Categoría: servicio a medida

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Di no a la talla única

Es posible que se trate de una herencia de la primera y segunda revolución industrial, donde lo que se trataba es de alcanzar economías de escala mediante producción en serie y en cadena. Este camino que se inicio por finales de el siglo XVIII, con la invención de la maquina de vapor, es algo que marco a la humanidad. Su impacto está en casi todos los componentes de la sociedad, desde la agricultura (en aquellos casos en los que se utilizan maquinas), en la industria (donde no hace falta mas comentarios), o en el comercio en general.


La idea de optimizar los procesos, y queremos escalar al máximo para producir esas economías de escala, pasaba por producir una estandarización, que también afecto a los productos a los que tenemos acceso los consumidores. Todos hemos oido la famosa frase de H. Ford sobre tu primero modelo, el famoso ¨Ford T¨, y quien lo quiera tendrá que ser en negro. Esto se ha ido llevando a muchos terrenos, y por lo tanto a afectado a la experiencia de usuario y todo lo que ello conlleva.

Sin embargo, desde hace un tiempo atrás, hemos empezado hablar de la personalización, con lo que casi todas las organizaciones estarán de acuerdo. El problema surge cuando se intenta personalizar a gran escala. O incluso, surge la discusión de que se tiene que personalizar: ¿el producto, la experiencia de usuario, la comunicación, todo?

Es posible que aquí se encuentre el primer error, cuando no consideramos todo la experiencia de usuario, se ha definido cómo la experiencia digital (web, emails,..). Quién más y quién menos tiene alguna plataforma que puede ayudar en esta tareas. Pero y qué pasa con lo presencial, con la experiencia ¨real¨. Para poder poner en valor esto, se ha llegado a crear posiciones como la del responsable de marketing experimental. Efectivamente, la interacción en el mundo real entre la marca y los clientes es fundamental, y muchas marcas están haciendo un gran trabajo (link a algunos ejemplos gracias al blog de bienpensado.com). Pero no debemos olvidar que, como dice el gran Andy Stalman, en su libro Branoffon, ambos mundos (online y presencial) están totalmente mezclados y tenemos tomarlos como uno solo. Pensemos en cómo actuamos nosotros mismos. Lo mismo para esto es mejor remontarnos a antes del confinamiento, ya que el mundo digital ha pesado mas, pero no siempre ha sido así. Nuestra relación con las marcas con las que realmente tenemos una relación no distinguen en canal. Podemos ver una publicación en Instagram, ir a ver esa prenda a una tienda, meternos en la web para intentar comprarla, disfrutar el producto físico, y compartir nuestras fotos en Facebook o TikTok recomendándolo.

Otro de los puntos que tenemos se sacar claro del párrafo anterior es que ya no solo buscamos un producto, sino que este es parte (fundamental) de la experiencia completa. De hecho cada vez se busca más integrarlo en la experiencia, y no nos sea difícil separarlos. La experiencia está dirigida por recuerdos, y esos recuerdos nos disparan sensaciones, que es lo que nos hace que volvamos a pensar en esa marca. Ya sea aquella cena tan bueno que compartimos durante un atardecer con nuestros amigos en aquel sitio idílico, pero podemos poder el famoso proceso de compra de un coche Tesla, desde el sillón de nuestra casa, y con 4 clicks. Lo que será el primer paso, para adentrarnos en este ecosistema, donde el coche es solo el vector de esta experiencia, pero donde los datos y la experiencia es lo que se pone en el centro.

En alguna ocasión anterior, hemos hablado de la importancia de la atención al cliente. Este área, considerado con el equipo que lidia con las quejas de los clientes, pero que es mucho mas que eso, y que es tan fundamental que en algunos casos se volverá el principal punto de contacto en ciertos casos. Todo forma parte de la experiencia de usuario y todo suma para que cómo usuarios volvamos a contar con esta marca.

Por lo tanto, cuando juntamos en esta ecuación la personalización, debemos tomárnoslo de verdad en serio. Al igual que como consumidores queremos ser tratados de forma única y personal, y pensamos que nuestra urgencias son mas importantes que las de otros, o que nuestros problemas son más grandes que los del resto, las marcas deben hacer lo posible para atendernos de esta forma personalizada.

Pongamos el ejemplo de un vuelo internacional en clase business. Estos no suelen ser baratos, y cuando nos decantamos por este servicio, lo hacemos por algún motivo. Nos da exactamente igual quién este al lado y cuánto haya pagado por el billete, lo que nos importa es recibir la atención que buscamos, porque por ese motivo hemos pagado ese gran plus. Algo similar puede pasar con la sanidad privada. Cuando acudimos a un hospital privado, suele ser por un motivo, cada uno el suyo. Puede variar desde la rapidez del servicio, la elección del médico de nuestro gusto, la comodidad de la habitación o que cada uno nombre el suyo. Por este motivo, que a todos los pacientes se les atienda exactamente igual, deja de tener sentido. Mis dolencias, problemas y sensaciones no tienen nada que ver con las del paciente de la habitación contigua, por mucho que el tratamiento o el procedimiento quirúrgico sea idéntico. Cada uno estamos enfrentado este paso de una forma diferente. Es posible que este caso sea más claro, pero en cualquiera que se te ocurra, mis sentimientos y sensaciones serán únicas, y dependerán de mi estado de ánimo, de si he discutido media hora antes, o de si está lloviendo y estoy empapado.

Entender a cada individuo como individual, dentro de un grupo, de un segmento es fundamental para ofrecer esa experiencia personalizada. Las herramientas de marketing digital han empezado a facilitar la personalización de la web, de los mensajes… Pero queda mucho camino por recorrer. En la parte presencial, creo que ya lo he mencionado alguna vez, siempre recuerdo la experiencia al entrar en una tienda Nespresso, donde, una vez se identificaba, trataban mi compra de forma personalizada, sabiendo que es lo que había consumido en mi ultima visita, y ajustando sus recomendaciones a mi situación (familiar por ejemplo) o en función de si los últimos productos consumidos habían sido de mi agrado.

La creación de un ¨customer Journey¨ como guía está muy bien, pero cuidado, porque cada cliente es diferente. La personalización requiere conocer qué es lo que necesita cada uno, cuando lo necesita y cómo lo quiere. Se puede llegar incluso a la personalización del producto (¿no se están creando medicinas personalizadas, basadas en terapias genéticas?) Pero también podemos pensar en la educación, mis necesidades no son iguales que las de mi compañero de promoción, cada uno tenemos inquietudes similares (por eso estamos matriculados en el mismo curso), pero conocimientos ligeramente diferentes, experiencias totalmente diferentes y una situación personal única. No solo el curriculum académico debe ser adaptado, sino el seguimiento que la institución haga conmigo.

El ¨one size fits all¨ que dice los anglosajones, o la talla única tiene que repensarse. Cada uno es especial en sus circunstancias, y debemos pensar como marcas, como poder ofrecérselo. La innovación esta como un concepto clave, como una herramienta que puede ayudarnos a crear una relación mucho mas personal y auténtica con nuestros clientes. La innovación digital es algo que todas las organizaciones deberían tener integrado, y creo que pasar poder seguir adelante a la hora de enfrentar esta nueva realidad post coronavirus, no nos queda otra que repensar en las experiencias de usuario, y como estas pueden ser la palanca que el cliente necesite.

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Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad

Tecnología

Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)

Datos

No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.

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No utilices la definición de buyer persona para personalizar tus comunicaciones si quieres conectar con tus clientes

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El email marketing ha evolucionado muchísimo desde sus inicios. Fue allá por 1978, cuando se envió la primera ¨campaña de email marketing¨. Gary Thuerk quería promocionar las nuevas máquinas DEC (Digital Equipment Corp) y para ello, envió un email promocional a unas 400 direcciones de email (usando para ello Arpanet). Si comparamos esta iniciativa a las grandes existentes en nuestros días como pueden ser BlackFriday, campañas navideñas o similares, donde se envían millones de emails, utilizando plataformas de automatización, encontraremos muchas diferencias. Pero el principio viene a ser el mismo, utilizar un canal, para llegar a nuestros clientes con cierta información de consideramos relevante.

Durante estos años de evolución hemos aprendido como aplicar los principios fundamentales del marketing a estos nuevos canales digitales. También han surgido principios, pero todos con el mismo objetivo. La propia evolución y la experiencia adquirida durante este tiempo nos han hecho ir mejorando estas iniciativas. Si tomamos como ejemplo esos 400 emails que se enviaron por primera vez como campaña de email, podríamos clasificarlos como spam (y en cierta manera estaremos en lo correcto). A día de hoy nadie tomaría en serio un correo promocional que no esté mínimimamente personalizado. Obviamente no podemos olvidarnos de ciertas regulaciones que han sido introducidas recientemente, como son la GDPR or la LODP (un poco más antigua en España). El uso masivo de estos canales, sobre todo el email, ha hecho que tengamos que regular como sociedad que consideramos correcto, y que consideramos no deseado. Por este motivo surgió el famoso consentimiento informado para comunicaciones electrónicas (optin en jerga técnica).  A día de hoy este será el requerimiento mínimo que tengamos que cumplir para enviar cualquier comunicación promocional. Por supuesto existen  otras casuísticas donde utilizaremos el email también, pero no de forma promocional sino transaccional. Recordatorios de passwords, informaciones sobre pedidos realizados, confirmaciones de compras son algunos de estos ejemplos son emails, que posiblemente (muy posiblemente), enviemos con estas citadas plataformas de envío masivo de comunicaciones, pero no son considerados promocionales (por lo que no es necesario tener el famoso optin)

Sin embargo, el optin no es lo único que deberíamos tener en cuenta. Como media recibimos unos 42 emails al día (sabiendo que se envían unos 320 billones de emails al día a nivel global). Seguro que este calculo se puede ajustar mucho más, pero fuera como fuese, todos recibimos muchos más emails de los que leemos, y el gran problema es que no nos interesan. Si es así, las empresas tienen que hacer algo, y existen dos soluciones: dejar de enviar emails a los usuarios que no interaccionan con ellos (para evitar ser considerados como Spam) y por otro lado pensar que tipo de contenido quiere recibir cada persona. Porque esto es la personalización.

Empezar un email, saludando por el nombre, e incluir algún otro dato personal que haga reflejar que conocemos al usuario es un buen primer paso, pero queda muy lejos de lo deseable. Debemos dar prioridad a la calidad y no a la cantidad. Esto ha empezado a quedar muy claro, y muchas empresas se están moviendo en esta dirección. No es cuestión de ver cuantos seguidores tienen en redes sociales (aplicable a los famosos influencers) y ver cuantos emails envían al día. Sino cuantos de esos usuarios realmente están interesados y responden a estas comunicaciones. consiste en crear una comunidad, o al menos una relación bidirecional, ya que si no conseguimos conectar con el usuario, de nada nos servirán todos los esfuerzos que estemos haciendo.

Cada usuario o cliente es diferente, pero desde hace mucho tiempo en marketing, se empezó a utilizar la segmentación. Es decir,crear grupos de usuarios homogéneos, que podamos tratar de forma similar. A mi me gusta ver la figura del Buyer persona de  forma similar, ya que no es más que una evolución, donde añadiremos información desde otros puntos de vista. Un buyer persona representa a un contacto genérico, donde se refleja sus datos demográficos, culturares pero lo más importante es que se identifica cuál son sus motivaciones, sus necesidades y sus preocupaciones. De forma que podamos construir un mensaje y una solución adecuando para cada tipo de persona. Estas definiciones son muy útiles cuando estamos diseñado nuestra estrategia, y para asegurarnos que conocemos mínimamente a nuestros clientes, y podemos ofrecerles algo útil. Y desde el punto de vista de comunicación que vamos a contar una historia lógica, donde tengamos en cuenta todas las interacciones, y los canales, sean cuales sean estos.

Sin embargo, tenemos cantidad de datos de cada individuo, ya sean datos que nos han proporcionado directamente ellos, o que hemos podido capturar (después de obtener el consentimiento correspondiente) en el seguimiento de sus actividades como la navegación realizada, productos comprados, búsquedas realizadas y otras interacciones.

Toda esta información es vital para la personalización. Cada persona es diferente, aunque pertenezcan al mismo buyer persona. Por este motivo el buyer persona no debe utilizarse para la personalización de las comunicaciones ni de la experiencia de usuario. Tenemos cantidad de datos que podemos utilizar para este objetivo. Todas las plataformas actuales facilitan estas funcionalidades, y nos permitirán tratan al cliente de forma totalmente individualizada. Pensemos que el buyer persona no es más que una definición (mas o menos profunda) de un usuario genérico. Pero a todos nos gusta que nos traten de forma personalizada y no se generalice.

La personalización será lo que nos haga conectar de forma real con el cliente, que éste confíe en la marca y se establezca esa relación bidirecional. A partir de ahí, podemos empezar a monetizarla. Todo lo que sea pensar en el corto plazo, nos podrá dar ciertas ventas, pero sin fidelidad, y por supuesto con un ratio de conversión muchísimo inferior. Utilicemos las herramientas que tenemos disponibles: el buyer persona nos da la información necesaria para entender al cliente. Pero para ello esta definición debe realizarse de forma precisa y con datos correctos. Con ello conseguiremos llegar mejor al estos usuarios, hacer que nuestras comunicaciones sean relevantes para ellos. Pero debemos utilizar la personalización para rematarlo, para conseguir que realmente sea relevante el contenido enviado, no solo en forma sino en formato. No olvidemos que el marketing tiene cantidad de herramientas y recursos, pero el éxito esta en saber como combinarlos para conseguir nuestros objetivos.

 

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¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de «Marketing automation» están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

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Una unica pregunta te separa de obtener buenos resultados

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Todas las empresas buscan obtener buenos resultados. Muchas hablan de la importancia del cliente en su modelo de negocio, de como lo integran en su día a día y de como la innovación guía el desarrollo de sus productos. Pero estas palabras no siempre reflejan la realidad.

 

¿Que es ser customer centric o estar centrado en el cliente?

Ser ¨customer centric¨, ¨customer obsessed¨, o poner al cliente en el centro de tu estrategia requiere una simple cosa: escucharle y hacerle caso. Simplemente hay que tener en cuenta que una empresa sin clientes, no es nada. Esto no quiere decir que tengamos que hacer todo lo que diga al pie de la letra. Obviamente tenemos que analizar estas peticiones, y ver la mejorar forma de implementarlas, estudiando el impacto en nuestro negocio y nuestras operaciones.

Hay muchas formas de escuchar al cliente, pero no todos los resultados son válidos para tomar decisiones. En muchos casos, el cliente puede estar sesgado por ciertas actividades, o incluso todo lo contrario, haber olvidado las ultimas interacciones que tuvo con nuestra empresa. La fuerza comercial es otra forma de escuchar al cliente, pero esa relación personal hace muchas veces que el feedback que recibimos esté relativamente filtrado o alterado.  Por otro lado, como empresa podemos querer obtener valoraciones sobre aspectos generales o particulares de la empresa, o incluso sobre acciones o iniciativas concretas. En este caso, me gustaría centrarme en el aspecto mucho más general. Este es el que nos va a ayudar a ver que piensan los clientes sobre nosotros, que debemos mejorar y si realmente tenemos una buen red de promotores o prescriptores.

Necesitamos promotores

La imagen de marca es fundamental. Y es bueno analizar que porcentaje de nuestros clientes estarían dispuestos a recomendar nuestros productos (teniendo en cuenta la experiencia completa de usuario). Podemos tener muchos clientes, pero muchos de ellos no la recomendarían (incluso podrían recomendar algún competidor) o podría no ser prescriptores o promotores activos. Por este motivo nuestros esfuerzos en este campo, deberían ir enfocados a convertir en promotores (y mantenerlos en este estado) al máximo número posible. Es cierto que no se trata de una iniciativa barata, pero los beneficios que esto puede traer, son mucho mayores de lo que pensamos. Y sino, hacer unos números rápidos: cuantos clientes tenéis?, cuantos de ellos recomiendan vuestra marca activamente? Si sabemos cual es el valor medio que representa un cliente, y lo multiplicamos por 2 nuevos clientes (que vengan de esa prescripción realizada), imaginar el potencial que tiene. Además, el foco debería estar en mover detractores en presciptores. En este caso, el número aumentará, ya que la competencia perderá algo de ventas, en nuestra ventaja.

 

La famosa y única pregunta que nos hará avanzar

Después de muchos estudios, y muchos casos, se ha visto que la mejor forma de obtener ese comentario o evaluación por parte del cliente es de forma no personal, sin estar ligado a ninguna actividad o iniciativa concreta. Debería ser un ejercicio periódico, donde preguntemos al cliente, entre otras preguntas, una pregunta clave: ¿recomendaría usted nuestra marca? (famosa ¨would recommend question¨de la que hablan los anglosajones). La forma de preguntarlo puede variar dependiendo del caso, pero debe ser directa, concreta y no debe dejar lugar a dudas. La forma de responder a esta pregunta deber ser con una escala del 1 al 10, siendo el 1 poco probable y el 10 muy probable. Estas respuestas se clasificaran en 3 grandes grupos: detractores, pasivos y promotores/presciptores. El sistema puede cambiar un poco en función de la geográfica, pero la metodología es la misma. Lo que es importante es el cálculo final, que es lo que representa ese NPS. La fórmula es muy sencilla, pero efectiva y nos permitirá compararlo con diferentes benchmarks tanto internos como externos.

NPS:   % promotores –  % detractores

NPS

Esta práctica no es nueva y muchas empresas lo han adoptado como forma de gestionar su negocio. Además, no es algo que afecta a un sólo área de negocio, sino que afecta a toda la compañía. Son cambios en la experiencia final de cliente, y toda la empresa debe ser participe de los mismos. Cuando se hablan de estos casos, siempre salen a relucir algunas de las empresas que mejor lo han entendido, y por lo tanto más partido han sacado. Enterprise rent-a-car, American Express, Southwest Airline, Tesla o  Amazon son algunas de ellas. Todas ellas tienen presente este NPS (Net Promoter Score) desde lo más alto de su ejecutiva, hasta el último empleado. Los clientes, su satisfacción, y por ello su lealtad a la marca es lo que más nos debería preocupar. Estas encuestas sacarán cosas a la luz como mejoras de procesos, características deseadas en productos, formas de comunicarse con el cliente, procesos de facturación, atención postventa y una infinidad de acciones que podemos realizar para ofrecer esa excelencia que tanto invaden nuestros eslogan, presentaciones corporativas y webs.

 

Algunos ejemplos

Por elaborar un poco algunos de los casos anteriormente citados. Enterpirse rent-a-car, fue una de las primeras empresas en adoptar este modelo de gestión. Ellos entendieron que escuchar al cliente, realmente les daba una ventaja competitiva. En un negocio tan fragmentado como es este, es importante además ver las diferencias entre geografías. La implementación de esta ¨pregunta¨fue a nivel de tienda física, de forma que se podría evaluar como mejorar tienda a tienda. Obviamente, hay un gran componente de marca global sobre el que había que actuar. Los gerentes de las tiendas, revisaban con la directiva de la empresa, el feedback recibido, para después poner en marcha los cambios pertinentes. Esto llevo a Enterprise a ser la marca más valorada y reconocida en el mercado estado-unidense.

Otro de los grandes ejemplos que se pueden citar es el de American Express (también conocida como AMEX). La firma financiera americana conocida por sus tarjetas de créditos son unos grandes convencidos del sistema, y las acciones de promoción con sus clientes giran en torno a este concepto. Tienen los clientes segmentación en función a los resultados del último NPS, y el potencial que se pueda conseguir de cada uno de ellos. La calidad en el servicio es uno de sus principales reclamos, y luchan por conseguirlo. Se interesan por como mejorar ese servicio y la calidad percibida por el cliente.

 

Generar beneficios, en la empresa y en el cliente

Una sola pregunta puede genera beneficios, no solo a corto sino también a largo plazo. Aunque no lo parezca, los beneficios pueden ser contraproducentes, si vienen de detractores. Es cierto que la P&L (a nivel financiero), no lo reconocerá así, pero la marca si será deteriorada. Aumentar el numero de promotores o presciptores, disminuyendo el de detractores, hará que nuestra marca tenga mucho más potencial (vuelvo a hacer referencia al cálculo rápido que hemos hecho una líneas más arriba). Y por supuesto, el empuje de la directiva por este tipo de iniciativas, serán el revulsivo que la empresa necesite para que todos los empleados entienda la importancia del cliente, y de su satisfacción. Si las acciones y las prioridades de las iniciativas de la empresa van enfocadas a mejorar esta métrica, todos ganaran: los clientes estarán más satisfechos, serán más fieles y compran más nuestros productos, lo que repercutirá en nuestra cuenta de resultados, afectando positivamente a nuestra estrategia a largo plazo al conseguir nuevos clientes gracias a esas recomendaciones generadas por los clientes existentes y satisfechos.

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Chatbots, algo ya no tanto de ciencia-ficción

¿Quien no ha visto Matrix? Aquella película de ciencia ficción que  todos vimos asombrados cerca del año 2003, donde el mundo virtual supera al real. Pero no es la única película donde se hablaba de la poderosa vida que podrían cobrar los ordenadores en el mundo real. Ese mundo no ha llegado (y esperemos que los humanos sigamos controlado los ordenadores por mucho tiempo), pero si hemos conseguido que se integren nuestra vida.

La inteligencia artificial ha contribuido mucho a estos retos. Esta rama de la ingeniería informática, cuyo termino se acuño en 1956, ha evolucionado mucho estos años. Los sistemas de representación del conocimiento y los técnicas teóricas se han probado en casos reales, teniendo éxitos realmente sorprendentes.

Y aunque parezca que esto son cosas solo de programadores y del mundo I+D,  tiene un impacto claro y alto en el mundo del marketing. No es la primera vez, ni la última, que comento la clara tendencia de optar por un marketing cada vez más tecnológico, cuyos beneficios se han citado en otros muchos post. En este caso, la inteligencia artificial no es un más que  otro caso significativo. Veamos algunos de ellos:

Un clásico ejemplo es el famoso Big Data. Esta tendencia de almacenar y analizar cantidades ingentes de información no estructurada requiere de un paradigma nuevo no existente hasta entonces. Las técnicas que se aplican , para realizar búsquedas más precisas, y sobre todo poder sacar conclusiones y patrones de comportamiento (ya sea sobre hábitos de consumo, inteligencia competitiva) se basan en búsquedas heurísticas y redes neuronales entre otras. Los resultados, claros: obtener información procesable por cualquier equipo de marketing para poder ser mas precisos en nuestras acciones y tener un entendimiento mucho mayor sobre nuestros clientes.

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Pero donde se está poniendo mucho interés (desde hace tiempo) es en la interacción directa de las máquinas con los clientes. Las aplicaciones no sólo se limitan a los servicios clásicos de atención al cliente, sino en servicios preventa también. Pero además de ampliar la cartera de servicios, los principales cambios son en el enfoque. Se tiene a realizar una interpretación del lenguaje de forma mucho menos sintética (sin comentarios sobre los call centers). Es decir intepretar el lenguaje no desde un punto de vista sintáctico sino semántico y contexual. Entender lo que dice el cliente, que es lo que necesita y dar una respuesta válida. No consiste por lo tanto en entender palabra por palabra la pregunta, sino en entender que se pregunta y poder accionar una respuesta clara y directa

Otro de los usos actuales está en los sistemas de aprendizaje automático (quien en cliente de Amazon lo sabrá). Cuanto más utilicemos su sistema de búsqueda, y otros servicios, el sistema nos conocerá más y realizará recomendaciones muchísimo más ajustadas (a veces da miedo lo que puede llegar a conocernos, ¿no?)

Y juntando todo esto, tenemos los famosos Chatbots (último grito en este mundo). Se está viendo una tendencia muy clara y definida de la migración y uso de sistemas de mensajería instantánea en detrimento de algunas redes sociales, blogs, etc. Los robots que contestan en estas plataformas de mensajería instántanea (chatbots) han sido descubiertos como una gran iniciativa para la retención de usuarios. Pero la tendencia va mucho más alla de estas plataformas. Por ejemplo a la creación de robots que puedas constar cualquier tipo de dudas, teniendo un comportamiento más real. Todos hemos hecho varias pruebas con Siri, Cortana y ayudantes virtuales de este estilo. Algunos expertos de la industria auguran un crecimiento exponencial de estas iniciativas, que podrían remplazar a muchos otros canales (web,apps…) Desde el punto de vista del marketing estos soluciones pueden ser ideales para solucionar problemas operaciones del cliente , y centrar los recursos humanos en soluciones de mayor valor añadido. Recomiendo probar el robot de KLM, el cual responde adecuadamente a cualquier tipo de dudas sobre equipaje, horarios y otras dudas de esta índole. Pero que es capaz de poner en contacto al cliente con el equipo responsable si no conoce la respuesta o no tiene la certeza necesaria. Estas interacciones, al igual que con las Apps u otros canales digitales, pueden ser recogidas por nuestros sistemas (CRM, DMP,..)para conocer las motivaciones del cliente y poderle ofrecer un servicio mucho mas personalizado. Al fin y al cabo consiste en que el cliente se encuentra cómodo y sienta que sus necesidades son resueltas de formas única por nuestra empresa, personalizando al máximo las interacciones y si es posible el producto.

Ciencia ficción o no, esta es la tendencia. Los chatbot son en presente y futuro de la IA en el mundo del marketing. Como siempre, tenemos dos opciones: obviarlo y dejar pasar la oportunidad. O empezar a probar las opciones, ventajas y enfrentar problemas para estar preparados cuando sea necesario. Recordamos la importancia de la omni-canalidad, es decir, poder atender al cliente por cualquier canal (físico o virtual) para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

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Entendiendo la experiencia de usuario

El ciclo de vida de los clientes o de los usuarios debería ser la brújula de nuestras acciones comerciales (incluyendo tanto marketing como el area comercial pura y dura). No se trata de ningun concepto tecnologíco nuevo, sino de definir, conocer, medir y mejorar la expectativa que tiene el cliente o usuario cuando se relaciona con nuestra empresa a lo largo de todas sus interacciones.

En la historia reciente, se ha variado mucho el enfoque de como atender al cliente, pero la gran tendencia que se tiene ultimamente es de migrar de una oferta orientada a nuestro catálogo de productos o servicios a guiar al cliente en la resolución de sus productos. Siempre teniendo en mente, que lo que le interesa a la compañia es construir una relación duradera con el cliente, y no basada en una simple compra. Por lo tanto, lo que es importante es conseguir fidelizar al cliente, para que ese ciclo de venta y postventa se repita tantas veces como se pueda, incrementando el valor medio del ticket en la medida de lo posible.

Lo que no podemos olvidar es que un cliente repetirá su compra, o lo que es más importante, recomendará la misma, sí y sólo sí, la experiencia completa ha sido satisfactoría. Importante remarcar que estamos hablando de la experiencia completa y no solo de la satisfacción por parte del cliente con el producto adquirido. Por lo que se podría hablar de tres grandes partes o fases:

 

  • Pre-Venta: Esta fase es la que más está cambiando y cada empresa debe encontrar su propio camino. Muchos de los clientes prefieren buscar información online, por lo que el primer momento de contacto suele ser más tardío que hace tiempo. Además en ese primer momento, el cliente ya nos conoce (como empresa) o por lo menos tiene referencias, y conoce algo solo nuestra cartera de productos. La mision por nuestra parte será manejar las expectativas para que se ajusten a la realidad. Además de proporcionar la información adicional que necesite sobre cual es nuestra propuesta de valor y como podemos ayudar a cubrir la necesidad existente del cliente.
  • Venta: el ecommerce ha revolucionado por completo también esta fase, ya que en mucho casos (dependiendo la empresa y el sector de actividad) el cliente puede realizarla sin ningún tipo de intermediación física.  Obviamente, en otro muchos la figura del comercial será imprescindible. Como hemos comentado su papel puede empezar a jugar un rol más tardío, por lo que en casi todos los casos, se enfrentará a clientes más decididos, con más información (no solo de nosotros si no también de la competencia y la evolución del mercado). Cerrar el trato será, como no es de otra forma, la última meta, pero siempre teniendo en cuenta la orientación hacia una venta consultiva. Es decir, el poder ayudar al cliente a solucionar un problema o cubrir una necesidad a traves de nuestro portfolio.
  • Post-venta: un cliente fidelizado es mucho más valioso para la empresa que cualquier cliente nuevo. Esta fase, ha sido la más desatendida siempre y donde más quejas existen. Donde un cliente más valorará nuestra entrega y ayuda será en esta fase. Estar totalmente entregado en la preventa es lo normal, ya que queremos «el dinero del cliente», pero debemos mostrar nuestro interes en una relación a futuro ayudando en cualquier duda o problema que pueda surgir después de tener el dinero en caja. La imagen de marca en esta fase es donde más puede ser deteriorada, pero por otro lado es una oportunidad espectacular para demostrar nuestro valor. Uno de los puntos claros para integrar es la facturación o cobro. Es un momento delicado en la experiencia de cliente, que debemos atender para fortalecer la confianza en nuestra marca.

 

La experiencia del cliente por tanto es un camino a largo plazo que debemos planificar, y recorrer con el cliente. La planificación es imprescindible, ya que será el proceso en el que identifiquemos que puntos de contacto tendremos con el cliente (ya sean digitales o presenciales), uniremos los objetivos y necesidades del cliente con los nuestros y nuestra propuesta de valor, y sobre todo podremos poner acciones correctivas en caso de detectar fallos en nuestra experincia. En el mundo digital la revisión de todos los elementos de la web, redes sociales, componentes del ecomerce y plataforma de servicio de atención al cliente debe realizarse viendo todo como un solo ente, y como sistemas o procesos separados. Ya que el cliente no sabe, ni le importa, como tengamos montado tecnicamente nuestro backend.

Un cliente valorará todo el proceso, aunque sea de forma inconsciente. Lo que queda en la memoria es como nos hemos encontrado durante el proceso completo.¿ Hemos encontrado la información que deseabamos en la web?, ¿nos ha proporcionado el comercial o servicio de atención al cliente la información necesaria para terminar de tomar la decisión?, ¿que conseguimos con la compra de este producto, la resolución de un problema o es un parche al mismo?, ¿si hemos tenido algún incidente despues de la compra, se ha solucionado rápido?

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