedicarnos a otra cosa, mientras esperamos una contestación, optimizando el tiempo, de cliente y empleado. Recordemos la importancia que tiene el Employee Experience (EX) , ya que debe ocupar un lugar similar al del Customer Experience (CX) . Cuando los dos se diseñan de la mano, la interacción es mucho más fluida y todos ganan. Los clientes sentiran esas gestiones como algo mucho más liviano, más efectivo bajo una experiencia mas agradable. Mientras los agentes al otro lado del teléfono, pueden atender a varios clientes a la vez, y asegurarse de tener las soluciones correctas a las preguntas realizadas sin largos periodos de espera al teléfono.

La gran dificultad, como en cualquier gran cambio de paradigma, es la gestión del cambio. Tenemos que acostumbrarnos, a trabajar de forma asíncrona en cierto tipo de comunicaciones. Esto puede ser realmente efectivo, pero requiere ciertos cambios cuando estamos interactuando con compañeros por Teams or Slack. No debería ser algo nuevo, ya que entendemos el mecanismo de Whatapp y los famosos check azules de leído, pero en muchos casos, decido a una mala planificación o a esa falta de paciencia que mencionábamos antes, queremos la respuesta de forma inmediata, cuando puede no ser posible.

Por supuesto, no todas las interacciones personales deben ser asíncronas y por medio de canales digitales. Otro de esos puntos que tendremos que acordar y aprender a diferenciar qué requiere cada situación. Y cuando hablamos de marcas comunicando o interactuando con personas, debemos llevarlo al campo de la personalización. Pensar en el cliente siempre es critico, pero en este campo puede que más. Dotar a esa charla de ciertos elementos que haga sentir al cliente cómodo, y reconocido, será lo que haga que el cliente intente esta nueva apuesta, y si conseguimos solucionar, de forma eficiente su petición, ganemos su confianza.

Chatbots, algo ya no tanto de ciencia-ficción

¿Quien no ha visto Matrix? Aquella película de ciencia ficción que  todos vimos asombrados cerca del año 2003, donde el mundo virtual supera al real. Pero no es la única película donde se hablaba de la poderosa vida que podrían cobrar los ordenadores en el mundo real. Ese mundo no ha llegado (y esperemos que los humanos sigamos controlado los ordenadores por mucho tiempo), pero si hemos conseguido que se integren nuestra vida.

La inteligencia artificial ha contribuido mucho a estos retos. Esta rama de la ingeniería informática, cuyo termino se acuño en 1956, ha evolucionado mucho estos años. Los sistemas de representación del conocimiento y los técnicas teóricas se han probado en casos reales, teniendo éxitos realmente sorprendentes.

Y aunque parezca que esto son cosas solo de programadores y del mundo I+D,  tiene un impacto claro y alto en el mundo del marketing. No es la primera vez, ni la última, que comento la clara tendencia de optar por un marketing cada vez más tecnológico, cuyos beneficios se han citado en otros muchos post. En este caso, la inteligencia artificial no es un más que  otro caso significativo. Veamos algunos de ellos:

Un clásico ejemplo es el famoso Big Data. Esta tendencia de almacenar y analizar cantidades ingentes de información no estructurada requiere de un paradigma nuevo no existente hasta entonces. Las técnicas que se aplican , para realizar búsquedas más precisas, y sobre todo poder sacar conclusiones y patrones de comportamiento (ya sea sobre hábitos de consumo, inteligencia competitiva) se basan en búsquedas heurísticas y redes neuronales entre otras. Los resultados, claros: obtener información procesable por cualquier equipo de marketing para poder ser mas precisos en nuestras acciones y tener un entendimiento mucho mayor sobre nuestros clientes.

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Pero donde se está poniendo mucho interés (desde hace tiempo) es en la interacción directa de las máquinas con los clientes. Las aplicaciones no sólo se limitan a los servicios clásicos de atención al cliente, sino en servicios preventa también. Pero además de ampliar la cartera de servicios, los principales cambios son en el enfoque. Se tiene a realizar una interpretación del lenguaje de forma mucho menos sintética (sin comentarios sobre los call centers). Es decir intepretar el lenguaje no desde un punto de vista sintáctico sino semántico y contexual. Entender lo que dice el cliente, que es lo que necesita y dar una respuesta válida. No consiste por lo tanto en entender palabra por palabra la pregunta, sino en entender que se pregunta y poder accionar una respuesta clara y directa

Otro de los usos actuales está en los sistemas de aprendizaje automático (quien en cliente de Amazon lo sabrá). Cuanto más utilicemos su sistema de búsqueda, y otros servicios, el sistema nos conocerá más y realizará recomendaciones muchísimo más ajustadas (a veces da miedo lo que puede llegar a conocernos, ¿no?)

Y juntando todo esto, tenemos los famosos Chatbots (último grito en este mundo). Se está viendo una tendencia muy clara y definida de la migración y uso de sistemas de mensajería instantánea en detrimento de algunas redes sociales, blogs, etc. Los robots que contestan en estas plataformas de mensajería instántanea (chatbots) han sido descubiertos como una gran iniciativa para la retención de usuarios. Pero la tendencia va mucho más alla de estas plataformas. Por ejemplo a la creación de robots que puedas constar cualquier tipo de dudas, teniendo un comportamiento más real. Todos hemos hecho varias pruebas con Siri, Cortana y ayudantes virtuales de este estilo. Algunos expertos de la industria auguran un crecimiento exponencial de estas iniciativas, que podrían remplazar a muchos otros canales (web,apps…) Desde el punto de vista del marketing estos soluciones pueden ser ideales para solucionar problemas operaciones del cliente , y centrar los recursos humanos en soluciones de mayor valor añadido. Recomiendo probar el robot de KLM, el cual responde adecuadamente a cualquier tipo de dudas sobre equipaje, horarios y otras dudas de esta índole. Pero que es capaz de poner en contacto al cliente con el equipo responsable si no conoce la respuesta o no tiene la certeza necesaria. Estas interacciones, al igual que con las Apps u otros canales digitales, pueden ser recogidas por nuestros sistemas (CRM, DMP,..)para conocer las motivaciones del cliente y poderle ofrecer un servicio mucho mas personalizado. Al fin y al cabo consiste en que el cliente se encuentra cómodo y sienta que sus necesidades son resueltas de formas única por nuestra empresa, personalizando al máximo las interacciones y si es posible el producto.

Ciencia ficción o no, esta es la tendencia. Los chatbot son en presente y futuro de la IA en el mundo del marketing. Como siempre, tenemos dos opciones: obviarlo y dejar pasar la oportunidad. O empezar a probar las opciones, ventajas y enfrentar problemas para estar preparados cuando sea necesario. Recordamos la importancia de la omni-canalidad, es decir, poder atender al cliente por cualquier canal (físico o virtual) para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

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