2017, ¿misión cumplida?

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Diciembre es el mes de las comidas navideñas, de la planificación del año siguiente, de los buenos propositos, pero también debemos echar in vistazo por el retrovisor para ver que hemos hecho. En el punto de vista profesional, creo que 2017 ha sido un año muy interesante. La cantidad de cambios que está viviendo el mundo se reflejan también en el mundo del marketing. Cada vez surgen nuevas funcionalidades, nuevas tecnologías, y la innovación nos permite contactar mejor con nuestros clientes.

Por el mes de enero me atreví con un pequeño pronostico sobre cual serían las tendencias de este año. Sinceramente, no he vuelto a leer ese post desde que lo escribí, por lo que ha llegado el momento de volverlo a abrir, y me gustaría analizarlo con vosotros para ver aciertos y fallos. Incluso me podría atrever con una avance de como veo el 2018. Espero poder hacer el mismo analisis sobre estas lineas en un año.

  • Personalización: efectivamente creo que este elemento ha sido y seguirá siendo clave. Hay que diferenciar entre dos niveles de personalización, la experiencia de usuario y el contenido a presentar. Ambos igualmente importante. Esto hará que el engagement con el cliente sea el correcto. Queremos ser totalmente relevantes para nuestros clientes, y este es el camino que hay que seguir. No solo el contenido/mensaje debe ser personalizado sino la forma de presentarlo. Esta tendencia tendrá más importancia si cabe en el 2018.
  • Omnicanalidad: mas que una tendencia, dería que esto se ha convertido en un fundamento. El customer journey requiere de la interacción con el cliente a través de diferentes canales, todos ellos importantes por igual. Y cuando hablo de canales no hago distinciones entre online y offiline. O alguien se atravería a decir si es más importante un whitepaper digital, un evento o una app.
  • Mobilidad: Al igual que el punto anterior, esto ha pasado a ser un básico, un fundamento y no una tendencia. Cada vez pasamos mas tiempo conectados a nuestro movil consumiendo todo tipo de información (emails, videos, webs o redes sociales), por lo que no creo que haga falta discutir su impacto. Entre las tendencias de las que hablabamos destacaba las páginas AMP (accelerated mobile pages)  que google ha evolucionado y que se ha empezado a adoptar mayoritariamente (aunque menos de lo que pensaba inicialmente)
  • Datos, datos y datos. Ya hay un gran debate si los datos son el petroleo de este siglo. Y la verdad es que no me extaña. Datos es igual a conocimiento y por tanto poder. Pero en muchos casos se ha confundido la estrategia a seguir. No consiste en almacenar todos los datos posibles, sino en almacenar los datos que necesitemos para poder tomar decisiones. Pero sobre todo saber analizarlos y tomar acciones en base a esto. Las iniciativas que realicemos, y la personalización de la experiencia del cliente estarán basadas en estos datos que tengamos. Por lo tanto los datos seguirán siendo vitales, y debemos empezar a movernos más en cuanto a la calidad dee los mismos, mas que en la cantidad, y sobre todo escalar las funcionalidades para poder explotarlos de la mejor forma posible.
  • ROI o retorno de la inversión. Algún articulo he escrito sobre este tema hace poco. Cada vez debemos mostrar de forma más contundente el impacto que nuestras actividades de marketing tienen en el negocio. Desgraciadamente creo que no se ha convertido en una tendencia como debería ser, ya que en muchos casos seguimos centandonos en metricas operativas como numero de clicks, emails enviados, o registrados a un evento. Cierto es que no se trata de un cálculo fácil, pero no es imposible.
  • Tecnología. El presupuesto destinado a la activación de campañas por medio de canales digitales está creciendo de forma exponencial. Los canales digitales están soportados por tecnología de todo tipo, y si queremos habilitar algunas de las funcionalidades arriba descritas (explotación de datos, personalización, ROI,…) necesitamos disponer de la tecnología necesaria. La tecnología sigue siendo fundamental, pero no solo en el mundo digital, en eventos también tiene un peso clave.
  • Procesos: La tecnología sin procesos sólo nos llevará a crear confusión entre todos los usuarios. Los procesos deben estar totalmente soportados por la tecnología que utilicemos, y sobre todos revisarlos continuamente para que estén alineados con la estrategia corporativa y nuestra visión.
  • Experiencia de usuario: Otro de los puntos que debería pasar de tendencia al apartado de fundamentos. Aportar una correcta experiencia de usario requiere un trabajo previo entre toda la empresa. No se trata solo del aspecto visual de la web, sino como he comentado mas arriba, el contenido, la forma de comunicarlo, los canales utilizados, y los productos ofertados son fundamentales.

 

Como acabamos de repasar 2017 ha sido un año intenso, creo que se han hecho muchos avances (muchos de ellos para volver a pensar en el cliente y aplicar la tecnología como soporte a la estrategia y no por moda). La quiniela presentada en Enero no estuvo mal, aunque algun aspecto se quedó fuera y si parece que esté cobrando fuerza como:

  • Inteligencia artificial: aplicable a numerosos temas como atención al cliente (mediante chatbots), lead scoring, previsión de campañas o tácticas más eficientes por tipo de cliente o en el estudio y definición de cliente tipo (llamado persona como hemos visto en algun otro post)
  • Search (SEO, SEM, SEA,…): aunque se auguraba la muerte u agonía de este canal, nada mas lejos de la realidad. SE ha demostrado la importancia de los buscadores (Google sobre todo). Esta parte es fundamental sobre todo al principio de nuestro funnel, y en la parte en la que se comparen productos. Hay un estudio que dice que el 70% de los clientes utilizan redes sociales para esta búsqueda
  • Account Base Marketing: otro de esos viejos amigos que están llegado con gran fuerza. No se trata de un enfoque totalmente nuevo, pero si llegan nuevas tecnologías para fortalecerlo.
  • DMP: O agregadores de identificadores de diferentes tipo para la creación de segmentos y mejora en la eficiencia de nuestras campañas y conseguir mejor personalización.

 

En general creo que todos los puntos que mencione en Enero han estado en la mente de todos los profesionales de este maravilloso mundo del marketing. Algunos de ellos ha madurado tanto que se han convertido (o deberían haberlo hecho) en fundamentos. La fidelización del cliente mediante la experiencia de cliente y la personalización han sido, y seguirán siendo claves. Estos serán soportados por la tecnología y los procesos que tengamos en la empresa. Que mediante una estrategía omnicanal, con un analisis de datos previo, conseguirán que obtengamos el retorno de inversión esperado, asegurando el impacto en el negocio que haga que marketing siga siendo el motor de cualquier empresa. No olvidemos, que se trata de que todos los proyectos en los que trabajamos tienen que forma una historía sólida y con sentido. 

Arranque del año. ¿que nos espera en el 2017?

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Enero es un mes duro. Hay que recuperarse de las comidas navidadeñas y es el mes en el que todos solemos empezar con el contador a cero a nivel profesional. Los objetivos, los presupuestos, los logros están todavía están alineados con las expectativas (ya que el año no ha empezado) y tenemos que empezar a batirnos el cobre.

El año pasado marketingstorming se terminó con un extenso resumen del 2016 (el cúal fue mencionado en este link por la asociación española de marketing). Por que no empezar este nuevo año con una apuesta personal sobre las tendencias de este nuevo curso (además esto responde a la iniciativa propuesta por uno de miembros de nuestra comunidad marketingstorming). Habrá que volver a revisar este post en 12 meses, y ver cúales han sido erroneas y cuales aciertos.

Para empezar es dificil realizar una quiniela muy generalista, ya que cada empresa tiene una madurez y situación totalmente diferente. Por lo tanto, esta visión está enmarcada en la idea de una empresa media, cuyas bases de marketing son sólidas, y las pricipales herramientas y estrategias están implementadas.

La empresas deberán seguir esforzandose en mejorar la experiencia de cliente. Este es el punto central a trabajar. No es poco, ya que abarca todo, pero es importante remarcar donde debe estar el objetivo: el cliente. Para ello, podrán contar con varias herramientas:

 

  • Personalización: si queremos ser relevantes en nuestras comunicaciones debemos asegurarnos que los contenidos y mensajes enviados lleguen al publico adecuado con el mensaje correcto. Los contenidos seguirán siendo fundamentales, y habrá que cuidar el canal que utilizamos, adaptando estos. Las nuevas herramientas digitales nos permiten personalizar mucho mas la experiencia de cliente (web, email, apps,..) lo que hará que sea el año de la consolidación de este aspecto
  • Omnicanalidad: debemos entender al cliente, como consume nuestra información y que puntos de contacto tiene con nuestra empresa. Para ello será fundamental una experiencia multicanal (no hace falta nombre la integración offline/online). En el mundo B2B, los eventos seguirán siendo clave, pero con una tendencia mayor a explorar otros canales como los digitales.
  • Movilidad: cada vez más informes hacen referencia a la importancia del movil o tablets en el ciclo de vida del cliente y consumidor. Esto no sólo requiere tener aplicaciones preparadas o páginas web optimizadas (en este punto no me atrevo a hablar del nuevo protocolo AMP, pero podría dar mucho que hablar.) Lo que es importante es ser muy ágiles y poder dar soluciones a las necesidades del cliente, ya sea en la preventa, posteventa y por suepuesto durante la compra como tal.
  • Datos, datos y datos. Para cubrir el primer punto tendremos que tener un conocimiento profundo del cliente, y para ello recoger y almacenar información. La tendencia seguirá yendo hacia CRM y DMPs. Ambos conectados junto al resto del ecosistema que tengamos hará más robusta la experiencia. Por otro lado, tendremos que saber analizar estos datos. La diferencia radica en los resultados que queramos obtener. Si buscamos datos históricos, el business inteligence y la herramientas clásicas de reporting serán nuestro caballo ganador. Pero si buscamos predicciones o simulaciones, deberemos utilizar tecnicas de Big data e inteligencia artificial. Esta segunda seguirá avanzando para conseguir tener tácticas mucho más rentables.
  • ROI. El retorno de la inversión se está haciendo claro. Los objetivos serán totalmente visibles y podremos tener una trazabilidad de las actividades y de los resultados. El caballo de batalla que seguiremos teniendo será tener unas buenas métricas que representen el progreso del negocio y el impacto del marketing en la ecuación total.
  • Tecnología. Es innegable el peso que tiene y que tendrá. El ecosistema digital seguirá comiendo espacio sobre todo al presentar los resultados (ROI). Por ejemplo, tengo mucha curiosidad por ver el futuro de las APPs. Si los procotolos de renderizado de web moviles siguen avanzando, muchas apps podrían desaparecer.
  • Procesos: para ser eficientes mucho de los procesos tendrán que ser automatizados. Las plataformas estilo marketing cloud (ejemplos como Eloqua, Marketo, Salesforce MC/Pardot, …= seguirá evolucionando. Y las empresas seguirá integrandolo en el resto de las plataformas. Todavía falta para tener Inteligencia artificial bien aplicada, pero seguiro que este año se hacer buenas pruebas (ejemplo, Salesforce Einstein)
  • Experiencia de usuario: Teniendo en cuenta todos los puntos anteriores, la clave será cuidar la experiencia de usuario. Será lo que haga fidelizar o no al cliente. La experiencia de usuario es un termino muy amplio que implica muchas cosas, por lo que habrá que ir desgranando poco a poco que significa y como aplicarlo en cada uno de los casos.

 

En resumen, las empresas seguirán apostando por intentar ver al cliente desde un único punto de vista, integrando los datos, y ofreciendo contenido relevante (marketing de contenido) por los canales apropiados mediante una estratégia omnicanal.

Puntos en los que seguro que fallamos, en pensar primero las tácticas, antes que en la estrategia y los objetivos de negocio a conseguir. Aprovechemos que estamos en enero, y podemos empezar la casa por los cimientos y no por el tejado.