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¿Te gusta conducir?

Seguro que reconoces esta frase. Se trata del anuncio (año 2000) de la marca alemana BMW, donde se destacaba la experiencia de conducir, y las emociones asociadas. Este anuncio apelaba a la sensación de libertad, a descubrir y explorar nuevos lugares, tiempo libre, … ¿Qué similitudes tiene con la experiencia actual de sacar tu móvil, abrir la app de Uber u otra de las alternativas de movilidad urbana, y desplazarte hasta el punto dónde has quedado? El famoso anuncio apelaba a las sensaciones de conducir, pero parece que en ciertas cosas las necesidades, y el concepto de transporte esta cambiando.

Hasta no hace mucho el coche era sinónimo de libertad. En mi generación, una de las primeras cosas que deseabas al cumplir 18 era intentar sacarte el carnet de conducir. Las marcas aprovecharon, y conducían sus esfuerzos a enfatizar esas sensaciones. Sin embargo, la gran mayoría de las veces, esta no es la realidad. Cuando estamos atrapados en el trafico, corriendo para llegar a la oficina, después de dejar a los niños en el cole, con el desayuno todavía a medio digerir, la sensaciones que despiertan son muy diferentes. La industria del transporte y la automoción se han dado cuenta que lo que pide el consumidor es algo diferente a esa sensación de conducir reproducida en anuncios y algunas películas. Pide simplemente transportarse, y esto es mucho más evidente en generaciones mas jóvenes, donde no les importa cómo ir hasta su destino, sino que lo que quieren es llegar. Y no solo las generaciones más jóvenes, la sociedad está cambiando, y el transporte, como parte fundamental de nuestro modo de vida también lo hace. El sector se enfrenta a su transformación.

Me atrevería a decir que hay tres grandes palancas de cambio en esta industria: El cambio climático y el impacto de las emisiones de los vehículos, la pandemia y los cambios en nuestra forma de vivir. El tercero es un cambio en las tendencias de consumo, donde en ciertos productos se ofrecen como servicios (con un marcado carácter de beneficio económico, cambiando la perspectiva de poseer un objeto o obtener un servicio), donde la personalización (basada en datos) es la clave para ofrecer una experiencia diferencial. Estas palancas han catalizado una disrupción en el modelo de negocio. La tecnología, como pasa en otros muchos sectores, tiene un papel relevante, donde se integra en el producto, siendo parte inseparable. Lo que hace que la innovación (en el modelo de negocio y en el producto) sea constante.

La automoción es uno de esos sectores que tiene un momento histórico. Desde su aparición sus productos han cambiado mucho, y también la forma de producirlos (piensa en el famoso Ford T y las fabricas actuales). El cambio que se requiere ahora es muy diferente, no está centrado en el producto, ni está centrado en el proceso de fabricación. Se trata de poner al individuo en el centro, y de entender cómo cubrir las necesidades existentes, que son, cómo hemos visto arriba, ciertamente diferentes. Entender la movilidad desde el servicio y no solo desde el producto. Como en otros muchos sectores, se ha cambiado el paradigma, y el gran peligro que corren las marcas de automobiles que quieran seguir en el modelo existente, es que perderán la relación con el cliente. Este se relacionará con empresas de leasing, plataformas de transporte, plataformas de compartición de vehículos, ya que lo que se busca es el servicio.

Desde hace ya años, vivimos con el concepto de coches para compartir, ya sea en su versión urbana (como los Car-to-go), en la versión de compartir viajes (Blablacar), o en la versión modificada de los taxis (Uber, Cabify,..) cómo la demanda está cambiado . Todos los ángulos del transporte están cambiando. Mercedes Benz, uno de los lideres y pioneros en este sector, fue muy consciente de esto, cuando ya hace años, contando entre sus activos con la flota de Smarts (Car-to-go) y su gestión. Pero no son los únicos. Muy recientemente, la empresa Sixt, ha pasado a un modelo revolucionario.

Recomiendo bajar la app y echar un vistazo a sus opciones. La empresa Sixt ha entendido que las necesidades de transporte actuales son diferentes, e incluso que una única opción no es posible. Por este motivo, ofrecen diferentes tipos de opciones, en función de la necesidad, y que varian en la periodo de alquiler (desde minutos hasta meses), ofreciendo diferentes paquetes. Puedes alquilar un coche por minutos (si tienes que ir desde el punto A al punto B en la misma ciudad), puedes pedir que alguien te lleve (modelo taxi), puedes alquilar un coche por días, o puedes tener la opción de meses bajo un modelo de leasing (o parecido). De esta manera, cubren casi todo el espectro posible, que no sea ofrecer coches en propiedad. Curiosamente, esta es una de las opciones más está bajando (si se revisan cifras de negocio del sector a nivel individual, es decir quitando flotas de empresas y contratos de leasing-renting), y por ese motivo todas las marcas de coches están volviendo a sacar planes de renting, leasing y modelos por subscripción. El renting/leasing era algo dedicado a flotas de coches para empresas por los beneficios fiscales, sin embargo, a nivel de capital inmovilizado y liquidez ofrece una ventaja a cualquier ciudadano. Por este motivo, y por el concepto de servicio, en vez de producto, que ofrece, este está volviendo a coger fuerza. ¿A quién no le gustaría despreocuparse de ciertas tareas como mantenimientos, gestión de multas, cambio de ruedas,…?

No podemos no hablar de Tesla como gran referencia y pionero en este sector. Aunque parezca que lo que ofrecen un coche eléctrico, lo que ofrecen es un servicio, a través del coche eléctrico. El verdadero valor, aunque el motor eléctrico y las baterías son parte de la innovación pionera, es el software. No solo la conducción autónoma, sino la conexión a la red mundial de usuarios, que compartiendo sus datos hacen que el producto y la experiencia mejore. El servicio mejora cada día, el coche sabe hacer cosas nuevas cuanto mas tiempo se utilice el servicio, el usuario recibe mayor información del ecosistema cuantos más usuarios existan. Es uno de los grandes ejemplos del internet de las cosas, del famoso IoT. Se trata de un modelo de negocio basado en datos. De hecho en el sector se empieza ha hablar de que el coche del futuro tiene que ser: “eascy” – electrified, autonomous, shared, connected and “yearly” updated (Eléctrico, autónomo, compartido, conectado y actualizado anualmente).

El impacto, como podemos imaginar, no solo existe en los propios fabricantes de coches, sino es su cadena de suministro (tendremos que ver como varia la demanda), en el sector asegurador, en los parkings, talleres mecánicos, asistencia en carretera, concesionarios,..Una transformación de este estilo, impacta mucho más allá de lo que se puede ver a simple vista, y cada una de estas piezas tendrá que encontrar su role. Las aseguradoras tienen que poder asegurar minutos de conducción, y no vehículos por ejemplo. Los parking tendrán que ofrecer recargas de los coches eléctricos, y tendrán que hacer frente una posible variación de la demanda (si cada vez los usuarios tienen menos coches propios y se utilizan mas los compartidos) y los talleres tendrán que actualizarse para atender problemas de software en el coche.

El modelo de negocio esta girando, al igual que en otros sectores alrededor de los datos para poder ofrecer soluciones personalizadas a los clientes. Tesla conoce perfectamente datos de localización, de trabajo, de residencia, viajes realizados, duración de los mismos, tipo de conducción, tipo de ocio,

Esta claro que todos los actores de este sector tienen que reinventarse. En una forma y otra este cambio les va, o les debería impactar. Los taxis, como hemos discutido en previas ocasiones, ya han tenido su batalla particular con Uber/Cabify,…Desde hace tiempo las empresas de «Sharing» o compartición de vehículos (Blablacar, Car-to-go,..) están avisando, y algunos ya han empezado a coger posiciones. Sixt parece que ha hecho un buen movimiento, entendiendo las necesidades de transporte actuales y ofreciendo soluciones para ello. ¿Quién serán los siguiente? ¿Qué otras sorpresas nos deparara el mercado? ¿Qué convencen las soluciones existentes, o echas de menos alguna?.

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«10 Years challenge» para Uber y Cabify

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Como suele pasar en las redes sociales de vez en cuando, algo se vuelve viral. Esta vez ha sido la comparación gráfica (mediante fotografías) del aspecto de una persona/objeto/lugar hace 10 años y otra actual. Me parece una buena forma de analizar uno de los temas de actualidad más interesantes, ya que toca el mundo del marketing, la innovación y el desarrollo de negocio.

No hace falta estar metido en el mundillo de las startups, ni el corporativo para ver el gran impacto que han tenido Uber, Cabify, Lyft, Blablacar u otras empresas de este estilo sobre el sector del transporte, y concretamente en el taxi. Es otro de los temas de actualidad que se pueden ver en la televisión, ya que hay una guerra abierta entre estas empresas, el gremio del taxi y el gobierno (que está mediando e intentando regular mediante aplicación legal)

Conviene echar la vista atrás, ya que precisamente fue hace 10 años cuando nació Uber (el resto vendría unos cuantos años después). Lo que parecía como otra idea loca de algunos iluminados de San Francisco (California, Estados Unidos), al final ha sido una de las mayores revoluciones en los patrones de consumo de muchos ciudadanos de grandes urbes donde estas empresas operan. Su expansión, en nuestro país, está costando debido a este enfrentamiento con el sector de taxi. Sin embargo en otros lugares su uso está normalizado y conviven con otros gremios. No hay nada más típica que la imagen de un taxi en New York o incluso en Londres (los famosos Cabs). Y precisamente estas dos ciudades, entre otras, son grandes ejemplos de como la innovación se ha acomodado en la sociedad y los actores existentes (taxis) deben afrontarlo. Por que en el fondo, quien está presionando para que estas empresas se establezcan, no son las directivas de las mismas (que por supuesto tiene interés y aprietan lo suyo), sino que es una petición directa del cliente. El cliente, los ciudadanos, son los que empezaron a utilizar estos servicios, vieron los beneficios que les aportaban y se convencieron que era lo que querían. Tienen cierta similitud a ciertas otras nuevas empresas que están rompiendo moldes, y llegan con modelos de negocio diferentes, en mercados ya existentes.

  • Conveniencia: las nuevas tecnologías traen muchos beneficios, y también soluciona algunas de las necesidades que los clientes piden. La aparición de smartphones y las apps (aplicaciones) han conseguido que el cliente puede obtener lo que desea sin moverse.
  • Inmediatez: Uno de los cambios de patrones de comportamiento que están cambiando es la inmediatez. El cliente quiere un servicio y lo quiere ya, no quiere esperar. Por medio de la aplicación (app) se puede realizar la petición, y en cuestión de minutos, estaremos montados en el vehículo (aunque como es lógico dependerá de la localización y hora del día entre otros factores)
  • Información en tiempo real: otra vez las nuevas tecnologías nos brindan una funcionalidad que aporta valor al cliente. Estas empresas, mediante las aplicaciones, ofrecen localización en tiempo real de los vehículos, a la vez que información validada sobre el conductor.
  • Pago electrónico: no es un secreto el auge de los medios de pago electrónicos y, por lo tanto, el decremento del pago en metálico. La asociación a una cuenta bancaria o tarjeta de crédito/debito hace que el cliente se desentiende de realizar esta transacción monetaria durante el servicio

 

La experencia de cliente es totalmente diferente, y es algo que están nuevas empresas han mirado muy de cerca, cuidando muchos de esos detalles. Por otro lago, el sector del taxi ha seguido aportando por su madurez y estabilidad en el sector. Pero los hechos han demostrado que esa experiencia de usuario cuenta. No solo durante el momento del servicio (el translado) sino como se intregra el online-offline.

Vivimos en la era marcada por la rapidez en los cambios que se están produciendo. La gestión del cambio se vuelve fundamental, y de esto somos todos responsables. Podemos luchar contracorriente contra los nuevas empresas o tecnologías. Pero estaremos malgastando el tiempo, ya que es un tren que no va a parar. Y podemos ver el caso de Amazon u otros tantos. Si estas nuevas empresas, que operan bajo un diferente modelo de negocio, están triunfando, o por decirlo de otra forma, avanzando y consiguiendo un mayor número de usuarios día a día, tendremos que pensar por que es. Como he señalado varias veces en este blog, no podemos seguir dando pasos sin contar con el cliente, ya que sino, el no contará con nosotros. Y como me gusta decir, una empresa sin clientes, no existe.

El cliente ha avanzado, ha evolucionado, y tiene otras necesidades o requerimientos. Es cierto que ciertos aspectos tienen que estar regulados (como paso con la gestión de ingresos y pago de impuestos, mediante las licencias VTC). Posiblemente haya que evaluar algún otro punto (como se está analizando en el caso Airbnb con el número de licencias).

El sector está evolucionado, es decir, lo ha hecho. La plataformas de transporte han demostrado que hay otra forma de hacer las cosas, con las que el cliente está más de acuerdo. Prohibirlas será mirar a corto plazo, ya que en el futuro algo más aparecerá y se lo llevará por delante a los taxis. Sino recordemos el histórico Napter, y su sucesor Spotify (aunque hay otros tantos que han existido por el camino). La innovación debe ser la nueva forma de operar, y si no queremos desaparecer, deberemos ir un paso por delante de nuestra competencia, y sobre todo escuchar que es lo que quiere el cliente.

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¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de «Marketing automation» están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

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Somos juez y parte

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Los críticos gastronómicos, entre otras muchas funciones, tenían las «responsabilidad» (voluntaria o involuntariamente) de poner de moda ciertos restaurantes. Estos profesionales, mediante sus artículos, columnas u otros escritos, en los que describen la comida, el servicio o la calidad de los productos utilizados en la cocida, conseguía hacer notar el buen trabajo realizado en muchos de estos negocios de restauración. Todos hemos visto películas donde se presentaban por sorpresa y la experiencia era horrible, lo que llevaba a ciertos problemas que los responsables tenían que enfrentarse. Y todo porque la publicación de ese escrito redactado por el critico, o especialista en restauración, podía llevar al traste el trabajo de mucho tiempo.

En todos los campos existen expertos que eran os responsables de escribir y opinar sobre los servicios o productos de ciertas empresas. Y esto es aplicable tanto a productos de gran consumo, como productos corporativos o muy especializados. Es posible que cada uno de ellos tuviera un canal de comunicación diferente y que los especialistas o críticos utilizaran ciertos medios especializados. Pero en el fondo el proceso básicamente era el mismo. Estos expertos eran profesionales reconocidos en el mundillo, con conocimiento especifico, y por lo tanto respetados por la comunidad. De ellos dependía el éxito o fracaso de ciertos negocios. Ser parte de este selecto grupo daba el poder de acceder a evaluar productos, servicios o empresas, y sobre todo ser los únicos responsables de esa evaluación.

Sin embargo, este es uno de los conceptos que está cambiando, o mejor dicho que ha cambiado. En gran parte debido a la economía colaborativa, ya que fueron estas empresas quien empezaron a popularizarlo. La evaluación de estos productos, servicios o de empresas se ha democratizado, moviendo esta responsabilidad a cualquiera de nosotros. Los clientes (ya sean corporativos o consumidores) son los grandes responsables de realizar esta evaluación y públicamente comunicarlo al resto de la comunidad. Si lo pensamos todos hemos participado en este proceso alguna vez. Puede que hayamos pasado unos días en algún hotel, y a nuestra vuelta hayamos expresado nuestra opinión sobre el mismo en la pagina de Booking.com, tripadvisor u otra plataforma. Algo similar suele pasar con los restaurantes. La forma de buscar restaurantes ha cambiado. Cuando estas en una ciudad que no conoces, siempre hay algún amigo que saque el Smartphone, y diga: dejadme mirar que restaurante recomiendan en tripadvisor, lonelyplanet o El tenedor. Por supuesto hay otros criterios como tipo de cocina o cercanía, pero el gran filtro suelen ser las recomendaciones positivas.

Y esto es algo que hemos mencionado varias veces en artículos anteriores en este blog. El marketing busca fidelidad por parte de los clientes (engagement, es la palabra de moda). Y el máximo exponente de esta fidelidad, es que un cliente recomiende nuestra empresa a otro futuro cliente. Obviamente, para que suceda esa recomendación no solo debemos tener un producto excelente, sino que la experiencia de cliente tiene que ser sobresaliente. Conseguir una red de promotores entre nuestros clientes hará que la promoción de nuestra empresa sea, no solo gratuita, pero mucho más efectiva, ya que al ser gratutita, los futuros clientes confiaran en contactos que hayan estado en la misma situación, hayan confiado en nuestra empresa y hayan quedado agradados por el valor recibido.

Los ¨rating and reviews¨ es algo que las empresas que tiene una cultura digital tienen muy presente y se están tomando muy en serio. Si contamos con un ecommerce, que nuestros clientes expresen su opinión suele ser  una d las principales funcionalidades en las que solemos pensar o que queremos desarrollar. Seguro que si has entrado en Amazon, has utilizado la buscada de un producto y has revisado las valoraciones que otros usuarios o clientes habían realizado.

Las empresas son muy conscientes de este gran cambio. Disponer de tus artículos en estos marketplace o etailers es vital si quieres ser visible, si quieres seguir adelante o si quieres ser relevante en tus clientes. Pero igualmente es vital revisar y hacer hincapié en esas revisiones. Todas las grandes empresas tienen responsables (incluso equipos) encargados de asegurarse que todos los productos tienen valoraciones. Lo importante, inicialmente, es que tener «reviews» en todos los productos. Y mas tarde trabajaremos e aumentar esa nota, en que mejorar la percepción. Por supuesto este no es un proceso rápido. Requiere tener un plan muy estructurado, en tener un buen producto y sobre todo tener una comunicación fluida con el cliente. La ejecución de diferentes campañas, la activación de iniciativas en el ecommerce o marketplace, de tener siempre presenta la importancia de esa involucración de nuestros clientes en la difusión de este mensaje tiene que ser parte de nuestra estrategia. Aunque es un caso menos conocido para la gran mayoría, me gustaría hablar del ejemplo de Salesforce (compañía de software americana). Salesforce utiliza los casos de éxitos de sus clientes como referencia para nuevos clientes. Incluso en los eventos, los grandes speakers son sus clientes donde hablan de como han superado sus problemas gracias a estas funcionalidades. Aunque no son rating/reviews como tal, si es necesario el éxito del cliente, y que este hable sobre nosotros. Por completar esta visión, es cierto que cuenta con una plataforma de apps, que se conectan o integran con este plataforma, y donde si cuentan con una valoración por parte de otros usuarios.

Todos somos juez y parte. Somos usuarios de servicios (uber, globo, cabify, booking.com, airbnb), pero somos ¨expertos¨ a los que se nos pide la valoración de ese servicio para ser publicado y que sirva de referencia a otros clientes. Todos tenemos un doble role, aunque no siempre lo cumplimos. Muchas veces nos acordamos de escribir una reseña cuando nuestra experiencia ha sido mala, y queremos penalizar o castigar ese negocio. Pero espero que quede patente, mediante estas lineas, la importancia de las reseñas en todos los casos. Todos las utilizamos como consumidores, y para ello requiere que todos colaboremos en completarlas independientemente como haya resultado nuestra experiencia. Obviamente muchas empresas se beneficiaran de estas palabras, pero mucho más nos beneficiaremos los consumidores como comunidad.

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El efecto mariposa de los cambios de modelos de negocio

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Vivimos inmersos en uno de los mayores cambios de la humanidad. No solo por los propios cambios que se están produciendo, tanto a nivel hábitos de consumo, sino también por la rapidez con la que se están produciendo. Las empresas solo tienen una salida hacia adelante y es adoptar los cambio y reorganizarse, lo antes posible, para poder seguir formando parte del sistema.

Actualmente existen muchos debates a este respecto. Todos los días vemos como modelos de negocio que parecían muy estable, se derrumban (o se tambalean por lo menos) por la aparición de un nuevo jugador que quiere hacer las cosas de otra forma. Todas las industrias son susceptibles de estos cambios, y quien piense que a ellos nos le va a tocar, que se prepare. Nadie pensaba que fuéramos a poder querer renunciar a nuestro propio coche, y ya lo hacemos en ciertas ocasiones gracias a Car-to-Go, Uber, Cabify o las bicicletas públicas. Nadie pensaba hace 15 o 20  años que la tarifa de datos sería mas importante que la de voz en la telefonía, nadie pensaba que todo el sector hotelero temblaría por la aparición de una startup que ofrecía el intercambio de pisos. Estos son algunos de los ejemplos, pero todos podemos mencionar muchos otros.

Sin embargo, lo que todavía esta por ver, es cual serán los efectos secundarios. Creo que no hay que demonizar a las grandes empresas y santificar a las nuevas Startups porque ellas salvaran el mundo. De hecho creo que la justa colaboración entre ambas. Existen sinergias y barreras que solo podrán lograr superar de forma conjunta. Aunque todavía nos encontramos en plena fiebre de la creación de estas aventuras, la evolución de las mismas está más cerca de sus «grandes enemigas las grandes empresas» de lo que nos pensamos. En un articulo anterior hable de la importancia de las colaboraciones entre ambas, de la potencia en la innovación, del papel de la comercialización y del papel en  la agilidad y musculo financiero que cada uno de estos actores juega.

Los cambios se están produciendo a diario, y muchas veces sin que nos demos cuenta. La famosa transformación digital, que no es más que una transformación integral del negocio para entender y servir mejor al cliente se está centrando en los cambios internos que una empresa debe acometer. Cierto es que también tiene un foco importante en los cambios a realizar en las interacciones con los clientes. Pero muchas veces la industria asociada y las alianzas son las grandes damnificadas de esta transformación. Cada empresa debe analizar su papel y decidir cual quiere que sea éste en el futuro. A día de hoy, cada industria tiene por detrás una cantidad indeterminada de apoyos, directos e indirectos que se van a ver involucrados por estos cambios.

Para ir más al grano pongamos ejemplos concretos, y ya que lo he mencionado antes, sigamos por la misma linea. La automoción y el transporte está cambiando radicalmente. Ya sea por las soluciones ofertadas por empresas como Uber, o por los productos de empresas como Tesla. No cometamos el fallo de ver la industria de la automoción simplemente como las empresas que fabrican automóviles. Hay mucho más negocio más allá. Por ejemplo las empresas de seguros con las que por ley tenemos que contratar una póliza si disponemos de un vehículos, los concesionarios donde compramos esos vehiculos, los talleres de reparaciones (a día de hoy centrados en vehiculos de explosión y no eléctricos) o los negocios de repuestos. Todos ellos necesitan formar parte de esa transformación. Durante mucho tiempo, han sido fundamentales en esta industria, pero hay que averiguar cuál será su papel en el futuro, y que tipo de transformación es necesario afrontar.

La banca, el sector inmobiliario, la medicina, la electrónica de consumo o los propios supermercados tienen un reto de iguales dimensiones entre manos. Amazon prime, Deliveroo, Glovo, Uber eats o Foodora ha revolucionado el reparto de comida a domicilio. Cada uno de estos modelos de negocio son diferentes y transformar el mercado de diferentes formas. Unos afectaran mas la cadena de distribución, por lo que los mayoristas tendrán que darse prisa, pero por otro lado, los fabricantes de cocinas notaran los efectos secundarios (al igual que las empresas de gas o material de cocina como sartenes, cacerolas,..)

Podríamos seguir nombrando y citando muchos más ejemplos, pero mejor fijémonos en que tienen en común. Esa industria, permíteme llamarla secundaria aunque no lo sea, tiene que poder reaccionar igual de rápido que aquellos que están provocando el cambio. En el fondo, el mundo y sus industrias están interconectados, y una empresa puede ser parte del sistema principal en cierta industria y parte del secundario en otra (que caso más claro que la informática y nuevas tecnologías). En cualquier caso, mis consejos personales para cualquier profesional que no quiera dejarse caer en brazos de la suerte serían:

  • Contacto visual: Al igual que pasa en muchos deportes, el contacto visual es clave. Debemos tener un pie en nuestra empresa, y otro en el mercado. La clave nos la darán los clientes, mas que lo competencia. Si reaccionamos cuando reacciones la competencia ya llegaremos tarde. Por ese motivo tenemos que saber que quiere el cliente, que opina y que le preocupa. Obviamente esta parte no es fácil, pero nadie dijo que lo fuera.
  • Datos, datos y datos: Vivimos rodeados de datos. De hecho se habla de infoxicación. Es decir que tanto no sabemos tomar acciones, o diferenciar patrones por la cantidad ingente de datos que nos rodean. Por eso es importante saber analizarlos, interpretarlos y sobre todo reaccionar.
  • Evolución continua: No demos nada por cerrado. Debemos estar evolucionando el negocio constantemente. Lo que hoy nos va muy bien, puede que mañana no sea así (que se lo pregunten a Kodak o a Nokia). Incluso para pequeñas tareas operacionales es importante seguir avanzando poco a poco día a día. Las metodologías agile nos ayudarán enormemente en estas tareas
  • Ser parte del cambio: como hemos dicho antes, no esperemos a que todo empiece a cambiar para hacer nosotros lo mismo. Formemos parte del cambio, y para eso tenemos que tener una voz cantante en nuestro ecosistema. Las relaciones con los clientes ya las hemos mencionado, pero igual de importantes serán las relaciones con proveedores, competencia y otros actores de nuestra industria. Todos saldremos ganando si co-creamos ese cambio de forma conjunta, en vez de ir cada uno por nuestro lado.

 

Si te gusta la seguridad, la comodidad y la rutina tiene un problema. Esos tiempos en los que una vez pasábamos la parte dura de la curva de aprendizaje ya nos podíamos olvidar han pasado. Es necesaria la formación continua, el continuo dialogo entre las partes, la continua investigación y escuchas mucho a nuestro alrededor. Si nos dejamos guiar, el efecto mariposa de la transformación nos llevará posiblemente a un lugar que no queramos ocupar.

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Tu mejor aliado, ¿tu competencia?

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Nos encontramos ante  la transformación  más rápida de la historia. Se están digitalizando y optimizando muchos procesos, pero el verdadero cambio está en como se hacen negocios. Hasta ahora las relaciones entre las empresas eran relativamente estables y sobre todo estáticas. Estas relaciones solían ser de cliente-provedor, o de competidores. Pero sin embargo, esta barrera es totalmente fluida actualmente, al existir un dinamismo en el mercado muchísimo mayor. Una empresa puede estar compitiendo con otra en cierto nicho, pero colaborando con la misma en otro. No existen blancos y negros, sino escalas de grises. Las organizaciones deben adaptarse para saber gestionarlo.

Creo que existen principalmente 3 areas fundamentales que han dado paso a esta transformación, o dicho de otra forma, esta transformación se está llevando a cabo debido a los cambios en la visión de estos tres áreas:

DATOS

Anteriormente las empresas veían los datos como algo transaccional. Era todo aquello que estaba en los sistemas de la casa, y que servían como entrada y salida de datos para los diferentes procesos existentes.  Sin embargo, los datos se están convirtiendo (todavía queda mucho trabajo por hacer) en un activo estratégico con el que tomar decisiones. Los datos se convierten en información y sirven para entender mejor a la empresa, y con esto quiero decir a nuestros clientes. Se toman decisiones basado en datos, y no en intuiciones o sensaciones. Y la diferencia es abismal. Muchas empresas basan su modelo de negocio en los datos, ya sea en la generación y consolidación de datos (Facebook, LinkedIn,..). Pero han surgido cantidad de empresas de análisis de datos. Las empresas almacenan cantidad de datos, pero no saben que hacer con ellos, o como analizarlos. Y por ese motivo estas consultoras de datos guían a sus clientes en este análisis. La inteligencia artificial para generar predicciones, el big data para procesar y extraer conclusiones son algunas de las herramientas que estas organizaciones utilizan. Pero no olvidemos que tener datos solo será útil si lo convertimos en información, es decir en algo que podamos ejecutar. Como puede ser personalizar la experiencia de usuario (desde un simple email, hasta proporcionar contenido personalizado) para conseguir que el cliente empatize lo máximo posible con la marca, con el beneficio económico que esto conlleva.

COLABORACIONES

Están desapareciendo los miedos a las colaboraciones entre empresas. Las empresas se lo pensaban mucho y sobre todo estudiaban si eran su competencia, que productos o clientes tenían en cartera y que potenciales riesgos. Con esto no quiero decir que no haya que estudiar la alianza, sino que no se haga con miedo. El mejor ejemplo está en muchas start-ups. Su gran misión inicial es crecer, conseguir ventas y conseguir clientes. Este no es un objetivo fácil, y por este motivo estas jóvenes empresas se lanzan a la aventura sin recursos, y cualquier ayuda es bienvenida. La colaboración entre empresas, con productos complementarios puede ser la más sencilla. Pero también hay mucho contacto entre empresas del mismo sector, con productos similares, que colaboran para encontrar soluciones comunes, o para discutir como abordar problemas internos de la mejor manera. Una empresa es más que un producto, las operaciones internas, la comercialización o la experiencia de cliente es algo único, que las empresas no podrán copiar.  Un ejemplo de esa colaboración, pero competición puede ser las grandes tecnológicas Apple y Google. Aunque cada una de ellas tiene un sistema operativo diferente (IOS y Android respectivamente) donde compiten , pero sin embargo, colaboran al preinstalar el buscador Google en los teléfonos Iphone.

 

INNOVACION

No es la primera vez que hablo de este tema en este blog. La innovación es clave para seguir adelante y no quedarse estancado. Si hablamos de la innovación más clásica o como se piensa en la misma en la gran mayoría de las veces, se trata de un concepto costo tanto en dinero como en tiempo. La famosa I+D era la única forma de innovar, sobre todo al hablar de producto. Desarrollar un producto requiere mejorar sus características, sus materiales, sus funcionalidades. Muchas de las grandes empresas dejaron de realizar estas tareas por si mismas, y empezaron a externalizar este servicio. Pero otras han encontrado en la compra de startups, mediante su adquisición, la innovación que les faltaba. Pero en otras empresas, se apuesta claramente por la innovación y desde diferentes puntos de vista. No es algo que tenga que venir impuesto por la dirección, sino que son los propios empleados los que aportan ideas. Estas ideas pueden ser desde mejoras en procesos, mejoras en productos, en la web o en la forma de comercializar. La innovación se ha vuelto mucho más dinámica, rápida, barata y sobre todo se ha democratizado. Innovar puede ser encontrar nuevos modelos de negocio, aplicar una tecnología de una forma no utilizada hasta ahora, o crear un nuevo material. Podríamos hablar de ejemplos como Cabify, que ha revolucionado un sector tradicional como el transporte, cambiando el modelo de negocio. Pero también hay otros ejemplos como empresas de ventas de electrónica de consumo han cambiado el modelo de negocio para ofrecer un leasing sobre el mencionado producto. Algunas de estas empresas pueden ser HP o Philips.

 

Todo está cambiando. Tener controlada a la competencia ya no es la clave para seguir (o no) en cabeza. Tenemos que centrar los esfuerzos en el cliente, en conocerle y saber que pide. Si para ello, debemos buscar alianzas hagamoslo. Esta obsesión (positiva) por el cliente será la que nos hará seguir avanzando, y por lo tanto conseguir la cuota de mercado que buscamos. Los datos se vuelven algo estratégico sobre lo que tenemos que tomar deciones. Nuestra intuiicion o sensaciones pueden jugarnos una mala pasada, pero los datos no

 

 

 

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A la hoguera con Uber y cabify!

La semana pasada se ha vuelto a abrir un debate interesante sobre ciertos sectores. En el caso de España, los taxistas se han puesto en pie de guerra (y en huelga) contra los nuevos jugadores  que han aparecido en su campo de batalla.

Aunque la transformación digital parece algo que solo es aplicable en power points en reuniones corporativas, con esto se puede demostrar que nos afecta en el día a día. Como comentaba en un post anterior: Todo sector es suceptible de ser transformado. En este caso se puede ver cómo un sector tradicional como el del transporte se ha visto sacudido por empresas como Uber, Cabify o Blablacar. Ninguna de ellas ha revolucionado el método de transporte (todas ellas utilizan coches), pero sí la experiencia de usuario y el modelo de negocio. No es necesario tener grandes equipos de I+D inventado cosas de ciencia ficción, sino pensar qué es lo que quiere el cliente, y transformar el modelo establecido (con esto no estoy quitando mérito a nadie, sino reforzar la idea de pensar en el cliente).

Uber, Cabify o BlaBlaCar son empresas de transforte, que aportan un valor añadido al cliente. ¿Quiere decir esto que el taxi va a desaparecer? No, no tiene nada que ver. Pero sí quiere decir que perderá el monopolio que tenía y que tendrán que luchar por un segmento de clientes, y diferenciarse por ello. La apuesta es clara, pero parece ser que no lo quieren ver. Las agrupaciones de taxistas prefieren pedir la prohibición de cualquier competidor, como si  fuera posible para un modelo de negocio (basado en la economía compartida) y parar la transformación digital en España. Estoy de acuerdo en que hay que regularizar y luchar en igualdad de condiciones (lease regulación de seguros e impuestos). Pero estas compañias han sabido ocupar un hueco en el mercado que estaba vacante, ofreciendo al cliente una experiencia que estaba buscando.

¿Os imagináis que los carteros (Correos por ejemplo) se pongan en huelga contra Gmail o Whatapp porque les están quitando negocio? Para mí la situación es algo parecida. No se puede luchar contra la innovación. Primero porque es lo que nos hace avanzar y segundo, ¿no es lo que estamos pidiendo a gritos a los gobiernos?¿No queremos que se apoye la innovación? Pues aqui lo tenemos.

La famosa transformación digital que buscamos y de la que todo el mundo habla es esto. La disrupción de negocios consiste en buscar nuevas soluciones a problemas existentes. Airbnb ha hecho lo mismo, buscar un hueco en el mercado que ha solucionado con una plataforma basada en la economía colaborativa. Las cadenas hoteleras estan sufriendo los efectos, y notan la bajada de ventas y reserva de habitaciones. Es cierto que ambas comparte un segmento de mercado, pero tienen estrategias y experiencias tan diferentes, que los usuarios eligen que servicio necesitan en cada momento. Personalmente utilizo tanto hoteles como Airbnb. Todo depende del tipo de viaje que esté buscando, el presupuesto disponible y el destino a visitar. El caso del transporte y de los taxis es similar.

Se habla de la 4ª revolución (haciendo alusión a la llegada de la revolución industrial, maquina de vapor, la invención de la rueda,..) Efectivamente estamos ante una era de cambios. De hecho se están produciendo mucho más cambios y más rapidamente que nunca antes.  Hay cambios en las empresas, cambios en los habitos de los consumidores, cambiosen sectores enteros, y cambios en la forma de comunicación. Hace años cuando nos ibamos de vacaciones enviábamos postales a los seres queridos. Sin embargo ahora enviamos whatapps con fotos o  videos. Obviamente estos cambios han traído ventajas (algún inconveniente también) pero hay que adaptarse o morir. En el post anterior vimos como algunas grandes empresas como Nokia o Kodak, no supieron transformarse y diferenciarse a tiempo, llevando a la desaparición de estas.

Veremos como termina este episodio, ya que no es la primera vez que sucede. Hace unos meses o años Uber tuvo que dejar sus actividades en España debido a problemas con la regulación. Pero aqui tenemos de nuevo el problema. No ha desaparecido, y desde el punto de vista de los taxistas, se ha agrandado. No consiste solo en Uber, sino que hay más empresas luchando por un hueco en el mercado. Renovarse o morir.

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Antibranding

No, no se trata de una nueva técnica ni una palabra de moda. Aunque si es un punto a tener muy en cuenta para proteger nuestra marca. Desde que salimos a comercializar al mercado nuestros productos o servicios, estamos totalmente expuestos a la opinión pública. Esto no es nuevo y siempre ha sido así. Si la experiencia del cliente es mala, estemos preparados para recibir criticas. Pero también puede pasar, aunque nos esforcemos en ofrecer lo mejor de nosotros mismos. Cualquier usuario o cliente puede no detectarlo así, y que la experiencia de compra o uso no sea satisfactoria.

El público, el mercado y los clientes son jueces diarios de nuestras acciones. Todo puede tener repercusión, incluso mayor de lo que pensamos. Es famoso el caso de «United breaks guitars». Una conocida aerolínea americana, que operó un vuelo, como cualquier otro día. Pero con la «mala suerte» de romper una guitarra. ¿Y eso no pasa con frecuencia? Pues si, pero lo que sucedió esta vez es que el dueño compuso una canción, y se hizo famoso. Es más el impacto para la aerolínea fue de una caída bursátil del 10% (unos 180 millones de dólares).

Este tipo de incidencias pueden pasar, y aunque se deben minimizar, no se pueden evitar por completo. Pero lo que si hay que hacer es tener una buena reacción frente a las mismas. Nuestro departamentos de atención al cliente o comunicación externa deben tomar las riendas del asunto para solucionarlo con la máxima diligencia.

La gestión de redes sociales se vuelve imprescindible. Cualquier cliente o usuario con una mala experiencia tardará muy poco en hacerlo saber a través de estos medios. No podemos evitarlo, pero si suavizarlo. Como empresa debemos dar la cara, y saber atender la situación como se merezca. La viralización de cualquier de estos incidentes puede hacernos perder mucho valor como marca. Pensemos en cuando podríamos llegar a perder (en valor, relevancia en el mercado,..) y lo que podría costar solucionarlo.

La gestión de incidentes es muy importante, pero mucho más en estos días, donde las redes sociales pueden encargarse de amplificar un mensaje mucho más allá de lo que pensamos que pueden llegar.

Otro caso muy reciente, y que puede servir como ejemplo es el caso de Volkswagen. Existe una incidencia (provocada por el mismo fabricante). Pero ¿Cúal ha sido la reacción de la arca frente al exterior? Se ha comunicado con los clientes y con el mercado para dar información? El resultado posiblemente hubiera sido similar, pero el imagen de marca no hubiese sido tan dañada.

Pero también podemos citar ejemplos del mundo del deporte. Como el famoso escándalo de la tenista «Sharapova». Quien después de dar positivo por dopaje, ha perdido algunos de sus patrocinios más importantes. Las marcas empiezan a coger conciencia del marketing negativo y el impacto que que puede tener ciertos actos en su marca.

Sinos fijamos en las últimas plataformas que están rompiendo el mercado (por lo innovador y por el modelo de negocio disruptivo que manejan), se basan en la reputación. Airbnb, Uber, Cabify, incluso Amazon desde hace mucho más tiempo, clasifican y  puntúan a los diferentes miembros de la comunidad (realmente se valoran entre ellos, que es lo que tienen valor de verdad). Y quien más triunfa es quien mejor reputación tiene. En todas las nuevas herramientas, redes sociales y plataformas, esta es la nueva filosofía de trabajo.  Tener buena reputación, es mayor garantía de éxito. Y para ello, debemos centrarnos, no solo en el productos, sino en la experiencia de usuario completa.Valoremos, votemos y puntuemos nuestras experiencias. Hagamos saber quien hace un buen trabajo y reconozcámoselo.

 

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