Adios a las jerarquias empresariales

La organización es muy importante dentro de cualquier corporación o entidad, independientemente del tipo de organización de la que estemos hablando (matricial, orientada a proyectos, …). Por lo que el organigrama de las mismas cobraba una vital importancia y se seguía de cerca para la ejecución de cualquier proyecto o cualquier tarea.

Puede que esto esté cambiando, ya que empieza a cobrar mucha mas importancia la influencia que una persona cualquiera pueda ejercer sobre la compañía en general. Por lo tanto no se trata tanto del cargo ni puesto que desempeñe, ni el área departamento en la que trabaje, sino lo que es capaz de mover o liderar por sí mismo. Esta visión da una mayor flexibilidad a las empresas y sobre todo a los empleados, y siendo conocedores de sus responsabilidades, pueden lanzar diferentes iniciativas mutidisciplinares en menor tiempo y con mayor impacto. Obviamente requiere un tipo de profesional con iniciativa, dotes de liderazgo y sobre todo con capacidad de influir sobre equipos o personas fuera de su “jerarquia”.

Creo que esta palabra se está viendo, y más que se verá, en el mundo corporativo. Incluso algunas de las mejores herramientas de análisis de redes sociales tienen este criterio como una de sus puntos más importantes. La capacidad de influir en el resto de la sociedad o diferentes segmentos de la misma. En este caso el tener un mensaje claro, bien estructurado y una correcta oratoria digital hace que cientos o miles de seguidores pueden estar influenciados por una persona individual o una marca.

Algunos de las descripciones de puestos ofertados actualmente también incluyen este aspecto de la influencia a través de equipos multidisciplinares, y en ejecución autónoma de proyectos (pero siempre trabajando en equipo). ¿Es hacia donde se está moviendo la sociedad y el mundo corporativo? Puede que sí, y los expertos tendrán que valorar qué puntos negativos pueden acarrear. Aunque a simple vista parece que aquella persona motivada, con inquietudes y un amplio networking (o relaciones profesionales) puede salir victoriosa.

Y si lo pensamos bien, en nuestro entorno actual conseguiremos mas y mejor por nuestro networking que por nuestra jerarquia. Y no estoy hablando de un nuevo puesto de trabajo, al que se está ligando el networking de forma unilateral, sino a nuestras responsabilidades actuales.

Otro de los puntos antes citados que creo que debe cobrar más importancia es la multidisciplinaridad. Es decir a no trabajar en silos. Durante años el trabajo de cada departamento parecía autonomo y que no impactaba en el compañero de enfrente. Como se ha comentado en otros post, es importante ver las empresas o los proyectos de forma mucho más global y abierta, con equipos provenientes de diferentes áreas y que toda las personas trabajen, cada una con sus responsabilidades, para alcanzar el mismo objetivo. No solo nos estaremos beneficiando de esta riqueza de conocimiento como profesionales sino personalmente.

Pensemos en cualquier acción comercial o de marketing. Según el “modelo antiguo” (permitirme llamadlo de esta forma), estos proyectos se ejecutaban por un solo equipo. Teniendo en cuenta que en muchas empresas las plantillas han disminuido y el trabajo es el mismo, tenemos que organizarnos de otra forma. Siguiendo con esta nomenclatura, el nuevo modelo, permitirá embarcar en este proyecto a personas de otros equipos, dando una visión más amplia y enriquecedora (financieros que aporten su visión a este proyecto, recursos humanos que aconsejen sobre los recursos a utilizar, equipos de operaciones, personas de logística para tener en cuenta las fases posteriores,..). ¿Se podrá actuar así en todas las organizaciones en el futuro? ¿O la teoría será imposible aplicarla a la práctica?

Cada cosa a su tiempo. O no.

Esquiar es un deporte que, principalmente, solo se puede realizar en invierno (al menos en España y si no contamos Xanadu como opción). Esta misma “problemática” la tienen todos los productos estacionales, en lo que hay que sacar la máxima rentabilidad de los mismos durante un periodo limitado de tiempo. Todo depende de  las circunstancias, pero en general, a pocos negocios les servirá para subsistir, o tendrán que generar un volumen de ventas que se balance con aquellos meses en los que se estará en blanco (sin actividad comercial).

Durante esta época de “barbecho” no quiere decir que las empresas con este tipo de productos estén de brazos cruzados, ya que es posible que se requiera empezar a prepara la siguiente campaña, con todo lo que ello significa. Aunque en paralelo, se está observando una tendencia de intentar dar una vuelta de tuerca a estos productos, de forma que pueden ser ofrecidos al cliente también fuera de temporada. Este podría ser el caso de las estaciones de esquí. Como se comentaba en la primera frase de este artículo, en España solo es posible esquiar durante algunos meses de invierno. Cada vez se exige más a este tipo de centros, con instalaciones mas modernas o centros de ocio como restaurantes, hoteles, bares,.. Obviamente toda esta infraestructura es cara de mantener, y las ventas producidas durante estos meses no es suficiente para hacerlas rentables. Por eso, han reinventado los servicios ofrecidos, ya que en verano también abren sus instalaciones, de forma que sus remontes mecánicos pueden ser utilizados por caminantes o ciclistas de montaña. Que aprovecharan la facilidad y comodidad de estos remontes, para la subida hasta altas cotas, para posteriormente realizar una excursión o realizar bajadas por las pistas y caminos existentes.

Otro caso a mencionar en el sector del turismo puede ser algunos de los resorts de las islas canarias (club la santa, playitas de Fuerteventura,…). En los que en los meses de enero a abril, no suelen abundar los turistas, ya que se encuentran recluidos en sus hogares por cuestiones laborales. Algunos de estos centros se han especializado en la concentración de deportistas de élite que aprovechan las instalaciones y las buenas condiciones climáticas para preparar sus temporadas deportivas (como es el caso de ciclistas, triatletas, regatistas,..).

Pero no todo es intentar dar una vuelta al producto para poder ser utilizado o comercializado los 12 meses del año. En otros casos la solución se encuentra en jugar con las temporadas estivales de los hemisferios. Muchos de los profesores de esquí de las estaciones que antes mencionábamos trabajan mitad de la temporada en Argentina y la otra en nuestro país. Caso similar a los guías de montaña o monitores de surf, buceo, patrones de embarcaciones de recreo,

El concepto del helado, aunque mayoritariamente se asocia al verano y al calor, se ha incluido también en menús puramente de invierno. Y aunque los volúmenes de ventas no sean exactamente iguales en ambas temporadas, por lo menos tienen un pequeño remanente durante todo el año. Concepto similar a las tiendas de ventas de uniformes escolares, en las que durante unos meses al año tienen su pico de trabajo, pero con ciertas ofertas y venta por goteo consiguen volúmenes de facturación todo el año.

Ampliamente es conocido que la rentabilidad en la comercialización de cualquier servicio o producto debe ser lo suficientemente buena, y si esto no lo conseguimos durante los meses típicos de oferta clásica debemos bien darle un nuevo enfoque al producto o pensar en la internacionalización del mismo. La pregunta es ¿es aplicable esto a todos los productos estacionales?

Esto no es una pipa. Inducción frente a deducción

Magritte-la-pipa

Bélgica no solo tiene unos chocolates estupendos y unas magníficas cervezas.

El centro neurálgico de Europa ha contado históricamente con unos artistas de la talla de los “primitivos flamencos” (ej: Jan van Eyck), flamantes representantes del “Art Nouveau” (ej: Victor Horta) o un buen elenco de “surrealistas”. Entre ellos destaca René Magritte, entre cuyas magníficas obras hay una serie llamada “La trahison des image” (la traición de las imágenes) que tiene una aplicación directa al Marketing y al desarrollo de negocio. En uno de los cuadros de esta serie, Magritte pinta una pipa y debajo de ella escribe “Ceci n’est pas une pipe” (esto no es una pipa). Lo que quiere representar el maestro es que un dibujo de un objeto no constituye el objeto en sí sino tan solo una representación o imagen de éste. Es decir, la representación de la realidad no es la realidad.

Los profesionales del Marketing estamos continuamente representando modelos (por eso mismo somos tantos los ingenieros que nos dedicamos a este noble arte). La segmentación de un mercado es un ejemplo claro: no puedo crear acciones de marketing para todos y cada uno de mis clientes, por lo que me veo obligado a conceptualizar esa realidad y agrupar tipologías de clientes en arquetipos o “clientes tipo”. Pero en ningún caso deberé de olvidar que a pesar del cuidado que haya puesto en esa segmentación, esa “cliente de 35 años, urbanita y con estudios universitarios” no existe en la realidad sino que se trata de Julia, de Daniela o de Carmen.

En el desarrollo de negocio se utilizan multitud de modelos mentales que nos ayudan a realizar una interpretación simplificada de la realidad. Las 5 fuerzas de Porter, el análisis DAFO, el PESTEL,  el Business Model Canvas,… son modelos que nos han ayudado a gestionar nuestros negocios durante décadas al permitirnos conceptualizarlos.

Luc de Brabandere (ex Boston Consulting y profesor de la Ecole Centrale de Paris) nos recuerda en su magnífico programa en Coursera que básicamente existen dos formas de pensamiento: la inducción y la deducción. Ambas formas las usamos continuamente en el Marketing.

Inducción: Supone la observación de casos particulares del mundo real y a partir de ahí generar modelos que expliquen esa realidad. Se basa en conceptualizar, buscar analogías, sintetizar, aplicar un razonamiento heurístico y llegar a una teoría, a una hipótesis de trabajo, a un modelo mental.

Deducción: Consiste en a partir de una hipótesis o modelo previamente generado, ir al mundo real y tratar de probarlo. Se basa en el análisis numérico, en el uso de algoritmos, la aplicación de la lógica.

Luc de Brabandere nos advierte de la dificultad de la inducción y de los sesgos en los que podemos caer frente a la relativa facilidad de la deducción mediante el siguiente ejemplo:

Si te pregunto “dime tipos de coches” (deducción), te será relativamente sencillo generar una lista como por ejemplo Mercedes, Audi, Seat,… La lista puede ser más o menos extensa pero la categorización está clara.

Ahora bien, si te pido “un coche es un tipo de qué” (inducción) algunas personas pueden decir “de transporte”, otras afirmarán “de expresión de estatus social”, incluso podrían decir “de juguete en la infancia”. Como puedes ver, la categorización en un marco de referencia o modelo mental puede ser mucho más diversa y dependerá mucho más del observador.

El problema adicional de la inducción es que como todos los modelos, éstos son más o menos útiles pero nunca podemos garantizar que sean 100% ciertos. Karl Popper y David Hume lo demostraban con el famoso “cisne negro”. En Europa se consideraba que todos los cisnes eran blancos. Sin embargo, en 1967 exploradores holandeses descubrieron en Australia cisnes negros. De pronto, la teoría de que todos los cisnes debían de ser blancos caía como un castillo de naipes.

Volvamos de nuevo al mundo del Marketing y dejemos por un momento la Filosofía. ¿En qué nos afecta a los profesionales del Marketing la dualidad entre pensamiento inductivo y deductivo?

1. Explicar la realidad de un mercado: A partir de observaciones particulares (estudios de mercado, entrevistas en profundidad, observación etnográfica,…) debemos conceptualizar (modo inductivo) la realidad en la que opera nuestra empresa para desarrollar las estrategias de Marketing más potentes para tener éxito en ese mundo real.

2. Comunicar nuestra propuesta de valor a través de la marca: A partir de un modelo que definamos de propuesta de valor, debemos ser capaces de comunicarlo al cliente. Para ello, nos apoyaremos en relacionar nuestra marca con distintos arquetipos que faciliten a nuestro consumidor ese viaje mental en modo inductivo (ej: Volvo = seguridad, Amazon = servicio excelente,…)

Cierro este post con una reflexión personal acerca de por qué creo que el famoso “big data” está haciendo aguas en muchas ocasiones. Las empresas nos estamos obsesionando por tratar la información, procesarla y a partir de ahí viajar en modo deductivo apoyados en el incremento de  nuestra capacidad de procesamiento de los datos. Es un enfoque válido y puede resultar muy útil, pero ese es el trabajo fácil. Lo verdaderamente complicado es realizar el ejercicio contrario: a partir de la observación de la realidad llegar a definir modelos cada vez mejores que expliquen ese mercado en el que participamos. La deducción se puede automatizar y probablemente ocurra así en el futuro en cualquier departamento de Marketing (detección temprana de fugas de clientes, alertas según la evolución de un mix de productos), pero la inducción necesita de un conocimiento profundo de negocio y no le corresponde a los “chicos de IT” sino a verdaderos estrategas de negocio.

Dar en el clavo

Como se ha comentado en anteriores entradas de este blog, una empresa necesita de sus  ventas para avanzar y seguir creciendo. Y da igual que estas sean dentro de una relación empresa-cliente final (B2C), empresa-empresa (B2B), o cualquier otra variante. Lo importante de verdad es, ¿sabemos quién es nuestro público objetivo? ¿realmente llegamos a nuestro objetivo?

Un buen producto nos facilitará el camino del éxito pero hay que tener en cuenta otros tres puntos vitales para una correcta ejecución de nuestra acción comercial:

  • Mensaje y comunicación: el producto por si mismo no suele ser suficiente para alcanzar nuestras metas comerciales. Es necesario acompañarlo de un mensaje, en el que también entrará en juego la imagen de marca o branding.
  • Estrategia: tener claro cual va a ser nuestra estrategia para la correcta ejecución de nuestro plan. Obviamente este podrá ser un plan inicial , que se vaya adaptando a las dificultades que nos encontremos por el camino
  • Estructura: y con esto no solo hablo de la estructura comercial, sino de la estructura total y completa de la compañía, teniendo en cuenta todo el proceso de principio a fin. es decir incluyendo cualquier actividad de pre-venta, post-venta, logística, …

Pero lo que nunca se puede olvidar en todo este mundo es una de las herramientas más útiles y complicadas, como es la segmentación de clientes. La cual puede y debe ser utilizada tanto en el mundo del gran consumo como en el de los servicios profesional e industriales.

La segmentación de clientes puede tener tantos criterios como se nos ocurran, aunque siempre se utilicen los mismos (diferentes entre cada uno de los sectores). Las herramientas de business intelligence pueden ser grandes aliadas, ya que nos permitirán realizar estas acciones con cierta lógica y basándonos en conjuntos de datos relevantes para nuestro negocio (muchos de ellos almacenados en sistemas CRM o recogidos y mostrados por sistemas de recomendación automática de compras). Por lo que queda patente la importancia de tener un alto conocimiento del cliente. Cuanto mayor sea este, mas podremos acercarnos a él para ofrecerle los productos necesarios, y sobre todo poder adelantarnos con diversas sugerencias. Al igual que nuestro catalogo de productos puede ser ajustado en base a esta información.

Las redes sociales empiezan a jugar un papel fundamental a la hora de utilizar estas herramientas, ya que en ellas los usuarios (ya sean usuarios finales o corporativos) expresan opiniones, gustos, sugerencias y criticas, que será altamente valiosas para nuestra estrategia comercial.

Por otro lado, en estos tiempos en los que más que nunca demostrar el retorno de la inversión es fundamental en cualquier proyecto, la segmentación de clientes nos permitirá elevar estas cifras o métricas. Podríamos decir que pasamos de un modelo en el que estábamos apostando recursos al lanzar cualquier iniciativa, por decir que empezamos invirtiéndolos. La ejecución de estas iniciativas será mucho más precisa, y el ratio de conversión se elevará, consiguiendo un mayor ROI (return on investment – retorno de la inversión)

Otro de los puntos que se suelen descuidar en el mundo de los servicios profesionales es la gestión de contactos. ¿Disponemos de los contactos correctos a la hora de lanzar este tipo de comunicaciones? No se trata de que la fuerza comercial los tenga identificados, sino que pueda compartir esos datos con el resto de la compañia  para poder unir fuerzas y ser más efectivos.

En grandes empresas la gestión de este tipo de técnicas de segmentación de clientes puede ser compleja, sobre todo en aquellas con negocios muy diversificados. Cada unidad de negocio tendrá, posiblemente, una visión completamente diferente de un cliente respecto al que tenga su compañera. Pero lo importante será gestionar esta diversidad, y poder encontrar sinergias para fomentar esa fortaleza de porfolio de producto. Incluso poder utilizar toda esta información en la estrategia de precios o descuentos por tipo de clientes. Pero en muchos casos por desgracia, “la realidad no supera a la ficción”

 

Por unos euros mas

Pensando en nuestra faceta de comprador o usuario final seguro que nos viene mas de un ejemplo a la mente de situaciones en las que una compra se ha parecido a una carrera de obstáculos o un slalom. Me refiero a todos esos procesos de compra, en los que empezamos con un producto/servicio muy bien definido en la cabeza, pero terminamos con todos los complementos posibles para ese producto inicial. Ya hemos mencionado estas técnicas de ventas en algún post anterior, pero me gustaría poder entrar más en detalle. Se trata del upselling o cross-selling (lo que  en Español se conoce como ventas cruzadas). Pero más que técnicas de ventas en algunas empresas son parte central y fundamental del modelo de negocio (por ejemplo algunas aerolíneas). Si pensamos por ejemplo en un aparato electrónica: smartphone, portátil o similar, ¿que negocio hay montado  al rededor de estos productos? Por citar algunas de estas ventas adicionales podríamos hablar de las fundas, seguros antirrobo o de reparación, cargadores, altavoces, protectores de pantalla… Y aunque no siempre se entienda así, estas técnicas ideadas por marketeros y ejecutadas por las fuerzas comerciales, requieren de un extremo y profundo conocimiento del cliente si quieren ser exitosas. Como se ha repetido multitud de veces, no se trata de realizar una gran venta y ya está. Hay que tratar de fidelizar al cliente, ya  que a largo plazo será una relación muchísimo más beneficiosa por ambas partes. Los sistemas CRM tratan de recopilar todo el conocimiento del cliente existente en una empresa. Gracias a estas plataformas, podremos aconsejar al cliente la compra de ciertos productos, y es donde entran en juego estas técnicas de up-selling y cross-selling. Pongamos el ejemplo del sector turístico. Si estoy realizando la búsqueda de un billete de avión, y si la empresa conoce mis gustos podría no solo aconsejarme sobre el destino, sino también sobre las opciones de alojamiento, la contratación del transporte que más se adecue a mis gustos y necesidades y opciones para actividades durante mi estancia. Todo ello daría como resultado una experiencia de compra mucho más satisfactoria para el cliente, y un retorno y mayor beneficio para la compañía (relación win-win). Pero como se ha comentado antes, no siempre se utilizan estas técnicas como se deben. Ya que muchas veces son empleadas para conseguir cargar al cliente con muchos más productos/servicios de los que necesita, simplemente por ampliar el importe de la factura. ¿Cuantas veces no hemos pensado, este dependiente o comercial me está intentando colocar todo su cartera de productos? Si realmente conociera nuestros gustos, ofrecería solo aquello que tuviera alguna opción real de venta y con lo que quedáramos satisfechos. Y no se trata solo de volumen de facturación, sino de éxito real de venta y la fidelización del cliente. Dentro del terreno de las compras por internet (e-commerce), juegan un papel fundamental las “odiosas Cookies”. Se trata de esos ficheros “ocultos” que registran todos nuestros movimientos y preferencias. Por un lado se puede ver como acceso e invasión de nuestra intimidad, pero por otro lado como un punto necesario para conseguir un servicio mucho mas personalizado. Personalmente prefiero que cuando visito páginas, los anuncios que se visualizan sean de productos de mi interés real, con promociones que puedan llegar a interesarme. Otra cosa diferente es la comercialización de estos datos, que suele ser donde está la polémica actual. Pero esto sería objeto de debate para otro post. Las técnicas de venta cruzada se utilizan en todos los sectores, aunque en algunos de ellos son más útiles o más fáciles de implementar. Seguro que en nuestro trabajo diario somo capaces de pensar en ejemplos, que nos permitan conseguir fidelizar a a nuestros clientes y que esta relación sea provechosa para ambas partes.

Nacer para morir

“Hay que emprender”. “Es la única salida a la crisis”. “El modelo ha cambiado“. Todas estas y otras muchas frases de este estilo se oyen cada vez más y en diferentes foros. ¿Pero, hay que emprender a toda costa y sea como sea? Como casi todo en esta vida, no es blanco ni negro, sino que suelen existir una tonalidad de grises.

Es cierto que emprender puede ser una gran salida a la crisis. Existen diferentes proyectos actualmente, que pueden llegar muy lejos, pero no todos ellos tienen el mismo fin. Creo que uno de los puntos beneficiosos de emprender es el de crear una nueva empresa, que poco a poco crezca en el mercado e incorporando nuevos empleados a sus filas. Pero parece ser que no todos los proyectos cumplen estas “reglas”. Algunos de ellos nacen para morir. Es decir, su único modelo de negocio es montar una plataforma, sea la que sea, para engordarla todo lo que se pueda (sobre todo en cuanto a valoración económica, e independientemente del valor añadido), para poder terminar vendiéndosela a uno de los grandes gigantes (véase Google, Amazon,…). Esta claro que nadie puede visualizar el futuro, y que la venta de un proyecto a estas grandes corporaciones no es algo negativo. Pero todo cambia, como se acaba de comentar, cuando el fin ultimo es éste. Ya que no se genera valor añadido, no se va a generar empleo y todas las subvenciones, becas y otras ayudas financieras puede que hayan sido en balde.

Sin embargo existen otros muchos grandes proyectos, que tiene un plan de negocio bien definido, con un objetivo claro, y que son independientes de ver si los compra una gran corporación (situación que si se produce avalará el éxito de la misma). Algunos de estos proyectos están cambiando las reglas del juego. Y me refiero a las normas conocidas en nuestra sociedad, creando nuevos modelos como pueden ser los famosos Uber, Blablacar o Airbnb. Todos estos, y otros muchos, han cambiado la forma de entender ciertos sectores. La gestión del cambio está siendo lo más complicado, y ya no solo por temas legales, sino por parte de los diferentes jugadores implicados, que ven como el negocio puede empezar a peligrar, cuando lo que deberían pensar es que hay que reinventarse o morir. Por seguir con ejemplos en este mismo campo, hay surgido también diferentes plataformas (Hailo, Pidetaxi, Mytaxi,..) que no han sido vistos como un peligro para el negocio, sino como una ayuda para el mismo. Han encontrado un hueco existente y lo han sabido aprovechar.

Pero no todo son plataformas tecnológicas de este estilo. También están surgiendo proyectos en otras muchas áreas como las de las bebidas o alimentaria. Las cervezas caseras o autor cada vez se ven más. Por ejemplo en Madrid (por poner algun ejemplo que conozco) se elaboran muy buenos productos como la cerveza Cibeles, o la cerveza Cierva en Ampuero (Cantabria). Y lo mismo está pasando con vino de autor, con comidas ecológica (Smileat), o con cadenas de venta de yogur helado o helados artesanales (llaollao). Lo que demuestra que entrar en sectores maduros y consolidados es posible, siempre y cuando el enfoque sea un poco diferente y tengamos claro el publico objetivo al que nos queramos dirigir.

¿Debemos entonces animar al emprendimiento? La respuesta no es sencilla por varios motivos. Primero y más importante, la persona o el equipo que se quiera emprender esta empresa tiene que tener muy claro lo que va hacer y tiene que tener las suficientes energías para poder afrontarlo. Y segundo, el modelo de negocio tiene que estar definido. Esto no quiere decir que se pueda ir modificando sobre la marcha, pero siempre con una estrategia claro a aportar valor (ya sea de una forma u otra). Por último decir que todo esto nos beneficia a todos, no solo por la activación de la economía sino por todo lo que podemos ganar como ciudadanos y consumidores.