Big data y unas décimas de fiebre

Últimamente parece que sin Big data no se puede hacer nada. No es solo una de las grandes tendencias en proyectos tecnológicos, sino que en el área de marketing tiene un fuerte empuje (marketing y tecnología cada día están más unidos). Todo lo que cuentan sobre esta tendencia suena muy bien, y parece que es el avance lógico que necesitaba el “business intelligence” para poder seguir ayudando a mejorar el negocio.

Pero, ¿Que es exactamente esto del Big Data? Los proyectos del Big data pueden ser muy diversos, y tienen muchos factores en común (gran cantidad de datos y necesidad de sacar conclusiones). Hablemos de uno de los ejemplos más sonados para entender que es, y como puedo ayudarnos en nuestra vida.

En el año 2009, Google desarrolló un proyecto llamado Google Flutrends en el que intentaba averiguar cual era el alcance real de la gripe A (cepa H1N1). Hasta entonces, la única forma de realizar este tipo de estudios era con los datos recogidos en los CDC (Centros de detección y prevención de enfermedades), en los que cada 2 semanas se obtenían resultados.

Google contaba con la ventaja de tener una de las mayores bases de datos de búsquedas a nivel mundial. Por lo algunos de sus ingenieros publicaron en la prestigiosa revista Nature un articulo sobre la predicción de enfermedades a través de las búsquedas realizadas (recordemos que reciben más de 3000 millones de consultas). Para ello, compararon un listado de 50 millones de términos consultados relacionados con la gripe, con los datos históricos disponibles (desde 2003 al 2008). Otra de las ventajas con la que partian era la capacidad de poder procesar todos estos datos.

Diseñaron más de 450 millones de modelos matemáticos para enfrentar todos los datos disponibles, y finalmente concluyeron que la búsqueda de 45 términos mostraba una fuerte correlación con los datos históricos.  De forma que serían capaces de prever el impacto de la gripe teniendo en cuenta las búsquedas que hiciera los usuarios del buscador más famoso. Estos datos estarían disponibles en tiempo real, y servirían para poder realizar una planificación de recursos en centros hospitalarios, tomar decisiones más rápidas para ayudar a la población e informar a la sociedad de un hecho que les impactaba. Pero finalmente murieron de éxito, este proyecto salió a la luz, y mucho usuarios realizan búsquedas sólo por curiosidad, por lo que los resultados podían estar corrompidos y el algoritmo tuvo que ser re-diseñado.

Como hemos visto en este ejemplo, no solo basta con disponer de grandes cantidades de datos, sino que es necesario poder procesarlos y saber hacerlo. Pero los resultados son muy útiles y aplicables a cualquier otro ámbito, como puede ser el entorno corporativo.

Vivimos en un entorno en el que todo esta “datificado”. Es decir, hemos pasado a digitalizar datos analógicos de forma que podas medirlos y cuantificarlos. Por ejemplos los motores rolls-Royce de los aviones producen 4 TB de datos tras un vuelo oceánico, de forma que los ingenieros de tierra puedan realizar un mantenimiento mucho más efectivo. O sin ir más lejos, las smartcities, que producen un cantidad inimaginable de datos cada segundo. Pero es importante tener una estrategía de gobierno de información. La pieza clave es ¿Por que almacenamos estos datos? ¿Para que nos sirven? Es importante poder responder esta pregunta. Sino debemos replantearnos si lo que estamos haciendo nos lleva algún destino.

Por otro lado cabe destacar otro hecho, y es que se ha eliminado el muestreo. Con la tecnologías disponibles y los sistemas de almacenamiento de datos somos capaces de analizar todo el rango existente, lo que hace mucho más fiable y preciso cualquier estudio realizado.

Pensemos que vivimos permanentemente conectados (ya sea a nuestro portátil, smarphone, tablet, o sistema de navegación del coche). Por lo que estamos constantemente emitiendo datos sobre nuestra forma de consumo, nuestras aficiones, nuestros gustos,..Las empresas llevan tiempo recogiendo estos datos, pero están empezando a procesarlos y sacar conclusiones. la pregunta, que solo el tiempo nos contestará es, ¿Será en nuestro propio beneficio obteniendo mejores productos?

 

El “storytelling” según Pixar

¿Cuál es el público más exigente que puedes imaginar si se trata de capturar su atención y generar preferencia por tu producto? ¿Quizá un consumidor gourmet? ¿Acaso el buscador de gangas?

¡¡¡ NO !!! La respuesta es mucho más sencilla: los niños. Si eres padre no hace falta que te lo explique. Si no lo eres, nunca serás capaz de comprender lo complicado que resulta conseguir su “fidelidad” a tu mensaje.

El ensayista Malcolm Gladwell ilustra en “The tipping point” la exactitud con la que grandes espacios televisivos como Barrio Sésamo gestionan con precisión de cirujano el desarrollo de historias que resulten atractivas para los peques de la casa. La repetición, la utilización de personajes arquetípicos, la limitada duración de cada sketch, la sencillez del lenguaje,… hacen irresistibles sus historias para los niños.

Si te dedicas al Marketing una gran parte de tu responsabilidad consiste en construir mensajes atractivos a través de productos, marcas, experiencias de cliente. En ese caso te recomiendo encarecidamente que observes las técnicas que utilizan los expertos en comunicación con públicos más exigentes: los guionistas de las películas de animación infantiles.

Recientemente tuve la oportunidad de visitar la exposición itinerante sobre la historia de la productora Pixar (Cars, Toy Story, Buscando a Nemo,…) en Caixa Forum Madrid. Además de darme cuenta de lo que han avanzado las películas de animación desde aquella época en la que los nacidos en los años 70 veíamos dibujos de Disney, resultó ser una auténtica “master class” de Marketing y “Storytelling”.

Que Pixar se haya convertido en una de las mayores productoras del mundo no es casualidad. Fundada en 1986 por John Lasseret, ha pasado a ser la referencia mundial en animación en los últimos 25 años. Y su manejo exquisito de la narrativa acaso sea una de las razones fundamentales de su éxito.

Pixar articula cada nueva historia alrededor de tres elementos narrativos fundamentales:

1. Los personajes: deben implicarte emocionalmente y ser el vehículo que te haga avanzar en la historia. Deben producir simpatía o rechazo, pero nunca indiferencia. Un buen personaje está cargado de anhelos, deseos, ideas,… y tiene una entidad suficiente como para sobrevivir al marco de una determinada película.

2. La historia y su trama: debe engancharte para como dice Lasseret “hacer que te quedes para ver qué pasa”. Las películas de animación no son tan solo imágenes en movimiento sino también vidas con sus conflictos. Tan importante es la historia, que la productora dedica tres cuartas partes del proceso creativo a su desarrollo mediante complejos “storyboards”.

3. Los mundos ó atmósferas: pueden ser fantásticos, pero siempre consistentes y regidos por unas leyes que constituyen el marco de referencia. Por ejemplo aunque los juguetes de Toy Story están vivos, guardan el aspecto de un juguete a los ojos de los seres humanos. Si Pixar quisiera transportarnos al mundo real, le bastaría con retratarlo con una cámara convencional. Sin embargo sus atmósferas ofrecen la posibilidad de viajar a universos imaginarios que cobran vida exclusivamente en la pantalla.

La próxima vez que quieras articular un mensaje sobre tu producto o servicio recuerda las tres palancas narrativas de Pixar: personajes, historia, mundo. Si millones de niños (y no tan niños) somos auténticos devotos de sus películas, no pueden estar muy confundidos.

Me han recomendado un sitio

Cada mercado es diferente o mejor dicho tiene sus peculiaridades. Puede que estas características correspondan al producto o servicio que se está ofreciendo. Pero también puede ser que quien requiera un “cuidado” o atención especial sean los métodos de venta o comercialización. España tiene una característica que hay que tener en cuenta a la hora de vender ciertos productos o servicios. Compramos por recomendación. El llamado efecto “boca a boca” mejor llamado “boca-oreja”, es uno de esos puntos críticos. Pongamos un ejemplo que seguro que ilustra ocasiones vividas por todos. Si buscamos un restaurante para ir a cenar con unos amigos, o con nuestra pareja, no solemos dejarlo al azar. O bien optamos por un local ya conocido, o procedemos a preguntar a conocidos por recomendaciones para nuestro evento. ¿No has preguntado nunca donde puedes ir a cenar?

Otro ejemplo es la caso de una amiga, fotógrafa, que decidió lanzarse a la aventura de dedicarse a su hobbie de forma profesional. Después de comprarse cámaras y otros complementos necesarios, pasó a buscar clientes.  Como es normal, lo primero fue tirar de conocidos y familiares, pero después ¿qué otros proyectos podría acometer? Pues curiosamente todos los trabajos que le han ido saliendo ha sido por este efecto “boca-oreja”. La frase, de una boda sale otra boda, en su caso fue cierto. Después de cada evento al que acudía, los novios les recomendaban los servicios a sus conocidos, por lo que el circulo de clientes de la fotógrafa se ampliaba.

¿Es la única forma de mover un negocio? No, obviamente no, pero aporta ciertos beneficios como una pseudo-seguridad. Una experiencia anterior confirma en gran parte el futuro posible éxito de nuestra compra o experiencia. La seguridad no existe, ya que cada experiencia de compra es única, pero si alguien cercano estuvo satisfecho, ¿porque nosotros no lo podemos estar también? En los tiempos que corren este tipo de técnica pueden ser también ejecutadas en diferentes medios digitales tales como foros, videos colgados en diferentes plataformas, blogs, … ¿Quién no conoce Tripadvisor por ejemplo? O si utilizamos cualquier buscador de hoteles o restaurantes, ¿cuantos de nosotros nos leemos las reseñas realizadas por otros usuarios? Se trata de recomendaciones de compra o experiencias pero en formato digital. Incluso Linkedin puede ser un ejemplo ilustrativo. Esta red social nos conecta con otras personas a las que podemos recomendar Sea por el formato que sea (online u offline), es crítico que las referencias y casos de éxito se expandan. Por parte del cliente, tener referencias y resultados ayudará a tomar una decisión. La buena relación con cliente y sus contactos será lo que haga crecer nuestra red. Pero es en este punto cuando entra la fidelización del cliente (que ya hemos visto en otras entradas anteriores). Esta técnica es muy utilizada en marketing, y como se ha mencionado antes, es importante que los resultados y referencias sean bien conocidos y se extiendan. Produciéndose un efecto de viralidad. De forma que la imagen de marca se fortalece y fomenta los mejores productos y servicios.  Todo esto hará que nuestras ventas puedan aumentar, y nuestros productos o servicios sean apreciados y requeridos por un espectro de clientes mayor.

En un abrir y cerrar de ojos

Te han pedido que prepares un análisis de cierta situación para presentar a algún decisor. Estudias las diferentes opciones posibles, sus costes y sus consecuencias de forma que éste pueda elegir. Pero invariablemente te ocurre lo mismo: en vez de optar por uno de los escenarios, te siguen solicitando información adicional. Todos los datos, informes y gráficos resultan ser insuficientes. ¿Te ha ocurrido?

En multitud de ocasiones, pedir información adicional no es sino una estratagema para retrasar la toma de una decisión.

Sin embargo ¿tomar el camino correcto depende de la cantidad de información de que dispongamos o en realidad de nuestra habilidad para procesarla? Esa es la pregunta que Malcolm Gladwell intenta responder en su pequeña joya literaria: “Blink: the power of thinking without thinking

En su libro, Gladwell explora el funcionamiento de las decisiones rápidas tomadas por instinto. Y es que ¿por qué damos más valor a decisiones tomadas conscientemente que a aquellas en las que nos valemos de nuestra experiencia, de esas mariposas que revolotean en nuestro estómago diciendo “no, eso no tiene buena pinta”?

Los ejemplos analizados en el libro van desde la identificación de falsificaciones artísticas, a la predicción del futuro de una pareja basada en una somera observación de su conversación, a las citas a ciegas, a las entrevistas de trabajo, a la identificación de futuros éxitos de ventas musicales,…

¿Se puede entrenar de alguna forma ese “sexto sentido” de forma que las primeras impresiones sean más y más fiables? Gladwell apuesta que sí. Y realiza una defensa de la espontaneidad. Un análisis pormenorizado de determinados asuntos hará que “los árboles no nos dejen ver el bosque”.

Pero no todo es blanco y negro. A menudo la utilización de una mezcla entre el análisis y el instinto es la clave. Como por ejemplo en el Hospital Cook County de Chicago, donde un avanzado algoritmo indica a los cardiólogos la posibilidad de que un paciente que acude a urgencias con un dolor de pecho, padezca un infarto. La aplicación de dicho algoritmo, mejora las posibilidades de acierto en el diagnóstico y “libera” a los doctores de una parte de su atención mental, que puede dedicarse a gestionar la información adicional que dicta su instinto.

Y es que en la toma de decisiones a menudo se cumple la máxima simétrica a la pregonada por el genial Mies van der Rohe: “menos es más”. La saturación de información hace la toma de decisiones inoperativa.

En otras ocasiones en cambio, los numerosos sesgos cognitivos ó “mochilas mentales” que acarreamos en base a nuestra experiencia hacen que tomar una decisión “con las tripas” no sea lo más aconsejable.

La próxima vez que los nervios te impidan decidir ante un reto en tu negocio, ¿te atreverás a hacerlo en “un abrir y cerrar de ojos”?

¿Ventas o marketing? Trabajemos en equipo

¿Qué es ventas?¿Qué es marketing?¿Dónde empieza uno y termina el otro?¿Deben ser equipos separados?

Posiblemente estas preguntas tengan respuestas tan diferentes como a las personas que se las preguntemos. Es un área en que el no todos estaremos de acuerdo,  cada uno tendremos nuestra visión y no existirá una que sea más correcta que la otra. Lo único que importa es atender correctamente al cliente, conseguir realizar ventas y obviamente que estas se repitan a menudo. Pero esto, en muchas de las grandes corporaciones no parece obvio. Marketing y ventas suelen ser áreas totalmente separadas, con direcciones independientes, y cuya interlocución no es todo lo fluida que debería.

Si hablamos del ciclo comercial, como aquel que engloba las acciones de ventas y marketing, y en las que interviene tanto la empresa como el cliente, podríamos diferenciar 4 grandes fases. Pensemos en cualquier ejemplo real que nos haya ocurrido personalmente, tanto como profesionales como en el papel de cliente.

  • Captación: en la primera fase se trata sobre todo de dar a conocer nuestra empresa y los productos o servicios que ofrecemos. el branding jugará un papel fundamental, y sobre todo la propuesta de valor añadido que haga diferenciarnos de nuestra competencia. El cliente se tiene que sentir atraido por esta propuesta, y valorarla como una posible alternativa. Tanto el personal de ventas como el de marketing participan activamente y de forma conjunta, ya que deben presentarse como un equipo sólido y único.
  • Activación:  aunque es difícil definir que parte es más critica, puede que sea esta donde nos jugamos todas las bazas. En ella debemos presentar una oferta que el cliente no pueda rechazar. El personal de ventas debe poner en marcha toda la maquinaría que tenga a su disposición para tal fin, pero siempre teniendo en cuenta que el trabajo realizado por marketing.
  • Fidelización: que el cliente quede satisfecho con el producto o servicio recibido es muy beneficioso para todos, y debería ser el fundamento de cualquier transacción comercial. La mejor acción de marketing y de auto-promoción que una empresa puede ejecutar es que sus clientes estén satisfechos y pienses que han elegido la mejor opción. Como hemos comentado en otras entradas, la atención al cliente de post-venta debería jugar todas las bazas necesarias para seguir con el trabajo realizado anteriormente.
  • Retención: cuenta mucho más convencer a un nuevo cliente, que retener a uno ya existente (principio fundamental del CRM). Si esto es así, ¿porque no solemos tenerlo en cuenta y lo descuidamos? ¿Por que por ejemplo las operadoras telefónicas o empresas del sector seguros ofrecen mejores tarifas a nuevos clientes que a los existentes? La retención trae consigo nuevas compras, que repercutirá en beneficios para ambas partes (clientes y compañía).

Por lo tanto, si nos volvemos a plantear. ¿esto debería ser parte de ventas o de marketing?  retrocedamos al principio de esta entrada, y pensemos, ¿No conseguimos más como un equipo?  Trabajar al unísono parece lo más normal y coherente, el problema viene cuando cada equipo tiene objetivos (cortoplacistas) diferentes, y nos olvidamos de lo realmente importante de una empresa: “que se centre en sus clientes, en que cada transacción comercial sea beneficiosa por ambas partes y que se repita en la medida de lo posible con la mayor asiduidad“.

El valor de una marca y cómo medirlo

Iván Díaz

Fundador de Branzai y Senior Client Partner en Morillas Branding Agency

NOTA: Este post es una colaboración de Iván Díaz y ha sido publicado previamente en Branzai.com

 

¿Qué aporta una marca?Esta es la gran pregunta que muchas veces es difícil de contestar, si no es a través de los intangibles que genera, las percepciones que crea y los significados que es capaz de construir en sus audiencias.¿Qué aporta? ¿Más ventas? ¿Más fidelidad?.. ¿Se puede medir? ¿Cómo?

A veces los intangibles, suena a ‘A qué huelen las nubes’?, pero por suerte el branding ha avanzado más que la ciencia que mide el olor de una nube.

Existen muchas formas de evaluar intangibles de marca, desde la medición de la Fuerza de Marca, pasando por la Lealtad de Consumidor, o incluso simples estudios cualitativos de asociación de atributos a marcas.

Pero existen otros métodos más cuantitativos que nos permiten tener una visión más exacta sobre nuestra marca y lo que aporta a nuestra compañía, al mercado y a la categoría. Que nos permite medir de una manera precisa si la estamos enfocando bien y qué valor nos proporciona.

Hoy las marcas son uno de los activos más importantes de la compañía, capaces de generar valor más allá de los productos y servicios, más allá de sus activos y patrimonio. Se estima que el valor medio de una marca ronda el 38% del valor total de la compañía, en término medio.

Cuanto más intangible sea la propuesta de valor, más peso tiene la marca en ella:

Más allá de valoraciones complejas de marca, donde consultoras como Interbrand dan soluciones magistrales de Brand Valuation que permite construir rankings como Best Global Brands, utilizados para poner un precio a la marca y utilizarlo para ventas, fusiones, adquisiciones o atracción de inversores.

Hoy nos vamos a centrar en algo más sencillo, pero no menos efectivo: Brand Insight Value, que permite a cualquier marca, grande o pequeña conocer el Valor que tiene su marca dentro de su entorno competitivo, y poder cuantificarlo de forma genérica. 

EL BRAND INSIGHT VALUATION, medir el valor de una Marca

¿Podemos cuantificar el valor de nuestra marca para el público de una categoría concreta? ¿Tenemos la marca construida sobre el mejor territorio? ¿Podemos utilizar otro territorio que nos de un mejor valor de marca?

Primero, definimos VALOR. El Valor de una marca lo podemos definir como la aportación monetaria que genera la marca a la compañía, o la importancia que genera la marca en sus audiencias en una categoría. Y nos vamos a centrar en la segunda definición, la importancia de la marca para un consumidor traducido en una estimación monetaria.

El Brand Insight Valuationes una medición funcional de los intangibles de marca relevantes para una categoría concreta, basada en los intereses, necesidades y deseos de sus consumidores.

Las marcas responden a las necesidades específicas de sus consumidores, generan deseo o contextos para la construcción de nuevas necesidades. Básicamente, las marcas intentan contestar a los insights de consumidor.

Cada categoría de productos y servicios tiene unos insights de consumidor relevantes sobre los que la marca ha construido un territorio concreto. Es decir, factores por los que los consumidores compran un producto o necesidades que necesitan cubrir.

Ej. Sobre el insight de consumidor ‘Necesito hacer deporte’, puedes construir en una misma categoría varios territorios para dar respuesta a ese insight, ej. ‘Bienestar’, o ‘Competición,  o ‘Energía’, o ‘Diversión’ etc..

Las marcas juegan un rol muy determinante en la forma a la que damos respuesta a esas ‘necesidades y deseos’ ya que son las encargadas de transmitir el significado relevante y diferenciador que da respuesta a ese insight concreto de sus consumidores.

Para ser prácticos, y poder hacernos una idea del valor que tiene nuestra marca en una categoría concreta,debemos contemplar lo siguiente:

CONOCER LOS INSIGHTS DE LA CATEGORÍA
Debemos conocer en profundidad qué busca, qué mueve, qué desea y qué necesita el público objetivo de la categoría.

Si están buscando innovación, tradición, precio, cuidado, bienestar, exclusividad, practicidad, etc..

Mediante un estudio cuantitativo podemos conocer los drivers que mueven la categoría y lo que buscan y persiguen los consumidores de la misma.

CONOCER QUÉ PAPEL JUEGA LA MARCA. CUANTO IMPORTA LA MARCA
Evidentemente para cada insight de una categoría la marca juega un papel más o menos relevante, en función de la capacidad que tenga la misma de generar diferenciación, seguridad, o la capacidad de generar los significados adecuados para construir el imaginario que el consumidor está buscando.

Una marca no juega el mismo papel sobre un insight de ‘Tradición y Saber hacer’, que sobre uno de ‘Precio y Disponibilidad’.

En ‘Tradición’ se valorará más la presencia de una marca que nos garantice el proceso, nos genere confianza y nos aporte calidad. Mientras que si el consumidor busca ‘El Precio’ la marca tendrá menos relevancia para él.

Eso también es cuantificable a través de estudios cuantitativos, donde el consumidor nos desvela cuanto de importante es la marca para cada uno de los insights detectados.

Ahora que sabemos qué busca nuestro consumidor, o qué valora en nuestra categoría, y qué peso tiene una marca en esa decisión, podemos empezar a extrapolar, genéricamente, y repito genéricamente, el valor que estamos ofreciendo con nuestra marca.

PRIMERO:
Podremos saber si estamos construyendo la marca en el territorio adecuado y bajo el insight adecuado.

Es decir ¿Hemos escogido para construir nuestro territorio el insight que más ‘marca’ necesita?Aquel insight donde la marca tiene un mayor peso en la decisión de compra, es porque requiere un mayor peso de intangibles. Lo que nos proporciona un escenario competitivo más ámplio, pudiendo construir significados diferenciales a los de nuestros competidores.

Si fuera un insight muy racional, tipo ‘precio’ y la marca tiene poco peso, es porque el intangible no es valorado y sólo se construye en aspectos racionales. Lo que limita el espacio competitivo, y por lo tanto el VALOR de Marca.

SEGUNDO:
A todo eso le podemos dar una extrapolación económica.

Sabiendo en qué territorio construimos la marca, y sobre que insight actúa. Y sabiendo que peso tiene ‘la Marca’en ese insight concreto, podemos llevarlo a una cuantificación económica sobre nuestras ventas.

Si vendemos 10 millones de Euros en ventas netas (fuera costes fijos y cargas fiscales), y nuestra marca se construye sobre un insight en el que el peso de la marca tiene un 20%, en el proceso de compra. El valor de nuestra marca sobre las ventas es de 2 Millones de Euros.

Esto nos permite saber, qué pasaría si en lugar de construir sobre el insight donde el peso de la marca es del 20%, fuera del 40%. Las ventas serían las mismas SI!, y los beneficios también? NOPorque aquí estaríamos construyendo una marca que genera más intangibles, y por lo tanto, más diferenciación, y por lo tanto, menos genérica, y por lo tanto.. Menos sustituible!, por eso el valor de la marca en este caso sería de 4 Millones de Euros, y no de 2.

¿Fácil No?

REPETIMOS, esto es un caso sencillo, para marcas pequeñas y medianas, que quieran aventurarse en el mundo de la valoración de marcas, pero muy práctico para todas, que permite conocer de una forma fácil, dónde estamos llevando la marca y qué valor potencial nos está generando o nos puede generar.

La Marca no aumenta las ventas, pero sí que puede ofrecer una herramienta para generar más valor a la compañía.

En fin, dime cuanto vales y te diré quién eres.

Turismo de sol y playa

*Este post no tiene por intención meterse en discusiones políticas ni en evaluaciones de instituciones públicas

¿La marca España? ¿Qué es eso? ¿Tienen otros países también su marca?

La respuesta es muy fácil y difícil a la vez. Se trata de un puro ejercicio de branding, en este caso sobre una región. Al igual que existe una marca España, también existen conceptos regionales en España similares, como Galicia calidade, de Madrid al cielo, Cantabria infinita, ….¿Y qué valor aporta? ¿Cómo funciona?

Como se ha comentado antes, se trata de un ejercicio de Branding, en el que se intenta promocionar un país, región o ciudad. El resultado que se busca es tener más turistas, más inversores en esta zona, mejor y mayor imagen exterior,…

Pero empecemos por el principio, es decir cómo se construye y quien es responsable de este entramado. Desde mi punto de vista hay que diferencia entre dos conceptos, la entidad pública encargada de la gestión y promoción de ciertas iniciativas, que a la vez sirve de representación legal. Y por otro lado, toda la población y ciudadanos de esa población o región. Ambos son responsables de cuidar y hacer crecer esta marca. Como hemos visto en otros post o artículos, todo cuenta en el branding. Y al igual que en una empresa los mejores embajadores de la misma son los propios empleados, en este tipo de acciones, los ciudadanos ejercen el mismo papel que los empleados en las compañías privadas.

Construir una marca de este estilo requiere una participación por parte de mucha gente. Obviamente todos los personajes públicos (políticos, actores, deportistas) tendrán una notoriedad mayor que el resto de los ciudadanos, pero nosotros tenemos también nuestras tareas. Ya sea cada vez que salimos a la calle, como en conversaciones privadas con ciudadanos de otros lugares. En ambas, lo suyo sería intentar remarcar los puntos positivos, las posibilidades reales o las ventajas de estos lugares. Estas tareas anónimas serán las que, grano a grano, vamos construyendo una buena marca y creíble. Las instituciones públicas por el otro lado, deben ser los responsables de velar por las grandes iniciativas públicas, y de la promoción activa.

Pensemos por un momento como “clientes” o usuarios. Pensemos en que países/localidades nos son atractivos, ya sea para visitar, para invertir o para empezar una nueva vida. ¿en qué basamos estas sensaciones? Posiblemente en reportajes o noticias relacionadas, pero en otra parte en experiencias reales vividas por conocidos. Muchas de ellas posiblemente sean resultado de algunas de esas iniciativas de agencias o entidades públicas. Pero,porque no, de alguna iniciativa particular o privada con el mismo fin. Al fin y al cabo, todas ellas se entremezclan buscando el mismo resultado. A esto me refiero con que todos somos responsables de crear una marca.

Al igual que hemos hablado en otras ocasiones, lo primero es ver a quien queremos llegar. Si nos centramos en el turista como “cliente”, debemos diferenciar a que nicho queremos dirigirnos y con que mensaje. No es lo mismo el ciudadano americano, el asiático, el turismo de sol y playa, turismo cultural, naturaleza… Cuantas veces hemos oído, que España debe elegir si queremos seguir siendo un destino de sol y playa. Aun así, a que segmento o nicho queremos dirigirnos? Jóvenes con paquetes todo incluido, clase social alta europea e inquietudes culturales… La forma de enfocar cada nicho es diferente, ya sea por los canales de comunicación, por el mensaje u otros muchísimos factores. Lo importante es tenerlo claro, y poder centrarnos en conseguirlo. En algunas ocasiones la imagen obtenida no es la deseada, por lo que será necesario un trabajo de creación de marca. Que nos lleva al punto anterior, ¿sabes que es lo que queremos?

A modo de resumen rápido podríamos decir que las entidades públicas deberían encargarse de las acciones externas, y las acciones individuales o privadas deberían colaborar más a nivel interno. De esta forma, cualquier marca-país (o región) estaría totalmente cubierta por todos los flancos.