Saber comercializar un producto no es fácil, y hay que tener en cuenta cantidad de parámetros y decisiones. Un producto puede ser muy bueno, pero si su comercialización falla. quedará con esa sensación de fracaso en la memoria. El trabajo de investigación y desarrollo, y fabricación del propio producto es uno de los puntos fundamentales, pero hay saber ponerlo en valor durante esa fase de comercialización. Aunque últimamente en esas fases previas existen diferentes test o interacción con los clientes para saber que piensan del producto y poder ajustar ciertos atributos antes de lanzarse al gran asalto. Ese gran momento será cuando se presente oficialmente al mercado y se ponga a la venta, por el canal que se decida.
En la comercialización entra en juego muchos factores como el canal o canales de distribución (directo, indirecto, a través de tienda propia, de ecommerce, gran distribución) Todo esto será la base para planificar la comunicación con el cliente. Los canales digitales han cogido el relevo, y tienen una gran importancia. Actualmente, ningún de nosotros soltamos el móvil o la tablet. Y pasamos gran parte de nuestra jornada mirando la pantalla del ordenador. Obviamente, esto hace que las marcas apuesten por estos canales y técnicas para poder optimizar mucho mas los efectos de esta comercialización.
El plan de medios o de activación de un producto tiene que estar muy bien pensado. Va a depender de si se trata de un producto nuevo o ya conocido (con el que tengamos que hacer menos trabajo de darlo a conocer), de a que tipo de clientes estemos intentando llegar y del presupuesto que tengamos.
De forma genérica, como se ha explicado en diferentes artículos y exposiciones, lo importante es entender como es la decisión de compra del cliente. Y esto es independiente de si estamos hablando de un producto de gran consumo, o de un producto empresarial. En cualquier caso, el cliente pasará por varios estados, y lo único que lo diferenciará es el tiempo que transcurre en todo el proceso, y quien toma la decisión (si se trata de algo individual o de un grupo de personas)
Captar la atención del cliente
El proceso se iniciará en un punto en el que la marca tiene que intentar captar la atención del cliente para darle a conocer su marca, y que puede hacer por él. El posicionamiento de la marca, dentro de un segmento del mercado, y con ciertos valores y características será fundamental. Como habrás visto no he citado nombre de las fases, ya que para mi lo importante es saber cual es el objetivo y que tenemos que hacer. No obstante esta fase suele conocerse como awarness (en ingles) o consciencia como se suele traducir en español. Lo importante es tener en cuenta que el cliente puede o no conocer que lo que está buscando, pero no está buscando activamente nuestra marca o nuestro producto. Por ese motivo tenemos que salir en busca del cliente. Los canales más utilizados pueden ser redes sociales, anuncios en prensa o grandes medios, o la famosa compra programática (compra de espacios en web, banner, anuncios en youtube..)
Búsqueda de información
En la siguiente fase, el cliente será más consciente de que es lo que busca. Por ese motivo buscará información sobre su problema, empezará a buscar artículos que ya conozca y empezará a intentar guía la solución de su problema. Es muy importante poder dar la información que el cliente necesita. Los motores de búsqueda serán importantes, pero sabiendo que enfoque adoptar. El cliente buscará términos muy genéricos (está iniciándose y adentrándose en este mundo). Los casos de éxito, articulos en blogs e información genérica pueden ayudar a posicionar a nuestra marca. Importante resaltar, que estamos intentando orientar al cliente en su problema, mientras posicionamos nuestra marca.
Decisión de compra
Cuando el cliente esté informado, empezará a buscar más en profundidad. Tendrá referencias de productos o soluciones, sabrá que características necesita el producto que está buscando y empezará a centrar más el tiro. En un articulo anterior hablaba de la importancia de las criticas de otros usuarios o clientes (las famosas rating and reviews). El cliente está inmerso en la decisión de compra, y necesita entender que soluciones aporta cada empresa. En el área empresarial los webinars y eventos enfocados en productos pueden hacer la diferencia. Los motores de búsqueda también vuelven a jugar un papel fundamental, ya que el cliente buscará productos, características y tenemos que estar presentes para seguir siendo relevantes. El seguimiento por email, para clientes registrados, o por medio de comunicaciones en la APP, en caso que dispongamos de un. Aunque el cliente esté todavía decidiendo, es posible que entre en nuestra tienda online, o vaya a ver nuestro producto a nuestra web o tienda física. Por ese motivo la disposición, fácil uso y navegabilidad son aspectos a tener muy en cuenta. Una vez que el cliente tenga la decisión hecha, estos son factores que pueden hacer que el cliente vuelva un paso atrás y se decida por otra marca, si la experiencia de usuario en este punto no es lo que espera y necesita.
Es un círculo, no un proceso linear
Aunque el cliente haya tomado una decisión, y vaya apostar por nuestro producto, y nuestra marca, no podemos bajar la guardia. Como he comentado hay que facilitar la compra para que la experiencia de usuario siga siendo excelente. Pero el proceso no termina aquí. Muchas veces se nos olvida el cliente una vez ha realizado la compra, pero el seguimiento posterior es igualmente importante. El email suele ser un canal muy importante, al igual que la app. Sin embargo debemos evitar seguir impacto al cliente por medio de redes sociales por ejemplo, y por compra programática. Todos tenemos ejemplos donde tras la compra de un articulo seguimos recibiendo anuncios. La correcta sincronización de los sistemas (DMP y CRM entre otros) hará esa diferencia.
A lo largo de estas lineas hemos visto usos básicos y clásicos de medios, canales y tácticas en función del estado o fase en la que se encuentra en cliente. Hay dos cosas que tenemos que tener claras, como se utilizan cada uno de ellos y que para realmente estar centrado en el cliente, tenemos que realmente ponerlo en el centro de nuestras acciones y nuestra estrategia.
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