Si no te has movido, ya estas eliminado

En casi todas las profesiones la actualización de conocimientos es fundamental, y mas en estos tiempos en los que todo avanza mucho más rápido de los que somos capaces de asimilar. En algunas profesiones es muy habitual y es conocido que sus profesionales dedican parte del tiempo a la investigación y a “ponerse al día” como pueden ser los médicos. Pero esto debería ser replicable en todas las profesiones, y todos los sectores. Pero desgraciadamente no es así, por lo que muchas empresas, y por lo tanto muchos empleados, se están quedando atrás.

Algunos de los profesionales del marketing han caído en la trampa de creer que pueden seguir trabajando como siempre. Organización de eventos varios y trabajar con los mismos contactos de siempre les ha llevado a una muerte (profesional) en vida. Y no estoy hablando solo de la adopción de redes sociales. Sino ir un paso más allá.

La tecnología, en general, afecta a toda la compañía. Se desarrollan soluciones para todas las áreas de la compañía y para automatizar todo tipo de procesos de negocio. La utilización de estas herramienta puede ayudar, pero necesitamos ir a la raíz del asunto. Si nos decidimos a utilizar una herramienta de última generación, siempre saldrá alguna con funcionalidades más avanzadas o cualquier otro proveedor desarrollará algo nuevo y diferente. Además, no se trata de utilizar la tecnología por utilizarla. El objetivo, debe ser doble: realizar nuestro trabajo de la forma más eficiente posible e intentar contactar con nuestros clientes por la vía más adecuada cubriendo las necesidades que pudieran tener (intentando adelantarnos a este comportamiento como marca). Y este objetivo puede servir tanto para profesionales de marketing, para cualquier otro área de la empresa y ya estemos hablando de clientes internos (otros departamentos) o clientes externos.

Si nos centramos en el marketing, y volviendo a los orígenes, ¿Qué es lo que debemos hacer? ¿Cuál es el objetivo de este trabajo? Estas deberían ser las preguntas que tenemos que hacernos. No es lo mismo intentar generar demanda, fidelizar clientes, o intentar construir un customer journey para analizar la foto global del entorno en el que nos encontramos.

Podríamos diferenciar dos tipos de actitudes, y por lo tanto nuestra forma de actuar o las iniciativas que ejecutaremos serán diferentes. Podemos tomar una actitud reativa o proactiva. En el primero, seguiremos trabajando como hace mucho tiempo. Esperaremos a que los clientes nos contacte y luego actuaremos. Pero sin embargo lo que realmente nos dará un resultado mejor será intentar adelantarnos a lo que pueda suceder. Ser pro-activos, adelantarnos al cliente, y no esperar a tener ciertos problemas encima. Está claro que no podemos adivinar el futuro, pero es importante gestionarlo de la mejor forma posible.

El marketing y la tecnología son campos que cada día convergen más. Es casi imposible concebir el marketing sin utilizar muchas de las tecnologías disponibles. Por tanto los profesionales del marketing deben, no solo estar al día en estas lindes, sino estar predispuestos a seguir aprendiendo cada día y ver como pueden estas herramientas ayudar en su trabajo diario. Además, no basta solo con generar demanda, sino que hay que centrarse en fidelizar a los clientes. La llamada experiencia del usuario se vuelve clave como se ha demostrado numerosas veces y esto también hace que la forma de trabajar clásica tenga que evolucionar.

El marketing siempre ha tenido dos parte muy diferenciadas, la creativa y la analítica. Está última es la que no debe concebirse sin las herramientas que las informática nos brinda. ¿Alguien se imagina una empresa sin Web? ¿Como vamos a realizar el análisis del ROI de la web sin un “google analytics” o de otro tipo de herramientas? ¿Podemos manejar la fidelidad del cliente sin la utilización de un CRM de ultima generación? ¿Somos capaces de gestionar los nuevos canales de comunicación (Redes Sociales) de forma apropiada?

El dueño del gimnasio estara contento

Ya han pasado casi 3 meses desde que acabaron las navidades, y con ellas los grandes excesos gastronómicos, los turrones, cenas y otros eventos gastronómicos. Y como siempre lo acompañamos de buenos propósitos como hacer dieta, ir al gimnasio, comer más sano,.. Más de una vez hemos hablado en este blog sobre la estacionalidad de ciertos productos o servicios. El caso de los gimnasios es claro. Hay dos meses muy fuertes para este negocio como son Enero y Septiembre. Ambos coinciden con la misma casuística: épocas en las que hemos tenido algo de tiempo libre que hemos utilizado para quedar con amigos y comer más de la cuenta. Puede que sirva para aliviar nuestra conciencia, pero las intenciones son siempre parecidas. Después de esta épocas, empiezan los buenos propósitos. Son entonces cuando las ofertas de gimnasios y centros deportivos están en auge, y necesitan captar a todas esas personas que buscan este tipo de servicios para empezar bien el año (o el curso escolar). En mucho de los casos es un gran negocio para estos centros, ya que después de abonar la matrícula, y en el mejor de los casos un o varios meses, esa persona solo utilizará las instalaciones un par de semanas. Después entrará en la rutina de nuevo y se olvidará de ello. ¿Os suena esta batalla? Seguro que conocéis alguna víctima de este circulo vicioso. Por lo tanto, las ofertas de los gimnasios deberían estar (y seguro que lo están) pensadas para diferentes tipos de perfiles. Y este que hemos citado será uno de los más citados. Son altamente rentables, por su pronto y buen pago y bajo uso de los servicios. Sin embargo últimamente han tenido que hacer frente a un tipo de usuario diferente y complicado. Debido al auge de las carrera populares y el comúnmente llamado “running“, el ingenio ha tenido que salir a flote. Un corredor por lo pronto, no necesitará el gimnasio (generalizando y sin entrar en fortalecimiento muscular o atletas de alto rendimiento). ¿Cómo puede un gimnasio luchar contra eso? Ya lo dice el refrán, si no puedes con tu enemigo, únete a él. La invención del “club de corredor”. Como hemos comentado un corredor es alguien que no necesita el gimnasio, ya que puede hacer el deporte sin pagar, porque necesita unas deportivas y la calle o un parque. Sin embargo, han surgido cantidad de clubes de corredores, donde el reclamo es entrenar y conocer gente con la misma afición. Es decir, me inscribo al club del corredor (que pertenece a un centro deportivo) para salir a la calle a entrenar. Parece que es una buena herramienta para seguir captando clientes, cada uno con un perfil diferente, pero con mismo patron: baja utilización de las instalaciones y servicios dentro de las instalaciones. Este sector, al igual que el resto, debe buscar constantemente la forma de captar nuevos clientes, y por otro lado de fidelizar a los existentes. Debe estar en contacto real con el mercado y sus consumidores para ofrecer lo que se demande. Para mí, éste es un ejemplo claro de esta adaptación a los nuevos tiempos. Y no solo eso, sino buscar nuevos patrones de comportamiento y nuevos perfiles de cliente que anteriormente no pudieran estar interesados y se puedan enganchar con algún servicio ad-hoc. Pero la innovación de estos centros es también notable en el conjunto de actividades programadas. Hace años, los horarios los invadían las clases de aerobic. Sin embargo ahora son clases de zumba, spinning, body combat y otras muchas disciplinas. Las cuales, no son más que adecuaciones a los gustos de la población actual. Incluso no es raro ver clases de Boxeo. Todo sector esta obligado a innovar en su portfolio de productos o servicios, buscar nuevos clientes y a adaptarse a las nuevas necesidades que puedan ir surgiendo. Como siempre, renovarse o morir.

¿De que color es el vestido?

A todos nos han hecho esta pregunta por email, whatapp, redes sociales, en persona o incluso viendo algún programa de la tele el presentador ha sacado el tema. No creo que haya despistados, pero me refiero a la foto que posiblemente os haya llegado, con la famosa pregunta sobre si sabemos de qué color es un vestido. Así son los virales, se extienden con rapidez y todo el mundo habla de ellos en muy poco tiempo. Pero, ¿cumplen su objetivo? Esta pregunta no es sencilla de responder, porque, ¿cual es su objetivo real? ¿Recordad la foto/video o la marca que hay por detrás? Si se trata del primero, objetivo conseguido, pero no todas las marcas consiguen lo segundo. Entre otras cosas, porque no siempre son éstas las que están detrás de los virales, sino que son los ciudadanos o consumidores  propios. Cualquier viral cumple las siguientes premisas:

  • Trata un tema de actualidad, ya sea con humor, ironía o sarcasmo.
  • Si no es de actualidad, es un tema cotidiano con el que todos podríamos sentirnos identificados de alguna forma.
  • En muy poco tiempo se ha extendido por gran parte de la población.
  • Tiene una vida muy corta. Podríamos decir que mueren de éxito.
  • Segundas partes no suelen ser buenas.
  • Llega un momento que aborrecen el video o foto al haberlo recibido por muchas partes en tan poco tiempo.

Seguro que todos recordamos miles de ejemplos como el “contigo no bicho“, “la que has liado pollito“, videos de personajes en controles de alcoholemia ,… o fotos como las que invadieron las redes hace unos meses con Julio Iglesias y sus frases..Y lo sabes… Pero antes hemos citado que en ocasiones son marcas las que pueden estar por detrás de este material. ¿Quién no se acuerda del famoso: “amo a Laura” de la MTV, la campaña de besos de desconocidos de la compañía estadounidense Wren, Vodafone Wallet y sus modelos desnudas, del ijam creado por Schakelton, el viral de “amor de madre” de P&G ambientado en los juegos de invierno de Sochi o algún video de Ikea imitando las funcionalidades de algún producto tecnológico puntero Aunque uno de las iniciativas más virales, desde mi punto de vista fue el “reto del cubo de hielo“, cuyos fondos estaban destinados a la asociación contra la Esclerosis lateral amiotrofica  (ELA). No se trataba de un video, sino de muchos, ya que cada video que cualquier persona recibía, invitaba a reproducirlo por sí mismo, y nominar a 3 conocidos a sumarse al reto. Un grandisimo número de personalidades públicas se sumaron al reto, y consiguieron un efecto viral total. Las nuevas tecnologías, el marketing y la psicología han permitido que este estos video consigan su efecto. Son facilmente re-enviables y no dudamos en compartirlos con nuestros contactos. Todos ellos generan alguna sensación en nosotros, ya sea emoción, empatía, nos despierten una sonrisa  (incluso carcajada) o nos sintamos identificados.  En parte podemos decir que han sustituido el “boca a boca”, ya que todo este tipo de cosas las compartimos por las diferentes redes sociales. De hecho permite que su extensión sea mayor y mucho más rápida. Al fin y al cabo estas son las nuevas armas y técnicas que tiene el marketing en la mano para poder llegar a sus consumidores.

María Garaña (Presidenta Microsoft Ibérica) sobre el desarrollo tecnológico en el entorno profesional y del hogar

Hablar de María Garaña ( @mgarana ) es hablar de una de las directivas españolas que más lejos ha llegado al frente de una gran multinacional tecnológica. Tras 5 años al frente de la Presidencia de Microsoft Ibérica, pasa a desempeñar una relevante labor en la sede central de la compañía en Seattle.

El pasado 19 de Febrero pronunció una magnifica conferencia con el sugerente título “Play-Work, Plorking” en el marco de los “President’s Executive Breakfast” que el American Club of Madrid (http://www.americanclubofmadrid.com/ ) organiza en el Club Financiero de Madrid.

María arrancó su ponencia haciendo una potente reflexión acerca del presupuesto que las grandes empresas dedican a Tecnología en España. En grandes números, el 70% de ese presupuesto lo dedican a mantenimiento de infraestructura tecnológica, y apenas un 20% a crecimiento y un 10% a innovación. Por lo tanto el problema no estaría tanto en la escasez de los presupuestos de Tecnología sino a que la mayor parte de los mismos se los come el mantenimiento de antiguos y pesados sistemas.

Recuerdo como si fuera ayer el día que entró el primer ordenador portátil en casa. Era un pequeño armatoste que mi padre traía como novedad de su empresa. En aquella época (finales de los 80), la tecnología en las empresas ganaba por goleada a la que teníamos en los hogares. Sin embargo la situación parece haberse dado la vuelta y hoy disponemos a menudo en casa de dispositivos y sistemas que ya querríamos tener en nuestro día a día en la oficina (por prestaciones, velocidad, sencillez,…).

Y es que efectivamente la tecnología del hogar empieza a  estar por encima de la de las empresas y además desaparece el límite entre uso de tecnología como consumidor y como profesional. Si estamos acostumbrados a determinado nivel de servicio en el hogar ¿cómo no vamos a demandarlo en nuestro entorno laboral?

María pasó a reflexionar acerca de las principales tendencias que observa en el panorama actual en el que el juego (“Play”) y el trabajo (“Work”) se confunden (y de ahí el término “Plorking”), a saber:

CLOUD
Si hay un término que pega fuerte en la actualidad tecnológica empresarial es el “cloud computing”. Sin embargo, es algo que no ha surgido ahora. El correo de Yahoo o Gmail ya eran ejemplos de “cloud computing” que nos acompañan como usuarios particulares desde hace muchos años. La gran diferencia ahora es que el “cloud” entra con fuerza en el entorno empresarial permitiendo entre otras cosas una flexibilidad nunca antes vista (ej: en un pico como el “Black Friday” las empresas se pueden dotar de una tecnología para cubrir esa demanda que sería absurdo que tuvieran que mantener dentro de su estructura habitual).

SOCIAL
Para María el reto es ser capaces de conectar tres elementos que las empresas ponen en marcha habitualmente en paralelo:

  1. Web de la compañía: la puerta de entrada “de su casa”.
  2. La publicidad digital en medios de pago: como plataforma de captación de potenciales clientes.
  3. Las redes sociales: como elemento para generar comunidad y conversación alrededor de la marca.

El problema reside en que muy frecuentemente las tres patas están desconectadas. No somos capaces de monetizar la relación entre ellas.

BIG DATA
Aquí el reto ha dejado de ser cómo recoger la información incluso dónde almacenarla y procesarla. El verdadero nudo gordiano es cómo pasar de los datos a la información y de ahí a la predicción de los comportamientos del consumidor.

MOVILIDAD
La realidad actual pasa por una experiencia del usuario de tecnología basada en multitud de dispositivos. Tener la misma experiencia en todos ellos (e.j: entorno PC y entorno de movilidad), ser coherentes como marcas en este entorno multiplataforma, resulta ser un verdadero reto.

INTERNET OF THINGS
Con el avance tecnológico actual, podemos colocar un chip en cualquier objeto mayor de 5mm. con un coste verdaderamente asequible. En esas circunstancias, parece que el avance del “Internet de las cosas” en el que los diferentes objetos del hogar o de la oficina se comuniquen e interaccionen entre ellos parece al alcance de la mano.

Me gustó sin embargo que a pesar de estar a los mandos de una empresa tecnológica, María reconociera que aunque hablamos mucho de tecnología, el desafío más importante es el de las personas. El reto de las empresas ya no es un asunto de ingenieros y técnicos sino de convencer, de generar conversaciones con los clientes.

Ya en el turno de preguntas se trataron varios asuntos desde la seguridad del “cloud computing” hasta el teletrabajo (en una situación en la que las empresas no deberían comprar horas de presencia de sus trabajadores sino entrega de resultados).

María definió las dos decisiones más importantes que ha tomado el nuevo CEO de Microsoft:

  1. Poner en la nube y con pago por uso todo su software.
  2. Abrir Microsoft a otras plataformas (ej: opensource, ipad,…). Desarrollar acuerdos con competidores (Salesforce, Oracle, Linux,..). para que los usuarios no tegan que salirse de una plataforma para interoperar con otras.

Sobre las oportunidades de desarrollo de negocio más importantes Garaña mencionó el acercamiento al mundo de las PYMEs, donde estamos muy lejos de nuestro entorno europeo. Contamos además con la ventaja de que las infraestructuras ya sí que están al nivel de nuestros homólogos al norte de los Pirineos.

Interesantes fueron sus reflexiones acerca del modelo de negocio de Microsoft, que es de “ecosistema”. En España por ejemplo trabajan con 6.500 empresas de tecnología. Para que a Microsoft le vaya bien le tiene que ir bien a su ecosistema ya que por sí mismos no son capaces de llegar a todos los clientes.

La última pregunta del público asistente era casi obligada: “Bueno María, lo que queremos saber es a dónde te vas”. La primera ejecutiva de Microsoft Ibérica hasta la fecha sonrió y contestó que si bien no podía desvelar su destino en Seattle, sería con responsabilidad en el área de Consumo.

Un magnífico suspense en el cierre de una conferencia formidable. Pronto conoceremos su destino…