Se acabó la fiesta de las cookies

Dicen que la primera relación mental que hacemos con una palabra o concepto cuando lo escuchamos tiene mucho que ver con lo el estado actual mental propio, que estemos haciendo, y experiencias previas. Si escuchamos la palabra cookie antes de comer, posiblemente nos venga a la mente una de esas fabulosas galletas de chocolates. Pero si la tenemos que asociar con algún concepto, y pensando un poco más allá de las delicias pasteleras, posiblemente nos venga la mente la famosa GDPR.

En el mundo del marketing las cookies han sido usadas de forma muy extensa para poder proporcionar una mejor personalización durante la experiencia de usuario . De forma muy resumida, una cookie es un trozo de código que se ejecuta en el dispositivo del usuario, y como resultado genera un archivo que almacena información sobre esa interacción. Existen diferentes tipos de cookies, desde aquellas que almacenan datos de configuración (puede recordar nuestro user y password cuando visitamos una página), puede ayudarnos a completar un formulario con campos completados basados en nuestro perfil, pero también puede almacenar datos sobre cuánto tiempo hemos estado en la página, que intereses tenemos, donde hemos hecho click ,..

Como podemos ver, el objetivo primario aunque a priori parece ser el mismo (almacenar información del usuario), podemos diferenciar estas cookies según quien las utilice, cuya taxonomía en inglés se describe cómo first, second and terce party data. Las primeras, son aquellas cookies que genera y utiliza una misma organización con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario. Las segundas, normalmente son ficheros creados por una organización y que utiliza una colaboradora con las que existe cierta asociación. Las ultimas, son aquellas que se utilizan a través de diferentes organizaciones .Por ejemplo son esas que hace que cuando busquemos billetes de avión en una web, esa búsqueda nos persiga cuando ojeamos el periódico digital, hacemos la compra online, o estamos mirando libros. Es decir aquellas que ayudan a segmentarnos como parte de una audiencia interesada en algo en concreto, en diferentes medios, sin haber compartido esta información de forma directa.

Todos los que nos hemos enfrentado de una forma a otra a las restricciones de la GDPR vemos como este entornos ha cambiado, con la aceptación de forma explícita por parte de los usuarios de las cookies antes de empezar a navegar por cualquier página. Pero algunos navegadores están acelerando esta transformación, con una cambio de estrategia en la que no tiene cabida las cookies (de terceros). Algunos de los navegadores ya habían empezado con estas acciones tiempo atrás, pero cuando uno de los grandes como Google (desde que dependen muchos) anunció a principios de 2020 un cambio de esta magnitud, es cuando sabemos que hay es tiempo de cambio.

El gran impacto principalmente será en la industria de la publicidad que tanto utiliza este recursos para sus acciones. De momento se está trabajando en diferentes direcciones, ya que la situación no está clara. Al igual que Google tampoco en que va a consistir su alternativa. Ha anunciado que ser una ¨privacy sandbox¨, pero no ha llegado a desvelar los detalles, que no tardarán en salir. De todos modos, creo, que los puntos sobre los que debemos ir reflexionando son:

La publicidad contextual

Esto no es algo nuevo, y de hecho ya se venía haciendo antes de la rápida expansión de las cookies. Es algo tan sencillo, pero efectivo como, anunciar productos que sepamos que tiene una relación directa. Es decir, si estoy mirando en una web de vuelos, posiblemente tendré interese en buscar hoteles, o incluso seguros de viaje o maletas. O si estoy mirando botas de montaña, lo mismo estoy interesado en skis, gorros de lana o mochilas impermeables. Es decir, mostrar publicidad de productos o servicios compatibles con aquellos que es usuario esta visualizando en ese momento.

La publicidad móvil, un mundo aparte.

Casi todas las marcas cuentan con su propia app (podemos discutir la necesidad y estrategia de este enfoque porque puede llevarnos unas cuantas líneas). La tecnología que se utiliza en dispositivos móviles, sobre todo cuando estamos hablando de apps, no permite la técnica de las cookies (no con la misma funcionalidad). Por ese motivo, una de las alternativas es utilizar el identificador único asociado, con el beneficio añadido de que se trata de una cadena de caracteres no asociable al usuario, de forma que esta anónimizado .

La importancia de conocer al cliente

En la gran mayoría de los casos, muchos de los problemas con los que se encuentran las organizaciones es que no conocen lo suficientemente bien a sus clientes, de forma que tienen que utilizar algunas de estas tácticas para conseguir información útil para la promoción. Por ese motivo, tener información fidedigna de primera mano de nuestros clientes (1st party data) mitigará este problema de la desaparición de cookies. Si, lo se, es el estado ideal, y en muchos casos, estamos en este círculo vicioso de necesitamos datos, no los tenemos e intentamos conseguirlos. Es aquí cuando la innovación vuelve a ser fundamental. Por supuesto, hay muchas herramientas disponibles en el mercado, que aquellas empresas que no las hayan valoradas, deberian hacerlo, empezando por el CRM, pero sobre todo CDP, DMP y similares.

La innovación por encima de todo

La innovación, como en cualquier otro área, es fundamental para probar diferentes enfoques que nos ayuden a acercarnos más al cliente, obtener esa información que necesitamos obtener, y poder tener una personalizacion y segmentación mucho mas ajustada, siendo autónomos en cuanto a datos se refiere.

Las cookies no desaparecen

Puede parecer con todos esto que las cookies han muerto. Solo una parte de esta frase es cierta, las cookies de terceros han muerto. Aquellas que utiliza cualquier organización para su mismo fin, con el objetivo de proporcionar una mejor experiencia de usuario (recordar el usuario, recordar paginas navegadas..) seguirán siendo válidas y activas. Pero uno de los grandes areas que tendremos que evaluar es nuestra analitica.

En muchos casos la analitica depende demasiado de la técnica de las cookies, donde almacenamos cantidad de datos. Muchos de ellos podrán seguir existiendo, pero tendremos que pensar si hay alguna forma más de conseguir esa misma información. La analitica de datos es fundamental para poder seguir evaluando el impacto de nuestras iniciativas, y sobre todo el retornos de la inversión.

¿Y tiene algún impacto negativo para nosotros como consumidores?

Hay dos puntos que posiblemente tengamos que observar para ver como evolucionan. todo siempre, toda accion tiene sus consecuencias, y aunque parece que con esta lo que se busca es la privacidad y protección del usuario, hay dos areas que tengamos que ver:

  • Hasta ahora uno de los argumentos que manejan las empresas del sector publicitarios es que las cookies permiten realizar una segmentación de mayor precisión, debido a ese impacto sobre la audiencia objetivo. Al desaparecer esta herramienta de las cookies de tercero, esto representará un mayor coste, ya que el coste por 1000 de los impactos habrá que hacerlo en algunos casos bajo pago (y esto repercutirá en el coste total de producto)

  • Una de las soluciones que se está comentando es la construcción del privacy sandbox de Google. Aunque no están desvelados del detalles de dicha solución, posiblemente todo vaya en la dirección de que google almacene los datos que hasta ahora se gestionaban en las cookies. Esto representará un mayor control por parte de Google (en este caso, pero posiblemente soluciones similares surjan en otras grandes corporaciones) lo que se puede hacer peligroso, por el monopolio y gran conocimiento en el perfilado de clientes, de nosotros.

Innovación en estado puro es lo que veremos y debemos esperar en este campos a corto plazo. Seguro que veremos muchas alternativas para dar solución a este problema, que nosotros mismos hemos creado. Es un campo fascinante, que justa componentes de muchos áreas diferentes: tecnologia, experiencia de usuario, clientes, datos, privacidad, todo envuelto en una carrera de innovación

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