Mes: enero 2019

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«10 Years challenge» para Uber y Cabify

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Como suele pasar en las redes sociales de vez en cuando, algo se vuelve viral. Esta vez ha sido la comparación gráfica (mediante fotografías) del aspecto de una persona/objeto/lugar hace 10 años y otra actual. Me parece una buena forma de analizar uno de los temas de actualidad más interesantes, ya que toca el mundo del marketing, la innovación y el desarrollo de negocio.

No hace falta estar metido en el mundillo de las startups, ni el corporativo para ver el gran impacto que han tenido Uber, Cabify, Lyft, Blablacar u otras empresas de este estilo sobre el sector del transporte, y concretamente en el taxi. Es otro de los temas de actualidad que se pueden ver en la televisión, ya que hay una guerra abierta entre estas empresas, el gremio del taxi y el gobierno (que está mediando e intentando regular mediante aplicación legal)

Conviene echar la vista atrás, ya que precisamente fue hace 10 años cuando nació Uber (el resto vendría unos cuantos años después). Lo que parecía como otra idea loca de algunos iluminados de San Francisco (California, Estados Unidos), al final ha sido una de las mayores revoluciones en los patrones de consumo de muchos ciudadanos de grandes urbes donde estas empresas operan. Su expansión, en nuestro país, está costando debido a este enfrentamiento con el sector de taxi. Sin embargo en otros lugares su uso está normalizado y conviven con otros gremios. No hay nada más típica que la imagen de un taxi en New York o incluso en Londres (los famosos Cabs). Y precisamente estas dos ciudades, entre otras, son grandes ejemplos de como la innovación se ha acomodado en la sociedad y los actores existentes (taxis) deben afrontarlo. Por que en el fondo, quien está presionando para que estas empresas se establezcan, no son las directivas de las mismas (que por supuesto tiene interés y aprietan lo suyo), sino que es una petición directa del cliente. El cliente, los ciudadanos, son los que empezaron a utilizar estos servicios, vieron los beneficios que les aportaban y se convencieron que era lo que querían. Tienen cierta similitud a ciertas otras nuevas empresas que están rompiendo moldes, y llegan con modelos de negocio diferentes, en mercados ya existentes.

  • Conveniencia: las nuevas tecnologías traen muchos beneficios, y también soluciona algunas de las necesidades que los clientes piden. La aparición de smartphones y las apps (aplicaciones) han conseguido que el cliente puede obtener lo que desea sin moverse.
  • Inmediatez: Uno de los cambios de patrones de comportamiento que están cambiando es la inmediatez. El cliente quiere un servicio y lo quiere ya, no quiere esperar. Por medio de la aplicación (app) se puede realizar la petición, y en cuestión de minutos, estaremos montados en el vehículo (aunque como es lógico dependerá de la localización y hora del día entre otros factores)
  • Información en tiempo real: otra vez las nuevas tecnologías nos brindan una funcionalidad que aporta valor al cliente. Estas empresas, mediante las aplicaciones, ofrecen localización en tiempo real de los vehículos, a la vez que información validada sobre el conductor.
  • Pago electrónico: no es un secreto el auge de los medios de pago electrónicos y, por lo tanto, el decremento del pago en metálico. La asociación a una cuenta bancaria o tarjeta de crédito/debito hace que el cliente se desentiende de realizar esta transacción monetaria durante el servicio

 

La experencia de cliente es totalmente diferente, y es algo que están nuevas empresas han mirado muy de cerca, cuidando muchos de esos detalles. Por otro lago, el sector del taxi ha seguido aportando por su madurez y estabilidad en el sector. Pero los hechos han demostrado que esa experiencia de usuario cuenta. No solo durante el momento del servicio (el translado) sino como se intregra el online-offline.

Vivimos en la era marcada por la rapidez en los cambios que se están produciendo. La gestión del cambio se vuelve fundamental, y de esto somos todos responsables. Podemos luchar contracorriente contra los nuevas empresas o tecnologías. Pero estaremos malgastando el tiempo, ya que es un tren que no va a parar. Y podemos ver el caso de Amazon u otros tantos. Si estas nuevas empresas, que operan bajo un diferente modelo de negocio, están triunfando, o por decirlo de otra forma, avanzando y consiguiendo un mayor número de usuarios día a día, tendremos que pensar por que es. Como he señalado varias veces en este blog, no podemos seguir dando pasos sin contar con el cliente, ya que sino, el no contará con nosotros. Y como me gusta decir, una empresa sin clientes, no existe.

El cliente ha avanzado, ha evolucionado, y tiene otras necesidades o requerimientos. Es cierto que ciertos aspectos tienen que estar regulados (como paso con la gestión de ingresos y pago de impuestos, mediante las licencias VTC). Posiblemente haya que evaluar algún otro punto (como se está analizando en el caso Airbnb con el número de licencias).

El sector está evolucionado, es decir, lo ha hecho. La plataformas de transporte han demostrado que hay otra forma de hacer las cosas, con las que el cliente está más de acuerdo. Prohibirlas será mirar a corto plazo, ya que en el futuro algo más aparecerá y se lo llevará por delante a los taxis. Sino recordemos el histórico Napter, y su sucesor Spotify (aunque hay otros tantos que han existido por el camino). La innovación debe ser la nueva forma de operar, y si no queremos desaparecer, deberemos ir un paso por delante de nuestra competencia, y sobre todo escuchar que es lo que quiere el cliente.

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Seguimos sin entender el marketing de contenidos

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Todas las empresas quieren vender mas, y muchas apuestan por ampliar la fuerza de ventas, o invertir en sus plataformas de comercio electrónico (ecommerce). Por supuesto los representantes de ventas o las plataformas ecommerce son necesarias, pero tenemos que pensar más y mejor en el largo plazo.

Los clientes buscan algo más que un producto. Buscan y miran más la marca, si les inspira confianza y si comparten ciertos valores. El producto es importante pero es una parte de la ecuación (de la que forman parte estas otras constantes como la marca). Además, hay que tener en cuenta que el consumidor o cliente ha cambiado respecto a hace años. Actualmente está mucho más informado sobre el producto y la marca, y requiere la interacción con la misma (o un representante de ventas) mucho  mas tarde en el proceso de compra.

La irrupción de Internet ha cambio muchos de los hábitos y de los paradigmas hasta ahora conocidos. Algunos de estos cambios podemos experimentarlos en nuestra propia experiencia, cuando queremos comprar algo en concreto. En muchos de los casos, compilamos información y hacemos comparaciones en Internet, comparando blogs, webs, incluso preguntando amigos o conocidos. Tenemos una idea más sólida de que es lo que queremos, cual son las mejores alternativas y cual de ellas encaja mejor en nuestro caso. En tiempos anteriores, para recopilar parte de esta información necesitábamos ponernos en contacto con la empresa correspondiente (fuera con el canal que fuera) para poder avanzar en ese proceso. El contenido tiene un gran impacto en todo este cambio.

Sin embargo, es justo decir que cada persona necesita diferente información en función, no solo de sus necesidades personales, sino también del estado del proceso de compra en la que se encuentre dicha persona. Existen diferentes versiones del famoso funnel (llamado así el ciclo de vida del cliente por su forma de embudo) me gustaría utilizar una genérica y sobre todo mencionar que no me gusta la idea de un embudo. Realmente creo que se trata de un circulo o ciclo, ya que no creo que sea un proceso lineal. Pero podemos discutir sobre esto y el nombre de las etapas más tarde, ya que esto es un tema bien interesante. Mientras tanto, las diferentes fases y el papel del contenido son:

Adquisición/Conocimiento: En este primera fase se busca dar a conocer la marca, e intentar agrandar nuestra base de datos de contactos para seguir avanzando posteriormente. El contenido en esta fase puede estar presente en multitud de formatos, como puede ser video, social media (post), Blogs de terceros, o medios masivos (televisión, prensa, radio,..) El objetivo es dar a conocer nuestra empresa y dar una idea de muy alto nivel al cliente o consumidor de como podemos ayudar con nuestros productos o soluciones. La idea es atraer a ese potencial cliente a nuestros dominios para comenzar una conversación.

Consideración/Educación: el contenido en esta fase juega un papel fundamental, ya que intentará profundizar en ciertos temas. La idea es poder explicar al consumidor o cliente como se posiciona nuestra empresa en ciertos temas, informar sobre ciertos temas de interés relacionados con nuestro sector de actividad. Artículos en blogs o emails a nuestra base de datos suelen ser algunos de los formatos más comunes. En el fondo, consiste en intentar empatizar con el usuario, para explicar desde nuestro punto de vista ciertos temas, incluso introducir nuestras soluciones, y como éstas han solucionado problemas similares en otros clientes (en forma de casos de éxito por ejemplo)

Compra/Decisión/Conversión: Es un punto clave, ya que si hemos conectado correctamente con el cliente, éste querrá seguir adelante y revisar en detalle nuestras soluciones o productos. Esos que se han citado en etapas anteriores, y sobre los que nuestro potencial cliente puede estar interesado. Las revisiones del producto,  fichas sobre el mismo, e información sobre su uso pueden ser el punto de inflexión para conseguir esa conversión o venta, o perder esta oportunidad. Es un punto en el que el contacto con ciertos representantes de ventas es necesario, al menos en el mundo corporativo. Por este motivo, no debemos separar nunca el mundo digital del tradicional, el cliente es el mismo y debemos asegurar una experiencia de cliente correcta, sin importar los canales utilizados. En esta fase, los videos sobre casos de uso, o información en diferentes formatos (incluido exportables) pueden ser buenos casos de uso.

Retención: es mucho más rentable vender a un cliente ya existente que atraer a uno nuevo y venderle un producto. Pero no debemos movernos solo por la rentabilidad (que es muy importante), sino porque el ciclo de vida de un cliente no debería terminar cuando hagamos una venta. Debemos seguir manteniendo activa esta relación con el cliente, ya que si ha confiado una vez en nosotros, ¿porque no lo va a volver a hacer?. El cliente puede tener necesidades alternativas o complementarias, y este es el momento en el que tenemos una oportunidad para seguir mostrando lo que podemos hacer por ellos. Crear contenido que mostrar como ciertos productos son complementarios y pueden interactuar. Cada vez muchos negocios tienen a crear ecosistemas, es decir productos que se interconectan creando sinergias y creando beneficios adicionales a sus propietarios. En estos casos, es importante convencer a los propietarios de ciertos productos de la adquisición de otros para completar ese ecosistema. El contenido jugará ese papel de convencer al cliente por que debe aportar otra vez por esa marca, y como puede traer más beneficios con la compra de productos adicionales.

 

El contenido es el rey, es una de las frases que más se ha oído en el pasado. Pero la verdad es que el contenido es crucial en el marketing (y las ventas). Los clientes quieren estar mas informados que nunca antes de realizar esa compra, pero para eso, hay que ir paso a paso. Hay que dispensar la información en función del estado en el que esté el cliente, ya que no es lo mismo el cliente potencial que acaba de conocer nuestra marca y está investigando, o aquel que ya ha comprado con anterioridad. La granuralidad de la información, o el tipo de información que requieran es muy diferente, y por ello debemos ser capaz de crear contenido con diferentes formatos y con diferentes niveles de detalles. El contenido nos ayudará a generar más ventas, pero debemos ser pacientes, ver el medio y largo plazo y sobre todo entender al cliente. Dicho de otra forma, el contenido es una parte fundamental de la experiencia de cliente, que nos ayudará a conseguir mover a lo largo de ese proceso de compra, dándole material suficiente para tomar decisiones consecuentemente.

 

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No utilices la definición de buyer persona para personalizar tus comunicaciones si quieres conectar con tus clientes

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El email marketing ha evolucionado muchísimo desde sus inicios. Fue allá por 1978, cuando se envió la primera ¨campaña de email marketing¨. Gary Thuerk quería promocionar las nuevas máquinas DEC (Digital Equipment Corp) y para ello, envió un email promocional a unas 400 direcciones de email (usando para ello Arpanet). Si comparamos esta iniciativa a las grandes existentes en nuestros días como pueden ser BlackFriday, campañas navideñas o similares, donde se envían millones de emails, utilizando plataformas de automatización, encontraremos muchas diferencias. Pero el principio viene a ser el mismo, utilizar un canal, para llegar a nuestros clientes con cierta información de consideramos relevante.

Durante estos años de evolución hemos aprendido como aplicar los principios fundamentales del marketing a estos nuevos canales digitales. También han surgido principios, pero todos con el mismo objetivo. La propia evolución y la experiencia adquirida durante este tiempo nos han hecho ir mejorando estas iniciativas. Si tomamos como ejemplo esos 400 emails que se enviaron por primera vez como campaña de email, podríamos clasificarlos como spam (y en cierta manera estaremos en lo correcto). A día de hoy nadie tomaría en serio un correo promocional que no esté mínimimamente personalizado. Obviamente no podemos olvidarnos de ciertas regulaciones que han sido introducidas recientemente, como son la GDPR or la LODP (un poco más antigua en España). El uso masivo de estos canales, sobre todo el email, ha hecho que tengamos que regular como sociedad que consideramos correcto, y que consideramos no deseado. Por este motivo surgió el famoso consentimiento informado para comunicaciones electrónicas (optin en jerga técnica).  A día de hoy este será el requerimiento mínimo que tengamos que cumplir para enviar cualquier comunicación promocional. Por supuesto existen  otras casuísticas donde utilizaremos el email también, pero no de forma promocional sino transaccional. Recordatorios de passwords, informaciones sobre pedidos realizados, confirmaciones de compras son algunos de estos ejemplos son emails, que posiblemente (muy posiblemente), enviemos con estas citadas plataformas de envío masivo de comunicaciones, pero no son considerados promocionales (por lo que no es necesario tener el famoso optin)

Sin embargo, el optin no es lo único que deberíamos tener en cuenta. Como media recibimos unos 42 emails al día (sabiendo que se envían unos 320 billones de emails al día a nivel global). Seguro que este calculo se puede ajustar mucho más, pero fuera como fuese, todos recibimos muchos más emails de los que leemos, y el gran problema es que no nos interesan. Si es así, las empresas tienen que hacer algo, y existen dos soluciones: dejar de enviar emails a los usuarios que no interaccionan con ellos (para evitar ser considerados como Spam) y por otro lado pensar que tipo de contenido quiere recibir cada persona. Porque esto es la personalización.

Empezar un email, saludando por el nombre, e incluir algún otro dato personal que haga reflejar que conocemos al usuario es un buen primer paso, pero queda muy lejos de lo deseable. Debemos dar prioridad a la calidad y no a la cantidad. Esto ha empezado a quedar muy claro, y muchas empresas se están moviendo en esta dirección. No es cuestión de ver cuantos seguidores tienen en redes sociales (aplicable a los famosos influencers) y ver cuantos emails envían al día. Sino cuantos de esos usuarios realmente están interesados y responden a estas comunicaciones. consiste en crear una comunidad, o al menos una relación bidirecional, ya que si no conseguimos conectar con el usuario, de nada nos servirán todos los esfuerzos que estemos haciendo.

Cada usuario o cliente es diferente, pero desde hace mucho tiempo en marketing, se empezó a utilizar la segmentación. Es decir,crear grupos de usuarios homogéneos, que podamos tratar de forma similar. A mi me gusta ver la figura del Buyer persona de  forma similar, ya que no es más que una evolución, donde añadiremos información desde otros puntos de vista. Un buyer persona representa a un contacto genérico, donde se refleja sus datos demográficos, culturares pero lo más importante es que se identifica cuál son sus motivaciones, sus necesidades y sus preocupaciones. De forma que podamos construir un mensaje y una solución adecuando para cada tipo de persona. Estas definiciones son muy útiles cuando estamos diseñado nuestra estrategia, y para asegurarnos que conocemos mínimamente a nuestros clientes, y podemos ofrecerles algo útil. Y desde el punto de vista de comunicación que vamos a contar una historia lógica, donde tengamos en cuenta todas las interacciones, y los canales, sean cuales sean estos.

Sin embargo, tenemos cantidad de datos de cada individuo, ya sean datos que nos han proporcionado directamente ellos, o que hemos podido capturar (después de obtener el consentimiento correspondiente) en el seguimiento de sus actividades como la navegación realizada, productos comprados, búsquedas realizadas y otras interacciones.

Toda esta información es vital para la personalización. Cada persona es diferente, aunque pertenezcan al mismo buyer persona. Por este motivo el buyer persona no debe utilizarse para la personalización de las comunicaciones ni de la experiencia de usuario. Tenemos cantidad de datos que podemos utilizar para este objetivo. Todas las plataformas actuales facilitan estas funcionalidades, y nos permitirán tratan al cliente de forma totalmente individualizada. Pensemos que el buyer persona no es más que una definición (mas o menos profunda) de un usuario genérico. Pero a todos nos gusta que nos traten de forma personalizada y no se generalice.

La personalización será lo que nos haga conectar de forma real con el cliente, que éste confíe en la marca y se establezca esa relación bidirecional. A partir de ahí, podemos empezar a monetizarla. Todo lo que sea pensar en el corto plazo, nos podrá dar ciertas ventas, pero sin fidelidad, y por supuesto con un ratio de conversión muchísimo inferior. Utilicemos las herramientas que tenemos disponibles: el buyer persona nos da la información necesaria para entender al cliente. Pero para ello esta definición debe realizarse de forma precisa y con datos correctos. Con ello conseguiremos llegar mejor al estos usuarios, hacer que nuestras comunicaciones sean relevantes para ellos. Pero debemos utilizar la personalización para rematarlo, para conseguir que realmente sea relevante el contenido enviado, no solo en forma sino en formato. No olvidemos que el marketing tiene cantidad de herramientas y recursos, pero el éxito esta en saber como combinarlos para conseguir nuestros objetivos.