¿Y si utilizamos Whatsapp?

En muchos casos se oye hablar de la omnicanalidad como el destino deseado. Es indiscutible su importancia, pero no debemos olvidar que no por tener más canales nos proporciona esa omnicanalidad. Lo primero porque cuando hablamos de canales debemos tener en cuenta la experiencia de cliente completa en la cabeza. La omnicanalidad no es más que la forma en la que proveemos esa experiencia de cliente. Y si analizamos este segundo punto, la experiencia de cliente debe dar respuesta a la promesa de la marca, debe ser la ejecución de esa visión que se ha planteado, que será la guía de la organización en cuanto a que hacemos y por qué lo hacemos.

En mi caso personal, cuando hablo de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, lo primero que hago es pensar en mi experiencia personal. Qué es lo que pienso yo como consumidor, como usuario, como cliente. Que experiencias pasadas he tenido y cómo me gustaría que fuese. Siendo el siguiente paso traducir a cómo una organización puede representar esto con sus propias capacidades, procesos y tecnología. Aunque suene lógico y fácil, una vez estamos en el día a día es complicado parar y pensar más allá de nuestro equipo, de nuestros procesos y nuestras propias barreras. En ese mismo proceso, cuando pensamos en qué es lo que el usuario final puede necesitar es cuándo puede surgir la conversación de: ¿Y si utilizamos Whatsapp? sobre todo cuando estamos pensando en la comunicación con segmentos de población donde esta aplicación esta muy arraigada y es mayoritaria (jóvenes, América latina, …). En otras regiones podemos tener conversaciones similares pero con otras herramientas como WeChat (China),..

Whatsapp se ha convertido en una de las mayores aplicaciones y herramientas de comunicación. Tanto a nivel personal, social (quien no tiene grupo de padres del colegio de los niños?) y profesional. Sin embargo cuando hablamos de este ultimo punto, tenemos que distinguir si lo que busco es una medio de comunicación con mis compañeros, puede que nos sirva, aunque creo que hay herramientas mucho mas útiles y canales mas efectivos (esto posiblemente nos llevaría a otro tema). Y el segundo punto es, y si utilizo Whatsapp para lanzar esa campana de marketing, o para contactar con mis clientes.

En este punto es donde tener la visión completa de la organización es fundamental. Primero, al hablar de la comunicación con clientes, no debemos olvidar que en Europa (y otras partes del mundo como la CPRA de California) tenemos leyes que protegen al cliente al respecto (si hablamos de la famosa GDPR). Segundo, la experiencia de usuario no consiste en ver cómo soluciono mi problema puntual, dejando a un lado otras iniciativas que tenga mi organización. Sino es mirar de forma holística qué interacciones tenemos con el cliente. Tercero, Whatsapp anuncio en 2017 la creación de Whatsapp for business como herramienta corporativa, como canal de comunicación entre marcas y usuarios.

Esta herramienta es una buena noticia para aquellas marcas que quieran utilizarla dentro de su estrategia, ya que se proporciona una solución (regulada) y escalable para estas necesidades. Sin embargo tenemos que tener en cuenta, que nace para evitar el spam y contacto indiscriminado de marcas con usuarios.

Esta solución dotará de un numero único por organización (se pueden pedir varios, pero cada uno tendrá su propio proceso de validación). Este numero sera compartido por varios agentes. Es importante entender que el numero se identifica con la marca, no con el agente (quien es un representante de la marca, por lo tanto debe personificar la misma e identificarse como la marca). Es un caso similar a los call centers, que mediante un numero común de teléfono, son capaces de atender a diferentes usuarios a la vez, mediante diferentes agentes. Internamente el sistema funcionara de forma parecida.

Otro de los puntos que hay que entender bien antes de lanzarse a esta aventura es su uso. Con el objetivo de respetar la GDPR, la comunicación masiva con fines comerciales y promocionales sobre nuestra base de datos de clientes estará bloqueada. Whatsapp (Facebook en el fondo que es quien lo compró) pone a disposición de las organizaciones varias plantillas, que tendrán que ser validadas por Facebook, antes de poder utilizarse. Mediante este mecanismo, se intenta hacer cumplir esa ley de protección datos. Al igual que esta limitado el numero de conversaciones que la marca puede iniciar de forma unilateral con clientes por día. Es el propio Whatsapp quien pone estas limitaciones y ciertos rangos que tiene que cumplirse. Al igual que no deberíamos recoger información personal sobre ese contacto.

¿Con todo esto en mente, como podemos utilizarlo? Para contestar a esta punto creo que es fundamental volver al punto de la experiencia de usuario. Es decir, qué es lo que estamos buscando y cómo queremos solucionarlo. Este canal adicional puede ayudar a las organizaciones a ser mucho mas ágiles en la respuesta a ciertas inquietudes de algunos usuarios. El uso de Whatsapp for business como canal de atención al usuario es uno de los principales reclamos en su utilización. Hay multitud de estudio que detallan cómo una gran cantidad de personas (en muchos casos los más jóvenes) prefieren interactuar con las marcas mediante Whatsapp, y no por teléfono. Como hemos mencionado la atención al cliente no debería ser vista como un canal solo de postventa, sino indispensable en todo el proceso de vida del cliente. Cuantas veces la atención al cliente ha podido acelerar el proceso de ventas aclarando dudas sobre el producto o servicio sobre el que se esta interesado. Este nuevo canal de Whatsapp puede actuar (incluso bajo un bot) para ayudar a solucionar algunas de las preguntas más frecuentes, y agilizar la asignación de aquellos casos mas complicados a agentes especializados.

No debemos olvidar que el teléfono (smarphones) es algo que va siempre con nosotros, y donde actualmente tenemos todo lo que necesitamos. Pensemos por ejemplo cuando viajamos en avión (si, sé que en tiempos de pandemia no es fácil de imaginar), pero podemos pensar en otros casos como seguimiento de pedidos online, o reservas de huecos en establecimientos comerciales o incluso centros médicos. En todos estos casos se tratan mensajes transaccionales, donde la marca puede dar información que proporcione una mejor experiencia de usuario. El envío de recordatorios, información adicional (se pueden enviar ficheros), o envíos de códigos QR, facturas o albaranes, es otro de los caso de uso claro. De esta manera, estaremos interactuando con nuestros clientes, de forma directa y personal.

Cada vez que aparece un nuevo canal de comunicación, debemos pensar cómo encaja en nuestra estrategia y en nuestra experiencia omnicanal, si tenemos los recursos necesarios y el contenido adecuado. Todo debe estar relacionado, aportando una vision única. Las herramientas actuales de marketing automation permiten la integración de Whatsapp for business, pero lo que debe preocuparnos, es qué papel va a jugar y cómo vamos a hacer para que suceda en concordancia con el resto de los jugadores existentes.

Esa llamada en la hora de la siesta

Existe una teoría psicológica llamada memoria asociativa. Ésta explica el mecanismo mediante el cual relacionamos diferentes conceptos. Una vez escuchamos una palabra (vemos una imagen, olemos algo,..) el cerebro se pone en funcionamiento, mediante el subconsciente y la memoria a corto plazo, para asociarlo con una experiencia anterior. Por ese motivo en muchos casos se trata de relaciones subjetivas, ya que cada uno de nosotros tendemos experiencias diferentes y el resultado de esa asociación de palabras será diferente también. Sin embargo, si hablamos de las famosas llamadas telefónicas (¿te acuerdas de aquella cosa llamada teléfono fijo que teníamos casa?) a la hora de la siesta o durante la comida, a muchos nos vendrán a la memoria los call centers.

El motivo, seguro que estas de acuerdo, es lo habitual que era recibir llamadas de diferentes empresas (o mejor dicho en nombre de diferentes empresas), normalmente de ciertos sectores como aseguradoras, u operadoras telefónicas, para ofrecerte mejoras en los contratos o cambios de compañía con suculentos descuentos (normalmente, no tan grandes). Estas llamadas eran parte de ciertas campañas de telemarketing cuyo objetivo era generar ventas (o mejor dicho leads), pero cuya eficiencia, con el proceso que seguía, era más que discutible.

Ese proceso que mencionaba era totalmente lineal y desconectado del resto de la compañía. Se compraba, o alquilaba, una lista de contactos a un tercero, se encolaban todos esos contactos y se procedía a contactar uno a uno, con llamadas a puerta fría, intentado realizar la venta en esa misma interacción. Si por cualquier motivo el contacto no contestaba , se volvía a intentar hasta que se consiguiera. En muchos casos se reintentaba por la noche.(¿quién no ha descolgado el teléfono para la siesta el fin de semana? o quien no se ha encontrado con numerosas llamadas perdidas en casa, al volver de una comida familiar de fin de semana)

Estas campañas de telemarketing tenían un objetivo de ventas claro (contacto la generación de leads a tal efecto), sin embargo los call centers, históricamente, también han estado asociados a las quejas. En ese caso la asociación mental es un cliente gritando y quejándose al agente con el que le han puesto en contacto. La atención al cliente, mal entendido según mi punto de vista, consistía en subcontratar un call center, a sitios considerados de bajo coste, para recoger quejas, e intentar solucionar las más sencillas, dejando pasar el tiempo con el resto de las que se podían solucionar, y dejar que el cliente desistiera por agotamiento.

Estas tácticas, en cuanto al uso del call center, parece que están un poco desfasadas, ya que es un recursos que bien utilizado puede ser un elemento diferencial. Si damos un par de pasos atrás y evaluamos el motivo de porque no era tan efectivo como se pensaba vemos que el gran problema era el cliente. El cliente no estaba en el centro de lo que la empresa estaba haciendo, y por lo tanto como consumidores no encontramos ningún valor en esto. Pero ¿como hay que transformar este recurso?

El cliente en el centro

Como mencionaba, el cliente no estaba en el centro de la estrategia. Las organizaciones estaban centradas en la eficiencia por medio de la reducción de costes. La subcontratación de servicios era una táctica espectacular para ver bajar los costes, y sí se podia, como era en este caso, en localizaciones consideradas de bajo coste, en muchos casos, lejos de nuestro ámbito de trabajo y actuación. Sin embargo, cómo hemos visto en otras ocasiones, la eficiencia tiene que venir por la diferenciación, por dar algo único al cliente, algo que realmente ayuda a solucionar una necesidad o problema en el lado del cliente y nos ayudara a conectar con este de una forma especial. Una cosa sencilla, pero para algunas organizaciones difícil de conseguir, es ver al cliente de forma única. No como un conjunto de partes. Me explico, con esa vision de hace años, el cliente era un conjunto de registros en el call center, con algunas transacciones económicas en los sistemas de ventas, el objetivo de algunas campañas de marketing (telemarketing y otros canales), y algún puñado mas de registros aquí y allá. Uno de los significados tácticos de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, de nuestra estrategia es entender al cliente en su enteridad. Tener esa visión completa y unificada. Esto requiere no solo tecnología que nos ayude a consolidar sistemas o por lo menos integrarlos para tener esa vision completa del cliente, sino que todo lo que hagamos sea pensando como organización y no cómo silos. Pensemos en un ejemplo clásico, como te sentirías (seguro que te ha pasado) si te llaman de una compañía para ofrecerte un descuento si contratas un producto adicional, cuando en paralelo tienes abierta numerosas quejar porque el producto que contrastes no funciona y tienen graves problemas con el mismo. Creo que no haga falta comentar mucho mas sobre esto..

Cambio de papel

El call center tenia varias funciones, asociadas bien para llamadas salientes (telemarketing) o para llamadas entrantes (atención al cliente). En ambos casos se diferenciaba muy bien donde en el proceso interno, y en qué parte de la jerarquía organizacional se sentaban esos equipos. O eras preventa o eras postventa. De cualquier manera se trata de un proceso no linear, descoordinado y no integrado. La realidad es mucho mas compleja, y cualquier punto de interacción con el cliente puede generar ventas, al igual que puede producir bajas. Al igual que un departamento de marketing debería tener en cuenta las quejas abiertas por los clientes a la hora de crear sus audiencias. Los departamentos de post venta tendrían que tener esa visión completa para poder ayudar a solucionar el problema entendiendo a la persona que hay detrás del teléfono, y quien sabe, si con una experiencia de cliente adecuada, recuperamos un cliente, o producimos ventas adicionales. El call center tradicionalmente también ha sido centro de preguntas, pero sin más intención que solucionarlas y olvidarnos. Esta es una gran fuente de generación de prospectos o de cualificación de los mismos, que puede ayudar al resto de los equipos a acelerar su trabajo.

El call center de hoy en día, debe verse como una vision integrada y en el corazón de la compañía. Es uno de los principales puntos de contacto con nuestros clientes, y de dónde podemos sacar información, solucionar problemas, generar ventas y seguir mejorando esa experiencia de cliente que generare impacto, y resultados.

Ventas, atención al cliente (en su sentido mas amplio) y marketing son tres puntos de contacto con el cliente, que tradicionalmente tenían un orden cuando las pintábamos en el ciclo de vida del cliente, pero que actualmente vemos que no es así. Cualquiera de ellas puede ser un punto de entrada (anteriormente solo había un punto de entrada, en teoría) y que todas giran al alrededor del cliente para cubrir diferentes necesidades, pero siempre de forma coordinada.

Evoluciones

El call center estaba relacionado con el canal telefónico, sin embargo últimamente se han añadido mucho más canales. La llegada de la inteligencia artificial con los chatbot es un gran ejemplo. Los chatbot integrados en nuestras webs, son un canal fantástico de resolución de cuestiones fáciles, de cualificación rápida del motivo de contacto y de derivación al especialista correspondiente reduciendo tiempos de espera.

El telemarketing sigue existiendo, y sus resultados, bien ejecutado, son buenos. El secreto en cómo se originan la audiencias. Si se hace teniendo en cuenta al resto de la organización (teniendo en cuenta al cliente de forma integral), y mediante elaborados sistemas de segmentación, estaremos poniéndonos en contacto con personas que así lo quieran. Eso permite la visión completa del cliente, no tanto en la preparación de la campaña, sino también en el registro de los resultados, permitiendo que el resto de los equipos de la organización tengan acceso a esta información tan valiosa.

La tecnología, ademas lo de los casos arriba indicados, también ha agilizado mucho los tiempos de espera. La optimización del trabajo de los agentes, mediate el balanceo de su trabajo, y el encaminamiento de los casos generados por los consumidores según la especialización que se requiera son algunos de los otros beneficios.

La próxima vez que recibas una llamada anónima, de un call center, espero que no sea en la hora de la siesta para ofrecerte un producto que no quieres, sino que sea una marca con la que tienes cierta relación, para continuar una interacción en la que has podido mostrar cierto interés, alargando esa relación a largo plazo.

El exótico hotel Marigold

Esta vez en el club de lectura, vamos a recomendar una película, en vez de un libro. Algunos de vosotros quizás ya la hayáis visto, pero nos gustaría comentar algunos aspectos relacionados con este blog. La película de la que hablamos es “El exótico hotel Marigold” (película muy recomendable)

Algunos de los puntos que podemos tratar:

–          ¿Quién no ha luchado o se ha enfrentado a los temibles call centers? Muchas veces es frustrante llamar a uno de esos call centers. Parece que solo hablamos con máquinas y somo incapaces de solucionar nuestro problema. La cuestión para mí es que no están enfocados a resolver los problemas del cliente sino en conseguir el objetivo de llamadas marcado.

–          ¿Es real el impacto cultural que afrontan los personajes? ¿Ha llegado la globalización a todos los lados? Obviamente la globalización está en todos los negocios, y más en el área de los call centers. Puede que financieramente el coste sea menor al ubicarlo en un centro de  bajo coste, pero ¿cúal es el coste real frente al cliente? Si el call center está en un país diferente, tendremos que tener cuidado del impacto cultural (que puede ser muy diferente) y la mejor manera de evitarlo será con una formación exhaustiva a los agentes.

–          ¿Tratarías de engañosa la publicidad que hace el responsable del hotel a los turistas británicos? Puede que la publidad sea engañosa ya que el producto ofrecido no es el real, o que el plan de negocio no haya sido real (como se suele decir “le ha pillado el toro”).

–          ¿Crees que el puesto de asesor cultural es necesario en los call centers? Uno de los grandes fallos, en nuestra opinión, es que se los agentes se ciñen al guión sin pensar en el cliente. Está claro que es bueno seguir un argumentario, pero siguiendo la conversación con el cliente, que es lo realmente importante.

Aquí téneis un link con los primeros minutos de la pelicula, donde podéis ver un pequeño avance:

http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/showbiz/film/4390665/First-seven-mins-of-The-Best-Exotic-Marigold-Hotel.html