Peter Drucker, cuyas aportaciones fueron fundamentales en la conceptualización de la corporación moderna, podría estar equivocado. Una de sus grandes frases dice: ¨Do what you do best and outsource the rest¨. Es decir, empresas, centraros en vuestras competencias clave, y externaliza el resto , o mejor dicho: zapatero a tus zapatos.
Durante años, sobre todo en periodos de decrecimiento o crisis, esta fue una de las estrategias mas seguidas por muchas de las organizaciones. Muchos de los servicios pasaron a ser gestionados por empresas externas, no solo impactado en el empleo directo de personas, sino en algo vital para las empresas como su experiencia de empleado y de cliente.
Cada sector y cada empresa considera unas capacidades clave diferentes, pero en muchos casos, el patron se repetía: gestión de nominas, recursos humanos, tecnología, eventos y marketing, contact centers. Estos últimos ha sido uno de los grandes ejemplos de cómo arruinar la experiencia de cliente. Poco a poco, se ha ido teniendo conciencia del impacto e importancia, volviendo a traer algunos de estos servicios de forma interna. Sin embargo la logística, tradicionalmente ha sido considerado el patito feo. Un mal necesario para todas las empresas fabricantes y distribuidoras. Todavía recuerdo una clase, de mis tiempos de universidad, en la asignatura de logística industrial, en la que el profesor (un gran profesional del que aprendi mucho), decía que las empresas de logística nacían de la necesidad de transportar todo aquello que las marcas fabricaban y no sabia o querían gestionar por ellas mismas.
Nuestra vida ha cambiado, en muchos aspectos durante la pandemia. Las ventas online llevan años en subida imparable, y el covid no ha hecho más que acelerar ese proceso. Durante meses, todo, o casi todo lo comprábamos online. Esto ha hecho poder mas en relieve la tendencia del e-commerce, en casi todos los sectores me atrevería a decir. Y con ello, la necesidad imperiosa de la logística, y de toda la cadena de suministro se ha vuelto mas necesaria e importante. Compramos online, y queremos recibir ese articulo en nuestro domicilio, lo antes posible. Ademas, esto viene acelerado de nuevo por esta necesidad, auto-impuesta, de recibir en menos de 24 horas lo que compramos. Entiendo la necesidad en caso de productos de primera necesidad, pero ¿necesitamos un libro de lectura, unas zapatillas deportivas o una funda de móvil en menos de 24 horas?. Esto nos llevaría a otro debate qué dejaremos para otro día.
Cuando miramos, desde un punto de vista del cliente, estas decisiones estratégicas, como la externalización de ciertos servicios, vemos el impacto que tienen en la CX (experiencia de cliente). La experiencia en la web/ecommerce de la marca ha podido ser muy buena, pero en muchos casos los problemas empiezan justo después de confirma la compra: No tenemos visibilidad del pedido, no sabemos su estado, tenemos problemas con la devolución e incluso con la entrega. Muchas organizaciones han empezado a entender que todo este proceso no debe considerarse algo transacción solo. Es una parte fundamental en el famoso journey. De hecho, al mirar en google u otros buscadores referencias sobre marcas, muchos de las entradas hacen referencia a este punto. Las empresas de logística empieza a tener una filosofía más orientada al cliente, pero queda mucho camino por recorrer. Y la siguiente componente será cómo hacer que este proceso se vea como algo integrado y completo por parte del cliente. Hasta ahora, hemos asumido como clientes, que son partes de un proceso, donde la experiencia va a ser diferente, debido a que la empresa con la que hemos comprado, va a externalizar el servio y no depende de ellos.
Como en muchos de los casos cuando se habla de romper el modelo establecido, hay que mirar a Amazon. La empresa de Seattle decidió, en contra de la teoría de Drucker, cuidar y explotar todos los puntos de la cadena de valor. Por ejemplo, fue así como nació AWS. Amazon, que nació como una reseller o retailer, apostó por la tecnología desde el principio. Tanto fue así, y tan buenos resultados le estaba dando, que decidió comercializar ese servio de infraestructura tecnológica (potencia de computación, almacenamiento masivo de datos, ciber-comunicaciones,..), formando Amazon Web services. Algo que era una servicio de soporte a su negocio, ha pasado a ser uno de los mayores proveedores tecnológicos mundiales. La logística siguió un camino parecido. No solo posee su propia cadena de logística (todos hemos visto esos camiones y furgonetas azules, con la flecha amarilla pintada en un lateral), sino que también pone a disposición de clientes, toda su infraestructura logística como servicios de almacenamiento de stock, gestión de devoluciones,… Amazon es Amazon, y por eso es de las primera empresas a nivel mundial, pero lo que la ha llevado ahi ha sido su capacidad de pensamiento critico y creatividad, enfrentándose al status quo y teorías establecidas.
Con ese paso de controlar su cadena logística, ofrece al cliente una experiencia continua, que ellos controlan y gestionan según creen conveniente. Obviamente, el músculo financiero del gigante americano no puede ser asemejado a otras organizaciones, pero si deberíamos aprender de cómo convertir un problema en una oportunidad de negocio.
Normalmente la logística, no era una de las asignaturas estrella en las carreras de administración de empresas o MBAs (las finanzas y estrategia lo han sido tradicionalmente). Sin embargo, como reflexionaba Pablo Foncillas en uno de sus últimos ¨No lo veas¨, esto empieza a cambiar. Cuando las empresas hablan de customer experiencia (CX), esto debería estar contemplado. El sector de la logística está en plena transformación. Cada vez compramos más desde nuestra casa (atención a las compras desde el smartphone, porque empiezan a ganar al ordenador de casa). La logística ha sido algo fundamental siempre, pero ahora empieza a tener voz y voto en la experiencia de CX y la estrategia (los costes de transporte y almacenamiento son un factor muy importante en el cálculo de márgenes del producto)
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