Prediciendo el futuro

En los departamentos de Marketing estamos continuamente haciendo estimaciones: “¿Qué ventas crees que haremos de ese producto?”, “¿En qué porcentaje vas a reducir los gastos este año?”,… El problema con el que nos enfrentamos frecuentemente es que hacemos predicciones en función de los datos y los modelos que conocemos, y no somos capaces de prever lo que está por venir. Así que en muchos casos estamos condenados a obtener resultados en la línea de los actuales, ya que “siempre que pasa igual, sucede lo mismo”

Algunos visionarios se atreven a hacer predicciones mucho más arriesgadas, y por ello los errores son a veces garrafales. Así, el presidente de IBM Thomas Watson predijo en 1943 que “hay un mercado mundial como mucho para 5 ordenadores”. El New York Times se aventuraba en 1939 con otra previsión desastrosa: “La televisión nunca será un serio competidor de la radio porque la gente se debe sentar y mantener sus ojos mirando a la pantalla; la familia media americana no tiene tiempo para eso”. Su problema, que interpretaban el futuro en base a los modelos del presente, de aquel presente.

Os animo a visitar la siguiente página web donde se recogen algunas otras predicciones divertidas.

George Bernard Shaw describía en su obra “Back to Methuselah” la forma de actuar de los verdaderos visionarios: “Tú ves cosas y dices ¿por qué?. Yo sueño cosas que nunca han existido y digo ¿por qué no?”. Aun a riesgo de cometer errores de predicción, si no somos capaces de imaginar lo que vendrá o incluso ser partícipes en su creación, no conseguiremos grandes cambios.

Al fin y al cabo ya lo decía Nils Bohr, premio Nobel de Física: “Predecir es muy difícil, sobre todo si es acerca del futuro”

Oportunidades oportunistas

A menudo pienso en el daño que puede hacer a la hora de tomar decisiones de Marketing un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) mal realizado.

Una de las fuentes de error más habituales a la hora de realizar planes es caer en un sesgo cognitivo clásico, el de ser arrastrados por un optimismo no fundamentado al valorar las oportunidades. Recuerdo esa vieja anécdota en la que una empresa zapatera envía a un comercial a una remota región para abrir mercado y éste vuelve espantado: “No hay ninguna oportunidad, allí todo el mundo anda descalzo”. Al mes la empresa decide enviar a un segundo comercial que manda un mensaje absolutamente optimista: “Éste es un mercado estupendo, sin ningún competidor, aquí todo el mundo anda descalzo”.

Lo cierto es que la oportunidad existe o no existe, no debería ser objeto de sesgos personales sino de un análisis pormenorizado de la misma para valorarla. Una de las herramientas que más me gusta para ese fin es la que en los años 80 se popularizó en numerosas empresas americanas y que propuso Dominick M. Schrello: “Real-Win-Worth (R-W-W Matrix)”.

La matriz R-W-W propone evaluar los proyectos o en este caso las oportunidades de mercado en función de si son:

1.       Real: ¿hasta qué punto hay necesidades reales que cubrir con ese producto ó servicio? ¿hay consumidores dispuestos a valorarlo y adquirirlo?

2.       Win: ¿es nuestra propuesta de valor suficientemente potente como para que seamos los que ganemos a la competencia?

3.       Worth: ¿merece la pena embarcarnos en ese lanzamiento? ¿somos conscientes de los riesgos que asumimos? ¿tiene sentido con nuestra estrategia corporativa?

Sugiero por tanto que la próxima vez que participes en una sesión de análisis DAFO y la lista de oportunidades no haga más que crecer y crecer, apliques el espíritu crítico y analices en términos de Real-Win-Worth si esa fiesta de optimismo tiene sentido o no.

La escalera

Es inevitable. Alguien sentado a la mesa se entera de que te dedicas al Marketing y de pronto te dice: “Oye Alberto, pues resulta que llevo tiempo dándole vueltas a una idea de negocio y no acabo de concretarla; ¿tú qué harías?”

En ese momento sacas de algún rincón mental toda la batería de técnicas que conoces y le empiezas a organizar un guión de lo que un Plan de Marketing ideal debería tener. Le hablas de análisis del entorno, de competidores, de capacidades, de propuestas de valor,… y acabas aburriéndole y enredándole.

El problema es que lo que tu amigo te ha pedido no es un Plan de Marketing ideal sino algo mucho más sencillo y al mismo tiempo mucho más importante: la hoja de ruta que le lleve a descubrir si su idea de negocio es suficientemente potente.

Ya en la vieja Grecia tenían muy claro la importancia de presentar las ideas agrupadas en estructuras de tres elementos: introducción/desarrollo/desenlace, ethos/pathos/logos. Por eso no me sorprendió cuando nuestro entrañable Profesor de Marketing en IE Business School Fernando Sánchez nos presentó la ya famosa entre sus alumnos “escalera”: segmentación/posicionamiento/branding.

Y es que según Fernando, esos son los tres pilares básicos del Marketing, y deben además construirse en ese orden:

  1. SEGMENTACIÓN: elige dentro del universo amplísimo de potenciales clientes, aquellos a los que vas a ofrecer tus productos o servicios. Y recuerda aquello de “quien mucho abarca, poco aprieta”. Decir que vas a ofrecer tu producto a todo el mundo es antesala al fracaso. Recuerda que a menudo es más importante decidir qué no vas a elegir que lo que sí  vas a seleccionar.
  2. POSICIONAMIENTO: decide qué lugar quieres ocupar en la cabeza de ese público que has elegido. Y ten en cuenta que serán ellos los que finalmente te coloquen en ese “lugar mental” y no tú, que tan solo podrás facilitar el camino. De nada sirve que tú consideres que ofreces el producto “premium” si el cliente lo percibe como “low-cost”. Recuerda que el precio es uno de los factores que pueden tener mayor efecto, pero no el único.
  3. BRANDING: una vez elegido a quién vas a ofrecer tu producto y qué lugar quieres que ocupe en su mente, pon en marcha todas las herramientas de creación de marca: packaging, comunicación, promociones,… Habla a través de ellas con ese público objetivo que has elegido y transmíteles tu propuesta de valor alineada con el posicionamiento que has definido.

De este modo, la próxima vez que me encuentre con la clásica pregunta de “¿qué opinas de esta idea de negocio?” en vez de responder directamente le hablaré a ese buen amigo de la famosa “escalera” y le haré pensar acerca de cómo de sólidos cree que ha armado sus tres peldaños.