Pensar con arte

Belen Conthe

Bajo el muy sugerente título de “Pensar con arte. Historias que el zorro le contó al erizo“, el economista Manuel Conthe acaba de publicar un ensayo en forma de 61 pequeñas piezas que recogen sus reflexiones a lo largo de todos estos años en su columna semanal en Expansión.

El título hace referencia tanto al hilo argumental de la obra (las piezas están agrupadas alrededor de varias disciplinas artísticas: cine, pintura, arquitectura, música,…) como a su enfoque multidisciplinar. Así, el filósofo Isaiah Berlin reflexionaba a partir del pensamiento del clásico griego Arquíloco sobre las dos posibles formas que los humanos tienen de enfrentar la realidad del Mundo. Mientras que los “erizos” consideran que hay una única verdad que todo lo explica, los “zorros” comprenden que la realidad es tremendamente compleja y tratan de entenderla enfocándola desde ángulos diversos, complementarios e incluso a veces opuestos.

En Marketingstorming somos eminentemente “zorros”. Somos conscientes de que la realidad de los mercados, las empresas, los competidores,… no es única y por eso asumimos nuestras limitaciones como profesionales del Marketing. Entendemos que la representación de una realidad no constituye la misma como ya nos indicaba el genial René Magritte y por ello tratamos de capturar tantas visiones como nos sea posible.

Como buenos “zorros”, no somos fanáticos sino en todo caso escépticos, y por eso nos ha entusiasmado el libro de Manuel Conthe y nos permitimos recomendarlo en el blog.

Las tres tramas que entretejen el ensayo son perfectamente válidas en el mundo del desarrollo de negocio y nos hemos referido a ellas en numerosas ocasiones en Marketingstorming, a saber:

1. Los individuos pocas veces actúan como puros seres racionales. ( post1, post2 )

2. La vida en comunidad ejerce una poderosa influencia sobre sus miembros. ( post1, post2 )

3. Las parábolas, cuentos, mitos e historias son las formas esenciales de la percepción y comunicación social y, por ello, una técnica esencial de persuasión y transmisión del conocimiento. ( post1, post2 )

Si no he sabido todavía generarte interés por el libro de Conthe para pasar un apasionante lectura entre dilemas, falacias, sesgos, motivaciones,… te lanzo amable lector un argumento más: está magníficamente ilustrado por su hermana Belén, que es además mi madre 😉

Aprovecho este foro para despedir el año que acaba y desearte muy feliz Marketingstorming en 2015

Tiendas de quita y pon

Tienda efímeras, flash retail o pop-up stores son algunos de los nombres que reciben estos puntos de venta o exhibiciones de producto. Se trata de locales que se abren al público por un limitado y determinado periodo de tiempo y que por lo general suelen tener una gran repercusión mediática que hace que se cosechen muy buenos resultados.

Todos o casi todos los que estáis leyendo este post podéis citar algún ejemplo. En Madrid por ejemplo hay varios locales como “The apartment”  u otros clásicos de navidad. Además de que en estas fechas los consumos se suelen disparar, por lo que generar más ventas puede ser un poco más sencillo, este concepto no está unido solo a estas fechas, sino que pueden producirse en cualquier época del año y en cualquier localización. Puede que se realicen en locales, garajes, pasillos de centros comerciales, puestos callejeros, stands en diferentes puntos de la ciudad o en vehículos como autobuses o camiones.

El sector de la distribución es muy complejo y competitivo, y este concepto nace para satisfacer ciertas necesidades. Nos encontramos con un acceso mucho más difícil al cliente, una mayor dispersión de los mismo, diversificación de la oferta, aparición de nuevos formatos y sobre todo la necesidad de tener que llegar al cliente a través de una experiencia completa y diferente. Por lo tanto este concepto que inicialmente se utilizó o apareció para la venta o exhibición de productos estacionales, moda o alimentación, ha pasado a aplicarse a cantidad de productos de diferentes sectores. Esta solución también se da debido a la búsqueda de sinergias con otros sectores que necesitan una dinamización como el inmobiliario. El cual, mediante el alquiler de locales para cortos periodo de tiempo, nuevas formulas de arrendamiento, búsqueda de experiencias diferentes y diferenciación, ha permitido que las “pop-up stores” se conviertan en una realidad.

Esta experiencia de compra tiene varias ventajas competitivas, que hace que las marcas se plantean esta estrategia comercial:

  • Noteriedad: Muchas de estas nuevas experiencias consisten en locales compartidos entre diferentes marcas. Además de la limitación temporal de tiempo, hace que los recursos económicos puedan ser empleados de otra forma. Pasando la promoción a cobrar una mayor importancia. Se trata de experiencias diferenciales que los clientes recomendaran, y al estar limitadas en el tiempo brindarán un carácter exclusivo y único.
  • Exposición real: el comercio electrónico (ecommerce) crece como la espuma, y cada vez son las las empresas que optan por esta vía. Sin embargo ciertos y puntuales contactos reales con el cliente han que la marca se aproxime mucho mas a su objetivo. Esta puede ser la vía para dar a conocer algunos productos o para presentarlos en otro formato que no sea el “online”. Puede servir también de test real de mercado, de forma que recolectemos opiniones reales de campo. En muchos casos una relación personal puede hacernos ganar una venta o fidelizar un cliente.
  • Outlets: Venta de inventarios o material de otras colecciones que se tiene acumulado y almacenado puede ser vendido. Esto repercutirá en nuestra cuenta de ganancias pero también nuestra marca ganará puntos.
  • Estacionalidad: ciertos productos o servicios puede que no se puedan ofrecer durante todo el año. La posibilidad de tener una establecimiento durante un periodo limitado de tiempo lo hace más accesible y facilita la labor comercial.
  • Sinergias y multicanalidad: La aparición de este concepto de tienda surgieron de cubrir varias necesidades. Pero también pueden fomentar sinergias entre marca expositoras (en el caso de espacios multiproducto o multimarca) y sobre todo la presencia multicanal.

La idea preconcebida que podemos tener es que este concepto es sobre todo aplicado a empresas de nueva creación (start-ups) o marcas de recursos limitados. Pero esto no es cierto, marcas de todos los sectores y tamaños se lanzan a esta experiencia. Algunas marcas de coches utilizan estas tiendas para el lanzamiento de algunos modelos (Mazda lo hizo con el nuevo Mazda 6) . Este concepto ayuda a dinamizar el mercado y tener una experiencia diferente de usuario. Los mercadillos de navidad puede ser un ejemplo clásico pero no único. ¿Cual ha sido la experiencia más diferente de este estilo que has tenido o visto?

El secreto de Häagen-Dazs

Daniel Vecino

Creador y autor de “El Plan del Héroe. Un camino gamificado y lean en busca de tu estrategia ganadora”. Experto en estrategia ágil y neuromarketing.

Lo reconozco, soy un fan de los helados. Los como durante todo el año, y prácticamente me gustan de todos los sabores.

No tanto como para inclinarme por extrañas variedades como el de chorizo y caramelo, uno de los más vendidos en Nueva York en OddFellows Ice Cream, pero casi. Es más, uno de los momentos más placenteros que recuerdo, fue entrar en la increíble heladería Della Palma en Roma, donde puedes perderte entre los más de 150 sabores diferentes que siguen ofreciendo cada día. Todos ellos de una calidad insuperable.

Pero reconozcámoslo, hablar de helados, es hablar por méritos propios de Häagen-Dazs. Es difícil que no los hayas probado nunca. Y más que no hayas participado en alguna ocasión, en una distendida conversación entre amigos, tratando de dilucidar cuál es el mejor de todos los sabores que ofrecen. El de vainilla con nueces de macadamia, el de chocolate belga,… uhm! A quién no se le hace la boca agua. Pero dejémonos de torturas culinarias, y centrémonos en lo importante de esta historia.

El poder de las percepciones

Mientras piensas en Häagen-Dazs, me gustaría que por un momento cerraras los ojos (pero sin dejar de leer), y trates de responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Cuál es la primera imagen que te viene a la cabeza al pensar en sus helados?
  • ¿Qué colores visualizas al recordar su logotipo y establecimientos?
  • ¿Asocias el comerte un helado Häagen-Dazs, con algún momento concreto del día? ¿Con algún estado de ánimo?
  • ¿Dirías que son helados premium?
  • ¿Häagen-Dazs representa tradición o modernidad?
  • ¿Cuándo crees que fue fundada la compañía? Y especialmente, ¿dónde?

Te confieso que este test no es nuevo. Una y otra vez lo pongo a prueba en algunos de los talleres y conferencias que imparto. La experiencia en este caso me dice, que una gran mayoría de los encuestados, aunque no todos, asocian Häagen-Dazs con:

  • Imágenes íntimas y acogedoras.
  • Colores como el granate y el dorado.
  • Helados que se disfrutan en momentos especiales, buscando en muchos casos una recompensa, apoyado en el carácter premium que casi todos le confieren.
  • Una marca que evoca cultura, tradición y calidad, y que, en muchas ocasiones por el nombre, la mayoría localiza su origen en países como Noruega, Suecia o Bélgica.

Frío y de chocolate

Colores nobles y robustos, calidad, tradición, y un origen asociado al frío y a los chocolates de la máxima calidad. Son los ingredientes que forman la percepción que muchos de nosotros nos creamos como clientes, y que nos hacen soñar con una experiencia premium pero accesible, tremendamente reconfortante.

Un 10 para Häagen-Dazs. Y un 10 por ser capaces de crear en nuestra mente esa potente percepción, totalmente alineada (FocoFocoFoco), con su principal objetivo de negocio: facilitar momentos de disfrute únicos a través del helado. Pero…

  • ¿Siempre fue así?
  • ¿Es solo la incuestionable calidad de sus productos, lo que construye dicha percepción?
  • Y en caso contrario, ¿cómo ha conseguido Häagen-Dazs crear en nuestras mentes esa mágica percepción?

La respuesta está en el marketing, y en lo que Antonio Damasio denominó, marcadores somáticos.

Los marcadores somáticos

Sin entrar en tecnicismos, te diré que los marcadores somáticos facilitan la toma de decisiones, a través de relaciones establecidas entre nuestra propuesta (un producto, servicio, empresa o nosotros mismos), y elementos de los cuales deseamos absorber parte de sus cualidades.

Por ejemplo, si queremos que un perfume se perciba como sexy, podemos utilizar estilizados y sensuales recipientes, que evocando la silueta de un cuerpo desnudo, nos permitan inferir desde fuera ese componente sexy.

O si queremos crear la percepción de que un nuevo modelo de gafas de sol son “lo más de lo más”, lucharemos porque la IT GIRL más de moda del momento, aparezca con ellas puestas.

El perfume o las gafas en si mismas, no tienen la cualidad de ser sexy o “molonas”. Es la relación con elementos terceros lo que nos permite sellar esa percepción en nuestras mentes. Y eso Häagen-Dazs lo hace francamente bien.

¿Noruega? ¿Bélgica?…

¿Te has preguntado de dónde viene el nombre Häagen-Dazs? O incluso, ¿qué significa?

Siento romper el hechizo, pero Häagen-Dazs es una palabra inventada. Y su objetivo, generar la percepción de que la empresa que hay detrás, tiene su origen localizado en la cuna de los buenos chocolates y del frío.

Algo realmente curioso teniendo en cuenta que fue fundada en el Bronx (New York) en 1961. Es más, en los primeros envases, se incluyó el contorno de Escandinavia, y palabras como Oslo, Copenhage y Estocolmo, para reforzar esa relación. Más curioso todavía es saber, que Häagen-Dazs no dispone de ningún establecimiento en Escandinavia.

Así que tenemos un nombre, que representa un potente marcador somático sobre el que se apoya el resto de “la historia” que la marca quiere que nos contemos:

  • Los colores granates y dorados los asociamos habitualmente al lujo y la tradición.
  • La iluminación de sus locales, cálida, tenue, íntima.

Todo lo que se respira alrededor de Häagen-Dazs está alineado para que seamos capaces de construir esa percepción.

Algo que indudablemente puedes y debes hacer tu mismo con tu empresa, producto, servicio o marca personal. Y que gracias a métodos como El Plan del Héroe, ahora puedes trabajar de manera ágil, sencilla, efectiva, e incluso gamificada. Para ello, sigue estos pasos:

  • Determina quién es tu cliente objetivo
  • Analiza cuál es tu mantra. Qué necesidades vas a satisfacer en tus clientes.
  • Determina qué valores quieres que cuente la historia asociada a tu marca, siempre y cuando estén alineados con la satisfacción de la necesidades de dichos clientes.
  • Establece relaciones con elementos terceros, que te ayuden a construir dichas percepciones.

Y eso sí, nunca olvides que de nada sirve crear percepciones, si detrás de ellas no hay una propuesta que las sustente. Quizás Häagen-Dazs no tenga su origen en Noruega o Bélgica. Poco importa la verdad. Especialmente si tenemos en cuenta, que sus productos están realmente buenos.

¿Te apetece un helado?

Acerca de Daniel Vecino

Creador y autor de “El Plan del Héroe. Un camino gamificado y lean en busca de tu estrategia ganadora”. Experto en estrategia ágil y neuromarketing.

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El ángel que reinvento el negocio

¿Quien no ha odio hablar de los ángeles de Victoria Secret? Cada uno de sus desfiles son noticia y levantan un revuelo considerable. Pero lo mas impresionante de todo es la forma de empezar que tuvo la compañía.

Su fundador Roy Ramond, era un ciudadano americano muy tímido y que no se sentía cómodo cuando tenía que ir a comprar lencería para su pareja. Esta fue la chispa que desencadeno un nuevo negocio que genera miles de millones y que cuenta con famosas y exuberantes modelos como estandartes.

La transformación de este negocio tiene que ver con dos factores. El primero es el producto como tal, la ropa interior siempre ha sido algo muy íntimo (totalmente intrínseco a su función) y no considerado como articulo de lujo, sino como básicos del textil del día a día. Por otro lado, y como consecuencia de este segundo punto, los establecimientos donde se venden estos productos, no suelen ser lugares en los que los hombres se sientan cómodos. Puede que sea vergüenza, pudor y cualquier otra circunstancia.  Por estos motivos, su fundador, fundó una marca, en la que la experiencia de usuario (masculina) fuera totalmente diferente a lo existente. Se trataba de abrir un establecimiento donde el ambiente fuera amistoso, el cliente masculino se sintiera cómodo y pudiera observar todos los modelos disponible y comprar aquellos que más le gustarán.

Después de unas cuentas vueltas y unos cuantos años después (recordemos que la compañía se funda en 1977), la marca se ha convertido en una de las mas reconocidas  a nivel mundial. El producto que ofrecen sigue siendo el mismo (ropa interior femenina y lencería) pero la forma de hacer es diferente.

Las embajadoras de la marca son las mejores modelos a nivel mundial, que lucen palmito en eventos generando expectación entre todo tipo de público. Tanto por el morbo que genera, los modelos como tal y la puesta en escena de la misma. Hay que destacar que alguna que otra polémica también han tenido. Se trata por todo ello de una marca que ha creado una imagen y un concepto diferente. De hecho el espectáculo mediático que se genera alrededor de las embajadoras de la marca es similar a quien será el próximo actor que encarnará al famoso agente secreto británico 007, James Bond. Ser un “ángel de Victoria Secret” es un honor para estas modelos, que subirá su caché.

El uso del marketing de contenido en este caso es diferente. Se trataría, según mi opinión de marketing de “continente” y no de contenidos. La estrategia principal se basa en la imagen que proyectan esta mujeres y los productos que anuncian. Pero además la compañía cuenta con una gran plataforma e-commerce (de venta online),  que sustituye los catálogos que inicialmente se empezaron a publicar. Esta herramienta genera gran parte de sus ingresos.

Pero no quiero decir que esta empresa no se centre en su producto. De hecho todos los años saca al mercado lo que llaman el “fantasy bra”, cuyo concepto es un producto de lujo creado con piedras preciosas y que solo un “ángel” es elegida para promocionar. Otro punto que demuestra su interese en el producto es el lanzamiento de una marca llamada “PINK” , cuyo publico objetivo es adolescentes y jóvenes universitarias. Con esto consigue cubrir una mayor porción del mercado, enfocando cada marca de una forma diferente, cada una un poco más acuerdo a sus clientes.

La revolución del mercado no tiene siempre que venir de una idea revolucionaria y nunca vista. como hemos podido ver en este ejemplo, un enfoque diferente de un producto clásico puede hacerlo de la misma forma. “Simplemente”, aunque no sea sencillo, hay que encontrar un hueco, un nuevo uso o una nueva forma de enfocar el producto,

La culpa

Si cierro los ojos y pienso en IKEA me vienen a la cabeza historias de comienzos, de primeras etapas en un lugar, de puesta en marcha de proyectos vitales. Cada visita a un centro del gigante sueco ha estado relacionado directa o indirectamente con algún cambio familiar positivo.

Por eso mismo me ha sorprendido mucho su nueva campaña que ya se ha convertido en viral navideño: “la otra carta”. En un tono sensiblero propio de esta época del año, los creativos de McCann han jugado con una de las palancas más poderosas de la publicidad y recurrente en el universo infantil (comida, ropa y accesorios para niños), la culpa.

En el vídeo que ya inunda todas las redes sociales se les pide a unos niños monísimos que escriban su carta a los Reyes Magos. Al acabar, se les emplaza a que escriban una carta alternativa, esta vez para sus padres, en la que les digan qué esperan de ellos en el año que comienza.

La escena te la puedes imaginar: niños que piden a sus padres más tiempo dedicado a jugar con ellos y progenitores que no pueden contener las lágrimas descubriendo lo “malos padres que son” y lo poco que concilian su vida laboral con la familiar.

Hay que reconocer que jugar con la culpa ha resultado ser una palanca muy efectiva a la hora de ganar viralidad en el anuncio pero ¿son estos los valores que quiere IKEA que asociemos con ellos? ¿Han decidido apartarse de la comunicación en tono positivo y su “bienvenido a la república independiente de tu casa”?

No lo sé, pero sospecho que salir corriendo a comprar una nueva estantería Billy poco va a impactar en la felicidad de mis hijos.

Algo debe estar pasando en la conciencia colectiva de los consumidores si grandes marcas como Loterías e IKEA han decidido balancear este año su mensaje desde el “flower power” que les caracterizaba hacia elementos más relacionados con el miedo y la culpa.

¿Tendrá un impacto positivo en ventas? Lo desconozco, pero en mi grupo de amigos las chicas no ganan para Kleenex (¿Será una alianza estratégica con el fabricante de pañuelos desechables?)

 

* NOTA: IKEA de hecho este año ha lanzado otro anuncio en un tono mucho más habitual: “La otra Navidad” ¿Se tratará de realizar un A/B test? A fecha de hoy, jugar con la lágrima les ha proporcionado muchas más visitas.

Soy mediatico

¿Salir en los medios es bueno o malo? No creo que haya una contestación correcta a esta pregunta, ya que todo dependerá de por qué y para qué salimos. Obviamente, de la respuesta de esta pregunta destierro todas las noticias completamente negativas como anuncios de quiebras, delitos, estafas o malas prácticas. Por lo que vamos a centrarnos solo en apariciones en medios de forma voluntaria y con temas relacionados al negocio que nos atañe.

Cada persona es un mundo y tendrá diferentes opiniones. Está la clásica afirmación de “que hablen de mí, aunque sea mal”. Tal y como veíamos en un post anterior sobre apariciones de ciertos deportistas en algunos eventos. En el mundo empresarial pasa lo mismo. Algunos directivos son muy proclives a salir en prensa, televisión o radio con cualquier excusa. El motivo puede ser el lanzamiento de un nuevo producto, promoción de la compañía (o branding) o comunicación de resultados. Sin embargo otros, son bastante reacios a este tipo de comunicaciones. Como podría ser el caso de Inditex. Y en el caso de esta empresa, no solo los directivos suelen ser esquivos a los medios, sino que la estrategia de comunicación es muy diferente a otras marcas de moda que trabajan el gran consumo. Zara no tiene anuncios en medios, y toda su publicidad se reserva al boca-oido y a sus propios productos. Las tiendas son otro de sus pilares fundamentales, ya que suelen estar localizadas en las mejoras zonas de la ciudad, en locales llamativos y muy bien situados (entre otras iniciativas).

Al igual que se ha comentado en el primer párrafo, no creo que haya una estrategia más acertada que otra. Simplemente hay que observar nuestra marca, ver qué es lo que más le conviene y crear una estrategia a seguir. Incluso si decidimos salir en medios, podemos hacerlo con un mensaje claro o simplemente haciéndonos notar. Este último caso podría ser el de Ryanair. Todos hemos visto las declaraciones polémicas de su consejero delegado (Michael O´Leary), que conseguían, de una forma u otra, que tengamos la marca en mente y consumamos sus servicios (o al menos tenerlos en cuenta en la hora de la toma de la decisión). Se trata de estar presentes en el momento de la compra de forma constante y que el usuario decida. A esto hay que sumarle los precios competitivos de la compañía, por lo que suelen llevarse el gato al agua.

Pero también me gustaría hablar sobre el primer caso del párrafo anterior. Es decir, aquellas estrategias de salir en medios con un mensaje claro. El mensaje estará estudiado y cuidado al detalle. Se estudiarán los medios en los que queremos salir, cual es el mensaje a transmitir, y sobre todo contar una historia diferencial. Esta será la forma que tengamos de llegar a nuestros clientes (o clientes potenciales) y que vean cómo podemos ayudarles a cubrir sus necesidades.

Por lo tanto, ¿Qué estrategia es mejor o más acertada? La respuesta solo la podremos dar nosotros mismos, teniendo el conocimiento pleno de la marca y de que es lo que pretendemos buscar en el público al que nos dirigimos. Dicho esto, ¿algún ejemplo contradictorio?