Planificacion en 3 niveles

Cualquier proyecto o programa al que nos enfrentemos debe estar bien planificado. Pero como bien decía Alberto en su articulo “Estrategia“, últimamente todo tiene la palabra “estratégica”.

Creo que debemos entender bien, que la planificación tiene 3 simples niveles. Cada uno de ellos muy diferenciado del otro, que se complementan , deben estar bien presentes y que todos deben existir.

Por tanto, podemos pensar en una pirámide con tres compartimentos para definir gráficamente estos tres niveles:

  1. Nivel Superior o “Estratégico“: Centrado en la visión a largo plazo. Se definen los objetivos, misión, visión y valores. Suele ser realizada a muy alto nivel y debemos encontrar los apoyos necesarios para poder llevar a cabo el proyecto.
  2. Nivel intermedio o “Táctico“: Consiste en una visión a medio plazo, en la que iremos entrando en el detalle de lo anteriormente expuesto.  Debemos definir los recursos con los que contamos y cual va a ser su medición (para comprobar si estamos consiguiendo lo deseado o no).
  3. Nivel inferior u “Operativo“: Será la visión a corto plazo y la ejecución de lo anteriormente planeado. Principalmente responde a las preguntas de “Cómo”. En este nivel, detallaremos cómo vamos a realizar las tareas, con qué herramientas vamos a trabajar, cómo se van a utilizar.

La planificación estratégica es muy importante, y si ella no tendremos un rumbo fijo que seguir, pero obviamente hay otros 2 niveles que cubrir (tan importantes como el primero) sin los que no obtendremos los objetivos marcados.

Hay muchas metodologías de trabajo que hablan sobre estos temas, y muchas de ellas recomiendan usar un modelo iterativo y en continua revisión. Es importante que revisemos cada una de las fases, para ver si necesitamos hacer ajustes, ya que las desviaciones de los planes iniciales existen, aunque no sean deseadas.

¿Qué hay de lo mío? Características, ventajas, beneficios

Me encanta la capacidad que tienen los Americanos de sintetizar conceptos con frases coloquiales. Un ejemplo, es la expresión “what’s in it for me?”, que en Castellano vendría a equivaler a nuestra “¿qué hay de lo mío?” y que es tan útil tener en cuenta en la venta.

Frecuentemente cuando vendemos productos o servicios, centramos nuestra presentación en las características. Los comerciales más eficaces llegan incluso a hablar de las ventajas que esas características suponen. ¿Pero cuántas veces se llega a hablar de los beneficios que tiene para el cliente?

Características, ventajas, beneficios (F.A.B. en su acrónimo Inglés), los tres pilares sobre los que construir la propuesta de valor. Para explicarlo mejor, en el caso por ejemplo de un neumático de Invierno la característica sería la especial formulación química de su caucho, la ventaja sería el mayor agarre respecto a un neumático convencional y el beneficio la mejora en la seguridad en condiciones de helada.

Cuando hacemos una oferta comercial, al cliente le importan bastante poco las características, le pueden interesar un poco más las ventajas, pero donde realmente te la juegas en esa “batalla por las percepciones” en la que se ha convertido el Marketing moderno es en los beneficios. ¿Cuántos anuncios de coches conoces en los que el reclamo sean los centímetros cúbicos del motor y los litros de maletero? ¿Y cuántos en los que se vende un beneficio emocional? Tú mismo te has respondido.

La próxima vez que vendas algo olvídate de todos los artilugios que el ingeniero que lo desarrolló le incorporó y centra el debate en lo que el cliente realmente está analizando: “bueno, eso que me cuentas está muy bien pero ¿qué hay de lo mío?”. Céntrate en el beneficio.

Un mar de siglas (II)

Si hubiéramos pensado en crear una campaña online para promocionar nuestro producto, tendríamos que seguir los siguientes pasos:

  • Definir una estrategia SEO, optimizando los resultados de los buscadores (google principalmente). Es la parte más complicada, que requiere conocer palabras clave, optimización del código de la estructura web,…

 

  • Decidir si implantaremos SEM, que nos aporte publicidad en diferentes puntos de la web. Lo más habitual son los Adwords.

Hay cientos parámetros que tenemos que tener en cuenta también, como son:

Lo primero sería saber cuantas veces va a aparecer nuestro anuncio en la web. Normalmente múltiplos de 1000, por lo que hablaríamos del CPM (coste por mil apariciones o impresiones), el CTR nos medirá el porcentaje de veces que alguien lo visitó frente al numero de impresiones lanzadas (. Tendremos un coste por cada click (CPC)  y puede tener relación con una variable de calidad llamada QS. Esta ultima métrica indicará la calidad de nuestra web y es directamente proporcional a nuestro éxito.

Pero en este mundo digital, han aparecido las empresas de medio que nos ayudan a conseguir clientes mediante diferentes campañas. Podemos introducir el CPL, llamado coste por lead. Será lo que nos cobre la agencia por cada lead o cliente potencial que nos envíen, mediante una campaña generada a tal efecto.

Cualquier de estas intervenciones pueden ser mediante una web, un blog, o una red social.  Cada una de ellas se suele utilizar con fines diversos. Nuestra web será nuestra plataforma principal, donde tengamos información, puede que tienda online, y será donde debamos invertir más recursos para tener un buen escaparate de cara al cliente. Las redes sociales servirán para darnos a conocer, pudiendo ejecutar diferentes campañas utilizando diferentes herramientas disponibles (video virales en youtube, microsites en facebook, servicio online en twitter,..). Los blogs por su lado, suelen tener un carácter más informal, con información detallada sobre un asunto, y posiblemente sea un foro de discusión para una comunidad. Todos estos componentes son individuales y complementarios. Cada uno tiene su objetivo, que ayudará a cumplir las misiones de los otros, si interactuan entre ellos como deben.

Por cada campaña se podrá hablar del ROI, es decir, del retorno de la inversión. Como todos los elementos están totalmente interconectados y la tecnología existente lo permite, podemos medir su eficacia. Este concepto no es nuevo, pero si se hace más interesante, ya que es mucho más fiable, y fácil de medir.

Efectivamente es un mundo nuevo, que ha llegado para quedarse, con el que tenemos que convivir, e intentar sacar el máximo provecho posible. Debido al gran potencial que tiene, debemos seguir invirtiendo tiempo para entenderlo y ser participe. Por que no estár al 100%, no servirá de nada.

Un mar de siglas

Un mar de siglas es lo que parece la tecnología, y mas si hablamos especificamente del marketing digital: SEO, SEM, CPC, PPC, CPA, ECRM,…

Además parece que hay una nuevo marketing (el marketing on-line) , que todo lo vale y desacredita, en parte, lo anteriormente conocido. Personalmente, me gustaría detallar y analizar estos conceptos.

La tecnología está al servicio de la sociedad, y en este caso de la empresa y del marketing. Por lo tanto, cualquier nuevo método, debería ser estudiado para analizar el valor añadido que puede aportar. Personalmente, creo que el marketing online, no es más que una herramienta (muy útil por cierto), que nos permite llegar a nuevos clientes de una forma más directa, más barata, más rápida y proporciona una medición sobre el retorno de la inversión muy fiable. Con lo cual, el marketing online, es una nueva herramienta dentro de nuestra estrategia, que no invalida lo anteriormente conocido, sino que no complete y amplifica.

Muy a menudo, y al leer ciertos blogs o artículos, parece que la única herramienta útil en nuestros días son las proporcionadas por el mundo 2.0 (redes sociales, blogs, tecnología…). Teniendo en cuenta, el análisis realizado, y según lo ya citado, no deben competir con los métodos tradicionales. Como casi todo, juntos podrán potenciar el valor de la marca, la promoción del articulo o aquel cual sea su propósito. O a caso a alguien se le ocurriría que desapareciera la publicidad en medio tradicionales? Cada producto tiene su público, y el método para llegar a ese segmento será diferente (diferenciando entre tradicional o mundo 2.0)

Lo que si es cierto, es que las nuevas tecnologías han abierto un amplio abanico de posibilidades, han abaratado los costes, han hecho la publicidad mucho más asequible para todo el publico y su rendimiento es simplemente medible. Es decir, la tecnología cumple con su misión, y ayuda a que las empresas se adecuen a la forma de operar que tiene la sociedad. Solo como reflexión, son los medios tradicionales tan efectivos (pensando en el rendimiento y el retorno de inversión) como los basados en las nuevas tecnologías?

Es curioso ver como las empresas se adaptan a utilizar las nuevas tecnologías. Algunas están ampliamente presentes en las redes sociales, otras se anuncian más en la web que en medios tradicionales, pero algunas siguen sin querer apostar por estos métodos. Es posible que haya algunos sectores más favorables que otros? El gran consumo y empresas del sector turismo (hoteles, aerolíneas,..) parece que son los alumnos más aplicados. Hicieron los deberes a tiempo y su estrategia online está claramente definida y ha calado en la población. Quien no recuerda por ejemplo el video de campofrío? La campaña de aquarius sobre “huérfanos de pueblo”? o la gran campaña de red bull y su salto estratosférico? Por no hablar de las números campañas de Starbucks.

Cada estrategia tiene su público, su forma de medir el impacto y lo importante es decidir lo más apropiado para acertar y conseguir nuestro objetivo

Estrategia

Me resulta curiosa la frivolidad con la que empleamos el término “estrategia” en la política, las empresas, el Marketing. Cualquier decisión ahora es “estratégica”, como si calificarla así le diera un halo de importancia infinita. Si encima le metemos la palabra “planificación” delante ya se convierte en “la pera limonera”, parece que nos pone al nivel de la NASA.

Sin embargo la esencia de la “Planificación Estratégica” es mucho más sencilla de definir y al mismo tiempo más complicada de ejecutar de lo que habitualmente creemos.

El origen del término se remonta a la antigua Grecia, y significaba “Stratos” = Ejército y “Agein” = conductor, guía. Es decir, algo así como el arte de dirigir ejércitos.

Peter Drucker, el padre de la gestión empresarial moderna, la definía en una traducción libre como “el proceso continuo de tomar arriesgadas decisiones en el momento actual sobre situaciones futuras, organizando de manera sistemática los recursos y esfuerzos necesarios para ejecutarlas y midiendo los resultados contra las expectativas en un proceso de retroalimentación continua”

Comparto absolutamente esa definición, en cuanto a que habla de toma de decisiones actuales, de manejar incertidumbres y riesgos, así como de priorizar recursos.

En el terreno del Marketing cualquier manual moderno te hablará de que para definir tu estrategia tendrás que formular “misión”, “visión”, “valores”, “estrategias”, “tácticas”,…

Mi recomendación es que te olvides de todo ese lenguaje “corporate” y te centres en aclarar las respuestas a las preguntas fundamentales:

  1. ¿En qué negocio quieres competir? ¿Quiénes son tus clientes?
  2. ¿Cómo les aportas valor?
  3. ¿Qué capacidades necesitas para que esa aportación de valor sea diferencial respecto a la de la competencia y sostenible en el tiempo?

Todo lo demás puede ayudar a comunicar tu estrategia, pero no constituye la misma.

Por último, si te interesan estos asuntos, te recomiendo la lectura del estupendo artículo de Ken Favaro, consultor de Booz&Co: “How Leaders Mistake Execution for Strategy (and Why That Damages Both)

Las 3 preguntas del proceso de venta

Un proceso de venta guarda ciertos paralelismos con la dinámica que se genera en una entrevista de trabajo. Por ello, no me extrañó cuando al leer el estupendo artículo de George Bradt en Forbes: “Top executive recruiters agree there are only three true job interview questions” observé que las preguntas que se hace un responsable de recursos humanos y un jefe de compras no son tan diferentes:

  1. ¿Puedes hacer el trabajo? Mientras que el responsable de selección debe de verificar que las fortalezas del entrevistado son adecuadas para desempeñar el rol, un comprador evalúa si las características, ventajas y beneficios del producto son las requeridas para satisfacer una necesidad empresarial.
  2. ¿Te apasiona el trabajo? Del mismo modo que el entrevistador debe medir el grado de motivación del candidato por el puesto, el comprador determinará el grado de compromiso que la potencial empresa proveedora tendrá con él como cliente.
  3. ¿Encajarás en la organización? De igual forma que en la selección del empleado el entrevistador evaluará si hay “feeling” y podrá encajar con una determinada cultura empresarial, en el proceso de venta será fundamental que comprador y vendedor “hablen el mismo idioma”. No sólo desde el punto de vista personal sino que además los procesos de ambas empresas deben de poder ser compatibles.

Al fin y al cabo, ambas situaciones no dejan de ser interrelaciones personales en las que a partir de una serie de conversaciones, debe de poder concluirse si encajan oferta y demanda.

No es lo mismo

En el supuesto que tuviera que organizar una fiesta sorpresa, varias serían las tareas a realizar. Dividiéndolo en tres serían: planificación, comunicación y ejecución. Olvidémonos de la última parte por un momento (aunque sea la divertida), para centrarnos a analizar las otras dos.

Teniendo siempre claro el objetivo (sorprender y celebrar un evento), la planificación incluiría la logística (lugar donde tendrá lugar), calendario de preparación (incluyendo el propio día del evento), lista de invitados, comida y bebida para la celebración,…

En la etapa de la comunicación, habrá que poner especial atención a los destinatarios, para que el homenajeado no esté incluido. A la hora de elaborar la lista de invitados, tendremos que tener en cuenta el objetivo de la celebración, de modo que no estén presentes personas no deseadas (al menos para este evento), y por el otro lado, evitar olvidarnos de incluir e invitar a los imprescindibles.

Se puede trasladar fácilmente esta metáfora al mundo empresarial para explicar las diferencias entre el marketing y la publicidad. Muchas personas lo confunden, incluso piensan que es lo mismo, cuando en realidad no lo es. El marketing es muy amplio (¿has leído el post “La escalera”?). Se trata de una estrategia para hacer crecer nuestro negocio, cumpliendo unos objetivos. La publicidad es una herramienta de comunicación, integrada dentro del marketing, y al servicio de éste. De nada servirá publicitar un producto/servicio sin una estrategia por detrás.

Volviendo al ejemplo inicial, tenemos un objetivo, una planificación, y debemos publicitarlo. Es decir, comunicárselo y vendérselo a los invitados, de modo que todos quieran asistir. Esa es la misión de la publicidad. Que se conozca el producto/servicio, sus características principales, y todo aquello que la empresa (volviendo al mundo empresarial) quiera desvelar. Pero es muy importante no sobrepasar las expectativas. Ya que lo único que conseguiremos es que los primeros clientes adquieran nuestro producto, y es  posible que corra el rumor de que no es lo que se esperaba de él. Por lo tanto nuestro proyecto fracase.

Sin embargo la planificación de la fiesta sería el marketing. Por lo tanto, suele ser un trabajo previo a la comunicación. Debemos tener en cuenta que producto tenemos, a quien se lo vamos a ofrecer, porqué, cuando y como (segmentación, posicionamiento y branding). Se trataría de la estrategia general del producto, teniendo en cuenta también el propio diseño del mismo.

Cierto es también, que no todas las publicidades son iguales, hay que tener en cuenta que tipo de potencial cliente tenemos delante. Y para eso debemos seleccionar el modo de comunicación adecuando (nunca se me ocurriría escribir por twitter a mi abuelo). Por lo tanto, conocer al cliente, que es lo que busca y porque medio lo suele hacer es fundamental para que nuestra estrategia de comunicación triunfe. Todo esto estará definido también en la estrategia de marketing, que estará en concordancia con los objetivos principales.

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿alguien podría afirmar que marketing y publicidad es lo mismo?.