Descubriendo el potencial del Big Data para la banca

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Daniel Lorrio

IT Senior Auditor at Santander Bank

En la época actual que nos está tocando vivir, marcada por la austeridad, las principales economías de la zona euro entrando y saliendo de la recesión, parece que no conseguimos ver la luz al final del túnel.

Con todo ello, parece que los bancos están empezando a mirar su negocio con otros ojos. La relación con el cliente debe ser revisada, con los bancos planteándose si las estrategias utilizadas ahora funcionaran bien mañana. Están empezando a darse cuenta de que, con la enorme cantidad de información que poseen de los clientes, si esta fuera fácilmente accesible y administrada eficientemente en términos de coste, podrían generar infinitas nuevas oportunidades, tanto para ellos como para sus clientes.

Hasta ahora, a pesar de los avances que han hecho las entidades en la mejora de sus operaciones, se ha hecho relativamente poco uso de la información contenida en sus propias bases de datos, no hablemos por tanto de fuentes externas. Con el continuo incremento en el volumen de datos generados (70 % más antes del final de la década) esto necesariamente debe cambiar.

Por otro lado, el coste de almacenar datos y análisis no para de caer, lo que significa que la oportunidad de maximizar las oportunidades que brinda el Big Data está ahora al alcance de la mayoría de la industria financiera.

El valor del Big Data para la Banca Retail es estimado en más de 8 mil millones de euros los próximos cinco años. El ejemplo más claro es la inmediata reducción de costes en la administración de fraudes. Para hacernos una idea el coste estimado del fraude en la industria de UK asciende a más de 2 mil millones por año. Con Big Data, localizar un pequeño número de transacciones fraudulentas en un océano de pagos legítimos resulta menos complicado, todo ello a pesar de los constantes cambios en los patrones de comportamiento de los pagos electrónicos.

Analizar nombres de clientes contra listas negras puede resultar extremadamente complicado sobre todo porque una entidad puede tener múltiples clientes con el mismo nombre o muy parecido. Cada nueva búsqueda puede levantar una falsa alarma generando una mala imagen para el banco y estropeando la relación con el cliente. Usando Big Data este riesgo reputacional puede ser gestionado y mitigado.

Otra aplicación podría ser reforzar la gestión de la relación con el cliente, mediante la recopilación de información pública, como movimientos en el precio de las acciones, enviando esta información a los equipos adecuados que entiendan las necesidades de los clientes clave y les ayuden en la toma de decisiones.

Pero el área con mayor potencial para el Big Data en las Entidades Financieras es crear nuevas líneas de ingresos. Estando posicionados como parte clave de los pagos web, los bancos tienen una visión única, de cómo, dónde, con quien y cuando, los clientes gastan su dinero. Analizando esta información, los bancos pueden alcanzar un entendimiento del comportamiento del cliente que deberían ser capaces de monetizar en algún momento.

Ejemplo de este tipo de nuevas líneas podrían ser acuerdos con comercios, intentando entender donde los clientes viven en función de la ubicación de los pagos. Esta información podría servir a los comercios para perfeccionar su estrategia de localización. Otra sería acuerdos con comercios para el envío de descuentos en determinados comercios por el uso de sus tarjetas. Conociendo el comportamiento del cliente se podría conocer el tipo de Partner que más interese a la entidad financiera. Las posibilidades son infinitas.

Plataformas con Feelcapital o Wealthfront son también una muestra del potencial del correcto análisis de clientes y pueden ser un modelo a seguir por los bancos como nuevas líneas de negocio.

Por último, reseñar el gran problema que se están encontrando las entidades financieras para encontrar este tipo de profesionales, que además de los skills técnicos necesarios conozcan suficientemente bien el sector bancario. Pero esto será objeto de análisis en profundidad en otro artículo.

Conseguir contacto directo con un no cliente

Conocer a los clientes es clave para nuestra empresa. La mejor forma de conocerles es en el propio proceso de venta. En este proceso conoceremos su problemática, que busca o necesita, con que urgencia, que presupuesto maneja, que condiciones de pago requiere y otros muchos puntos que serán de vital importancia para el futuro de nuestra relación. Todos estos puntos son los que se suelen ir registrando por la fuerza comercial, según suceden en los famosos sistemas CRM. Que contendrán toda esta información que permitirá a nuestra empresa seguir operando cada día con mayor eficiencia commercial.

Sin embargo, no es aplicable a todas las empresas. Aquellas que tengan contacto directo con el cliente final lo tienen, mas o menos, bien solucionado. Pero sin embargo, otras muchas no tienen la posibilidad de contactar directamente. Fundamentalmente se trata de todas aquellas empresas del mundo de la distribución (Retail según el mundo anglosajón). Se trata de un modelo de venta diferente al comentado, ya que su cliente sera un revendedor (ya sea en la figura de mayorista o de distribuidor). Pero el cliente final, al que va destinado el producto, no tendrá esa relación al no existir la transacción directa entre empresa-cliente final. En este modelo se complica el proceso de obtención de información para mayor conocimiento del cliente. Es cuando entra en juego la gestión de punto de venta.

Cada empresa gestiona este punto de una manera diferente, pero para todas (aquellas que estén operando en este modelo) se vuelve crucial. Será la forma de tomar el pulso al Mercado y a nuestros clientes. La gestión del punto de venta se trata se el control y validación de la venta de nuestros productos al cliente final por parte de los revendedores (sea quien sea esa figura).

Pongamos el caso de empresas con productos de gran consumo. Una vez terminado el proceso de fabricación y de logística (o distribución), este producto llegará a un hipermercado (aunque hay mucho más ejemplos). Los clientes por tanto acudirán a estos centros a adquirir el producto. La única forma de tomar el pulso, y conocer realmente que es lo que está pasando sera en este punto.

Muchas empresas suelen tener la figura de gestión de punto de venta (cada empresa le dará un nombre de cargo diferente), pero sus funciones serán similares. La información a recoger será, toda aquella que permitan conocer un poco mas acerca del cliente final y poder ofrecer al Mercado la mejor solución posible para cierta casuística. Además sera el mejor punto de observación de nuestra competencia, como se comporta contra nuestros productos, y en que puntos debemos mejorar.

Técnicas habrá tantas como se nos ocurran, siendo las fundamentales entrevistas (tanto a personal del centro, como a clientes mismos), comprobación del stock propio o de la competencia, validación con el centro de facturación de nuestros productos, sistemas de observación del cliente o del centro (mistery shopper)…

Toda esta información sería la equivalente de la que recogería un comercial en el proceso de venta con su propio cliente. ¿No deberíamos consolidarla con el resto de información commercial de la compañia para tener una vision única? En principio, todo apunta a que sería beneficioso, asunque muchas empresas no lo hagan (ya sea por tradición, por desconocimiento, o por el famoso y peligroso “aqui siempre se ha hecho así”).

Imaginemos por tanto, que esta información pudiera estar consolidada con el resto de información commercial y de marketing, pudieramos tener actualización en tiempo real e incluso pudieramos obtener resultados de ciertas campañas de marketing relacionadas con estas ventas. ¿Magia? Lo podemos llamar magia o un sistema de ayuda a la toma de decisions que cualquier director commercial o de marketing de una empresa de gran consumo quisiera tener. Estaríamos “saltandonos” al revendedor (mayorista o distribuidor) y obteniendo la información que necesitamos del cliente final y de la competencia. Puede, que como todo, solo sea cuestión de hacer las cosas de una manera diferente y de querer seguir evolucionando y obtenenido el mayor contacto posible con nuestros clientes, independientemente del modelo de negocio.

Una empresa sin clientes, no es empresa

Una empresa sin clientes, no es empresa. Da igual el sector, el tamaño o la localización, ya que los clientes son el verdadero y más importante activo de cualquier compañía (incluyendo autónomos y cualquier otra figura legal).

De todas formas esto no es nuevo en marktingstorming, hemos hablado sobre este tema en varias ocasiones, pero esta vez me gustaría poder afrontar la fidelización de clientes.

No es un tema fácil, pero su concepto si debería serlo. A modo resumen rápido, debería tratarse de tener una filosofía corporativa que priorice a los clientes por encima de todo (customer focus según la terminología anglosajona), y que permita no solo que los clientes prueben una vez nuestros productos o servicios, sino que repitan cuantas veces sea posible, siendo su proveedor de referencia. ¿Y como conseguimos esto?

Obviamente no es sencillo, y no existe una fórmula secreta. Ya que sino todas las empresas interesadas lo aplicarían y lograrían los resultados instantáneamente. Tenemos que conocer bien nuestra empresa, y por supuesto a nuestros clientes. Tenemos que saber que ofrecerles, pero también saber cuando hacerlo y como.

Satisfacer a un cliente tiene dos partes fundamentales. La primera es conseguir cubrir las necesidades o requerimientos con nuestros productos o servicios. Pero esto no es suficiente, todo el proceso de venta (incluyendo preventa y postventa) debe ser el adecuado. Debe quedar en la memoria del cliente o consumidor como un proceso sencillo, ágil y agradable, que pueda ser repetido. En este punto es donde se puede entender mejor que se hable de filosofía corporativa. La fuerza de ventas debe estar familiarizada con este concepto, pero también el resto de los equipos. Equipos tan “lejanos” a los clientes (al menos de forma tradicional) como facturación, legal u operaciones, debe contar con procesos que hagan maximizar la satisfacción del cliente.

Hoy en día, un cliente tiene muy fácil acceso a la información y la competencia está a un solo golpe de ratón o a una llamada de teléfono. Como empresas, debemos estar preparados para atender lo mejor posible al cliente, haciendo que su experiencia de usuario sea inmejorable. Siempre pongo el mismo ejemplo con las operadoras de telefonía y su servicios postventa. ¿Quien no ha sufrido incidencias con empresas de este sector?

Por todos estos motivos, y teniendo en cuenta la tecnología actual, debemos contar con sistemas que centralicen y consoliden la información global de nuestros clientes. De forma que la empresa tenga una visión de 360 grados sobre los clientes. Los sistemas CRM actuales cubren estas características, ya que pueden integrarse perfectamente con cualquier otra plataforma (ERP, sistemas contables, logísticos, de marketing digital,..) Podríamos decir que se tratan de un director de orquesta, que tiene la visión completa del cliente, gracias a los datos especializados contenidos en otras plataformas.

Lo que a menudo se suele confundir con fidelidad de clientes (Customer loyalty) es enviar comunicaciones al cliente. Estas deben tener un objetivo claro, ya que enviar información por enviar será un claro ejemplo de SPAM. Tampoco servirá de nada el caso opuesto, en el que controlemos y restrinjamos tanto la información que casi no enviemos comunicaciones. El cliente puede que nos de por olvidados o piense que no estamos aportando valor (cuando en realidad puede que si lo estamos haciendo)

Tenemos que saber que comunicar, cuando y como. No todos los momentos son igual de propicios y sobre todo no todos los clientes tienen las mismas necesidades. Tenemos que poder personalizarlo lo máximo posible, no solo en contenido, sino en frecuencia y medio de envío. De hecho, las herramientas de marketing automation mas novedosas, permiten personalizar el customer journey, adaptando las necesidades del cliente y de la empresa, optimizando al máximo este proceso.

¿Es un problema solo de sistemas o plataforma interconectadas? No, es una parte importante, pero no la única. Todos los equipos deben trabajar al unísono con un objetivo común. Las políticas de la compañía debe ser revisadas, y sobre todo tener muy en cuenta el feedback continuo del cliente. Este puede venir de forma directa (en forma de encuesta, quejar, agradecimientos, recomendaciones,…) pero también puede venir de forma indirecta con comportamientos tanto del cliente como del mercado, valoración global de la compañía u otros medios.

Utilicemos todas las herramientas disponibles en la organización para conseguir esa necesitada fidelidad en los clientes. Recordemos que conseguir un nuevo cliente tiene un coste de aproximadamente el doble que el de mantener uno existente. Y no hablo solo de recursos económicos, sino que puede tener implicaciones de otras índoles y mucho mayores.