Bueno, bonito, barato. El fútbol y la manta corta

good fast cheap

Es por todos conocida la pasmosa habilidad de los argentinos por convertir en poesía todo lo relacionado con el fútbol. “Piquitos de oro” que dan lecciones de oratoria en cada rueda de prensa. Sin embargo, en una ocasión fue el técnico de los “Matadores”, el brasileño Elba de Padua Lima “Tim”, el que reflejó sintéticamente el problema habitual al tener que elegir:

“Jugar al fútbol es como tratar de taparse con una manta corta. Si uno se cubre la cabeza es inevitable que se descubra los pies. Y si se tapan los pies, queda destapada la cabeza”.

Se refería a la necesidad de concentrar los recursos del equipo en la delantera o en la defensa.

En Marketing ocurre exactamente lo mismo. Siempre estamos debatiendo sobre cómo alcanzar los resultados esperados tratando de manejar diferentes dimensiones a menudo antagónicas. Por ejemplo alcanzar el máximo impacto en nuestro público objetivo con el mínimo presupuesto de publicidad.

La propuesta de valor que hagamos con nuestro producto o servicio deberá también apostar por un elemento claramente, ya que si intentamos perseguir una solución de compromiso, probablemente nuestro posicionamiento sea indiferenciado respecto a la competencia, “ni chicha ni limoná”.

Michael Porter ya lo decía hace tiempo: “la esencia de la estrategia consiste en decidir lo que no se va a hacer”.

El típico “mission statement” de una empresa formulado por un comité que haya caído en el síndrome de la solución de compromiso dirá algo así como: “Ofrecer los mejores productos, al mejor precio, a todo tipo de clientes, con una organización motivada y cumpliendo el código ético”. Aparte de resultar absolutamente anodino (podría servir para una empresa de espárragos de Navarra de la misma manera que para una start-up en San Francisco), se nota a la legua que ha sido cocinado por un comité formado por Marketing, Ventas, RRHH y Financiera: cada uno tratando de arrimar el ascua a su sardina.

Pero cuidado, porque podemos caer en el caso contrario, formulando una propuesta de valor tan exhaustivamente acotada, que sea relevante para un nicho de mercado tan pequeño que no haya beneficio posible. En negocios “long tail” digitales puede ser viable, pero en negocios físicos nos puede ocurrir como a nuestro amigo del post de los picatostes: “No trabajamos el pan tostado”.

Recomiendo la lectura del post de Greg Satell en Forbes: “Marketing buzzwords that you really shouldn’t use”. En él alerta sobre esas propuestas de valor tan cerradas que el público objetivo al que le pueden resultar relevantes es virtualmente nulo.

¿Bueno, bonito, barato? Tengo una mala noticia: solo puedes elegir dos.

Telepizza es un clásico

Telepizza es un clásico. Y no me refiero a los sábado de partido de futbol con los amigos (que también). Esta empresa, y algunos restaurantes chinos, son los únicos que siguen utilizando el correo ordinario como arma publicitaria. Al menos, en mi buzón, además de cartas del banco, solo recibo este tipo de publicidad. Hace unos cuantos años, la situación era diferente. Abrir el buzón era como entrar en la selva, debido a la cantidad de anuncios de todo tipo de empresas que allí había depositados.

Sin embargo, este es el efecto actual al abrir el gestor de correo electrónico (email para los amigos). Queramos o no, tengamos activado el control de spam, o bloqueados ciertos tipos de emails, algún anuncio se nos cuela. La pregunta es, ¿a cuántos de ellos hacemos caso? ¿Es efectivo este medio de publicidad?

Las campañas masivas de marketing han evolucionado mucho a lo largo del tiempo. Como he comentado antes, se ha pasado por correo ordinario, fax, llamadas telefónicas, SMSs al teléfono móvil, emails,… No es la primera vez en los últimos tiempos que oigo hablar de la eficacia que tienen hoy en día de nuevo las campañas por fax (envío de publicidad por fax).

Obviamente no todos los consumidores finales somos iguales, no a todos nos atraen las mismas cosas, y no todos utilizamos los mismos canales de comunicación. Es posible que muchas empresas no calculen las consecuencias de campañas masivas. Me refiero al cálculo de coste de adquisición de un cliente (coste total de la campaña, entre número de ventas conseguidas  y si acaso sumar el número de posibles ventas potenciales). El emailing, suele tener ratios de aceptación bastante bajos, por lo que el coste será alto.

Lo que se necesita es sorprender al cliente, de modo que ofrezcamos, por el canal adecuado, exactamente lo que necesita. Es aquí cuando entra en acción la segmentación de clientes. Su importancia, está más que justificada: ser más eficientes (en todos los aspectos). Existen cantidad de herramientas en el mercado para ayudarnos en estas tareas, y no es misión de este post hacer publicidad de ellas. Simplemente, si tenemos los medios, ¡utilicémoslos! Seguro que conseguimos sacar lo que necesitamos. Aunque sorprender al cliente es solo el primer paso. Lo que realmente hay que hacer es ofrecer una solución a sus necesidades y /o problemas. Lo que tantas veces hemos llamado “soluciones de valor añadido”. El conjunto de las dos variables será lo que nos dará éxito o fracaso en nuestra empresa/proyecto.

Es cierto que de todos los casos anteriormente nombrados no todos tienen los mismos costes, valoración muy importante a tener en cuenta. Enviar publicidad por correo ordinario o por email, incluso medirlo con impresiones online (banners, anuncios en Youtube, Skype, Gmail,…) no tiene  nada que ver.  Ese criterio me servía inicialmente. Creo que deberíamos pasar a una segunda etapa donde evaluemos el coste contra el beneficio, añadiendo otras dos dimensiones más: segmentación de clientes y preferencias del segmento con el que vamos a tratar. Cierto es que esto no es nada nuevo, de hecho es de manual, pero ¿cuantas veces uno se para realmente a pensar y calcular todo esto? Seamos originales, tracemos nuestro propio camino, y dejemos de hacer lo mismo que hacen otros, simplemente porque la competencia lo ha hecho. La única forma de triunfar será conocer bien al cliente, y seguir nuestra propia estrategia. El tiempo nos dirá si ha sido acertada o no.

Un letal golpe de suerte

El inicio de la película Matchpoint es sencillamente sobrecogedor:

Aquel que dijo “más vale tener suerte que talento”, conocía la esencia de la vida. La gente tiene miedo a reconocer que gran parte de la vida depende de la suerte. Asusta pensar cuántas cosas escapan a nuestro control. En un partido hay momentos en que la pelota golpea con el borde de la red, y durante una fracción de segundo puede seguir hacia delante o hacia detrás. Con un poco de suerte sigue hacia delante y ganas, o no lo hace y pierdes.”

Reconozcámoslo. La suerte tiene muy mala fama. Si el proyecto que has lanzado triunfa es poco probable que confieses públicamente que se debió a un golpe de azar. Si tu hijo consigue un brillante resultado en el último partido de baloncesto, será complicado que especifiques que el balón entró en el aro en el último segundo y a punto estuvo de fallar. Queda mucho más profesional hablar del esfuerzo titánico que tuviste que hacer para alcanzar esa meta o de las horas de entrenamiento necesarias para el lanzamiento de aquel tiro libre.

Pero nos pongamos como nos pongamos, el azar a veces es tan importante como la buena preparación en la consecución de un gran éxito.

Nassim Nicholas Taleb habla en su libro “The black swan” de los sucesos altamente improbables y considera que uno de los principales sesgos cognitivos en los que caemos cuando analizamos un hecho es el “sesgo retrospectivo (hindsight bias)“. Es decir, “a toro pasado” somos capaces de aportar multitud de razones que explican el por qué de cierto acontecimiento con una facilidad inversamente proporcional a nuestra capacidad de anticiparlo. De modo que cualquiera puede encontrar ahora múltiples explicaciones para el éxito de Microsoft, cuando si le hubieran propuesto entrar en su accionariado en los primeros meses de vida hubiera pensado que menuda locura.

En sentido contrario, decía el jugador de golf Gary Player que él si creía en la suerte, de hecho cuanto más jugaba más suerte tenía. Pablo Picasso se expresaba en términos similares y decía aquello de que “cuando llegue la inspiración, que me encuentre trabajando”.

Probablemente las dos posturas sean perfectamente compatibles. La suerte vendrá y se irá, y el hecho diferencial será si supimos estar preparados para recibirla.

A veces incluso ser tocados por la varita mágica de la diosa Fortuna será un auténtico desastre. En los años 60, el descubrimiento de nuevos yacimientos de gas en los Países Bajos provocó un gran crecimiento de su economía, apoyado en ese “golpe de suerte” que supuso disponer de esas reservas. Sin embargo, en el medio plazo, ésto provocó una fuerte inversión en ese área, una apreciación del florín y un deterioro de la economía del país que perdió competitividad en sus exportaciones no energéticas. Los economistas W.M. Corden y J.Peter Neary bautizaron este fenómeno como “el mal Holandés“. Ocurre este fenómeno en procesos que provoquen una entrada importante de divisas, frecuentemente relacionados con grandes reservas de recursos naturales, y es a menudo el origen de grandes desequilibrios económicos y políticos que llevan a terribles dictaduras.

En el mundo de la empresa hay frecuentes fenómenos en los que la suerte, la coincidencia, o las relaciones fortuitas juegan un papel fundamental. Michael Wheeler realiza en este artículo un estupendo resumen de tres acontecimientos que decantaron la suerte del lado de Bill Gates.

¿Cuál es tu experiencia en el desarrollo de negocio? ¿Te jugó la fortuna alguna buena o mala pasada?

No trabajamos el pan tostado

Los más cercanos me habréis oído contar alguna vez esta historia, pero quiero compartirla en este foro. Hace algún tiempo, pero no mucho, durante unas vacaciones, bajé a desayunar a un bar del norte de España. Lo primero fue intentar captar la atención del camarero, que parecía más interesado en sus cosas, que en atender al único cliente que había en el local. En la entrada vi un cartel que anunciaba chocolate con picatostes, por lo que fue lo que pedí. Pero la respuesta fue negativa, ya que solo lo sirven por las tardes, a partir de las 18:00. Mi segunda petición fue algo más normal: “un par de tostadas”. A priori podría parecer algo sencillo, pero resultó que no era así. Se trataba de algo disparatado, ya que a pesar de tener bastantes barras de pan a la vista, y una plancha de un tamaño considerable, la respuesta nuevamente fue negativa: “no trabajamos el pan tostado“. No voy a describir mi cara de estupefacción, pero finalmente conseguí desayunar unas magdalenas..

Esta historia viene a describir una situación que, varias veces todos habremos sufrido, y cuando se nos habrá pasado por la cabeza aquello de “parece que algunos no quieren vender. Así nos va“. Vaya por delante, que la multiculturalidad es un beneficio claro, y que allá donde vayamos nos tendremos que adaptar al entorno. Pero una cosa es la forma de ser o de actuar de cada uno, y otra es la forma de atender a un cliente.

Con este ejemplo, podemos analizar algunos sencillos criterios, que pueden hacernos tener más ventas: modelo de negocio, procesos, productos y atención al cliente.

Mas de una vez hemos hablado de los modelos de negocio, y que hay de adecuarlos a las circunstancias (siempre que sea posible y el cliente no esté pidiendo algo descabellado).  Los mercados, en general, son muy dinámicos, y las empresas tienen que saber ofrecer a sus clientes aquello que necesiten para cubrir sus necesidades (en el caso de mi ejemplo, unas simples tostadas).

También es cierto que las grandes compañías, tienen procesos muy rígidos y cuyas modificaciones son muy complejas. Pero teniendo en cuenta la buena fe y profesionalidad de cualquier empleado, debería hacer todo lo posible para satisfacer las necesidades del cliente.

Los procesos (un conjunto de actividades con entradas y salidas conocidas) son necesarios, ya que guían por situaciones preestablecidas, siguiendo buenas practicas. Existe cierta discusión sobre si de deben o no establecer en todas las organizaciones. Puede que en el caso de una start-up, cuya actividad está empezando, el establecimiento de procesos no sea una prioridad, ya que hay cosas más importantes. Pero una vez la empresa empieze a crecer, tanto en volumen de negocio, como en personal sobre todo, sí es recomendable. Como se ha comentado, establecerá la forma de actuar para todos los empleados.

Volviendo a los criterios analizados podemos hablar del portfolio de productos y servicios. Toda empresa tiene que tener claro cuál es su portfolio, y cómo lo ofrece a sus clientes. Pero muchas veces, somos nosotros mismos, los que no “queremos ofrecer ni vender”. Con un pequeño cambio en la forma de ofrecer nuestro porfolio, incluso en el pequeño producto/servicio, atenderemos nuevas peticiones de clientes, y estaremos “ampliando el negocio”.

Y por último, pero no menos importante está la atención al cliente. ¿Cuántas veces hemos pensado qué camarero/dependiente más mal educado? Cualquier trabajo de cara al publico es duro, ya que por mal día que tengamos en el terrero personal, debemos ofrecer nuestra mejor cara al cliente. Todos recordaremos la frase de El Corte Inglés “el cliente siempre tiene la razón”. Cuyo lema llevan por bandera, y hace que la atención suela ser exquisita (¿no es famoso el servicio postventa?). Porque tenemos que cuidar tanto la preventa, la propia venta y la postventa. El cliente es el que “nos dará de comer”, y siempre que se pueda, debemos buscar la mejor forma de ayudarle.

Que emprendan ellos

Guillermo A. Sánchez Prieto

Socio Director del Grupo BLU. Profesor de Debate, Comunicación y Negociación (EOI, Comillas, ICADE)

“En todo lo que he arriesgado, todo me ha salido mal” se quejaba contra el mundo asqueado de su supuesta falta de oportunidades. “¿En todo?” La pregunta le hizo reflexionar y llegar a la conclusión de que no en todo lo que había arriesgado todo le había salido mal. Esa percepción, bastante generalizada de que hay que buscar profesiones y futuros sin riesgo nos lleva al error de querer buscar un trabajo seguro, un sueldo seguro y demás aspectos de nuestras vidas, totalmente seguros.

La percepción del riesgo resulta de lo más llamativa cuando se pregunta a otras personas si invierten en bolsa. La respuesta más habitual suele ser el común “es muy arriesgado”. Pregúntese a esas mismas personas si compran lotería. Es cierto que la “inversión” en lotería puede resultar muy rentable si tenemos en cuenta que por muy poco podemos obtener mucho. Sin embargo, la pérdida puede ser total, mientras que la compra de acciones elegidas con un mínimo de sensatez, puede derivar en una ganancia sostenible a lo largo del tiempo. En una ocasión pregunté en un seminario de resolución de conflictos que cuántos invertían en bolsa, a lo que la mayoría contestó que no, puesto que era arriesgado. Repliqué con la pregunta que si contraer matrimonio o criar hijos era arriesgado. La respuesta fue unánime, mucho más arriesgado. Llamamos arriesgado a lo que desconocemos, lo cual es  respetable, pero así no se progresa ni mucho menos se sale de la crisis.

Toda esta percepción del riesgo nos lleva a enlazar este tema con el asunto del emprendimiento y de la traída y llevada escasez de emprendimiento en España. Marc Bertoneche, profesor visitante en Harvard, pronunció una magistral conferencia en Madrid en la que explicaba muy bien ese mal endémico de la falta de emprendimiento. Sus palabras venían a decir algo así como “mientras que en Europa lo más valorado es trabajar para la administración, después para una empresa multinacional, en tercer lugar ser autónomo y por último lo peor visto o menos valorado es trabajar intentando montar tu propia empresa. Pero ¿qué ocurre en Estados Unidos? Lo peor valorado es trabajar para la administración, y lo mejor visto y valorado socialmente es trabajar en tu propia empresa”. Vemos que el mal no sólo es propio de España sino también del resto de Europa. No nos resultará extraño el comentario de “hijo busca algo seguro y colócate en la Junta o en el Ayuntamiento”. Los estadounidenses no es que lo lleven en la sangre, pero sí en la mentalidad, es un país construido por pioneros que arriesgaron y en muchos casos perdiendo su propia vida. La colonización de Estados Unidos, hecha por europeos, no fue tarea fácil en absoluto. Aquí seguimos pensando que sean otros (el Estado, las multinacionales, mi vecino o mi novia) los que arriesguen, pero ¿yo? jamás.

Imagino que, a vueltas con la educación, todos coincidiremos en que hay que educar en la cultura emprendedora a los niños. Eso es. Eduquemos en la cultura emprendedora, pero yo prefiero conservar mi sueldo y mi trabajo. Al modo de Unamuno, que inventen ellos, el resto preferimos decir, que emprendan otros. Más aún, que haya muchos emprendedores, pero que no sean mi pareja o mis padres pues quiero que estos me proporcionen seguridad. Emprender, además de una aventura con riesgos, es un carácter y es una personalidad. No podemos crear cultura emprendedora sin ejemplo emprendedor. Como decía San Anselmo, si el consejo anima, el ejemplo arrastra.

Que a todos nos guste la seguridad y una mínima estabilidad es normal pero que esperemos a que el riesgo lo asuman otros y solamente otros quizás no sea tan respetable. Cuando se dice que de esta crisis no salimos si no salimos todos, es de lo más cierto. José Antonio Marina, el filósofo, lo explica muy bien “en África se dice que al niño lo educa la tribu entera” ya nos podemos aplicar el cuento. Desde nuestra perspectiva nos hemos vuelto “sueldoadictos” y sólo concebimos ingresos por los rendimientos del trabajo pero por cultura emprendedora ni financiera. La asignatura pendiente del sistema educativo español no es el inglés, es la inteligencia financiera.

Cierto que emprender no es fácil y que, con conocimiento de causa lo digo, el Estado (por lo menos el español) nunca lo ha puesto muy fácil a los que emprendemos. En Utah, durante un viaje con empresarios extremeños organizado por Extremadura Business School, el asesor económico del gobernador explicaba cómo en Utah montar una empresa, en cuanto a trámites estatales, llevaba sólo 20 minutos. Pero a pesar de que las cosas estén más o menos fáciles eso no obsta para que seamos todos los que arriesguemos, poco o mucho, pero algo.

El estado, la pareja, la familia o los amigos puede que no nos apoyen pero con eso y con todo repito: emprender es un carácter y si de verdad se es emprendedor no te parará nada, ni nadie. Quejarse no vale de nada. Hay que ser como Indiana Jones, primero has de tener claro a dónde quieres ir y después elegir a tus compañías de viaje. Nunca al revés.

NOTA: Esta entrada fue publicada originalmente por Guillermo Sánchez Prieto en http://www.madridmasd.org

http://www.madrimasd.org/informacionIdi/analisis/opinion/opinion.asp?id=55579

A largo plazo todos muertos

Decía el genial economista británico John Maynard Keynes que “a largo plazo, todos muertos”, criticando la natural tendencia de los analistas económicos que, incapaces de explicar las evoluciones y bruscos cambios del presente, afirman que no hay que preocuparse, porque a largo plazo las aguas volverán a su cauce.

Un curioso estudio de Harvard Business School analiza cómo las decisiones de los individuos se ven afectadas por el plazo esperado en el que dichas elecciones tendrán efecto. Así, por ejemplo, una lista de la compra elaborada una semana antes de ir al supermercado contendrá productos mucho más saludables que aquella redactada apenas unas horas antes de la compra.

Muchas decisiones difíciles se facilitan de forma asombrosa cuando se distancian en el tiempo el momento de la elección y el instante en el que tendrá efecto. De esta forma, si preguntamos a un grupo de consumidores si están de acuerdo en aumentar los impuestos sobre los combustibles fósiles, serán mucho más propensos a valorar los efectos positivos sobre el medio ambiente y menos conscientes de la penalización en sus bolsillos, cuanto mayor sea el plazo de implantación de esa medida.

Del mismo modo, el político al borde de acabar el periodo de gobierno se comprometerá a cumplir un programa mucho más ambicioso de lo que realmente cree viable conseguir ya que, al borde del final de su mandato, se encomendará a Keynes y pensará: “hoy me llevo la gloria, y mañana, en el largo plazo, todos muertos”.

En Marketing, esta desconexión entre la elección a corto plazo sobre productos cuyo resultado se verá a largo plazo hará que tengamos que ser cautos ante los resultados de los estudios de mercado previos al lanzamiento de un producto. Cuando un consumidor te dice en una encuesta sobre un potencial producto “probablemente lo compraría”, te recomiendo que le apliques un factor corrector a su respuesta.

Al fin y al cabo el verdadero momento en el que el cliente retrata su decisión es en la compra. Por eso es tan cierta aquella expresión marketiniana de “no me digas lo que te gusta, enséñame la factura”. Es decir, no me cuentes lo que “te gustaría que te gustara” sino déjame ver lo que finalmente has comprado.

El método Amazon

Que Amazon es una revolución es dato. Su modelo de negocio y de operaciones ha sido comentado ampliamente (y posiblemente algún que otro post se publicará con este tema). Pero en este caso me quiero centrar en la última gran noticia que toca a esta empresa, aunque haya sido de hace un tiempo. Me refiero a la compra de Washington Post, por parte de su fundador (Jeff Bezos). Fui de los que creía firmemente en que, como no podía ser de otra forma, el lider de Amazon quería revolucionar también el mundo de la información. Ya que no creo que Bezos haya apostado por el diario por ampliar su fortuna, sino por la influencia y el poder, y la posibilidad de romper y crear un nuevo modelo de negocio.

Hasta ahora y desde que internet se democratizó, la información era de libre acceso. Esto ha sido una de las características principales, y llave del gran éxito de la  “LA RED”. Todos podemos buscar cualquier tipo de información y tener acceso a la misma de forma rápida y gratuita. ¿Pero será siempre igual? ¿Se mantendrá este modelo?

Poco a poco va cambiando, y se han probado otras fórmulas de financiación, como la inclusión de publicidad, facturación de algunos artículos ofreciendo algunas noticias gratuitas, registro en el portal (de forma gratuita) para poder acceder a las noticias (pero esos datos serán vendidos a terceros),… Todas estas fórmulas tienen sus puntos positivos y negativos, pero lo que está claro es que hay una tendencia clara a la monetización de la información. El ejemplo es claro con la gran mayoría de diarios a nivel internacional. Algunos juegan con la subscripción “ALL in ONE” (tanto papel como electrónica en todos sus formatos), otras con accesos “All Access” (acceso sin restricciones a toda la información, contenidos y servicios).  Este último caso es el “Orbit” propiedad del diario “El Mundo”.

La cultura, criterios socioeconómicos, incluso tradiciones son muy diferentes entre los países, por lo que una regla general sería muy difícil de definir. Pero en general (a nivel mundial) se podría decir que la lealtad de los subcriptores es mayor a la de usuarios que compran el periódico en un kiosko. Y este punto es hacia donde caminan las mayores publicaciones. Otra información disponible en este link:

En este post podéis ver un pequeño análisis de la operación de compra por parte de Bezos.

Bezos, en una entrevista sobre el modelo de negocio habló de :

“Poner al cliente primero, invertir y ser paciente”.

Veremos en qué se transforma esto, ya que según parece lo que realizará serán diferentes experimentos para dinamizar un mercado (el editorial). La experiencia en el mundo digital y comercio electrónico es innegable, por lo la apuesta irá en ese sentido, pero la pregunta es ¿cómo ejecutará el modelo? ¿Bajo que fórmula?

Vivimos en una sociedad que está intoxicada de información (por sobredosis). Nos invade por todos los sitios y no somos capaces de digerir la gran mayoría. Necesitamos poder centrarnos en que es lo que necesitamos, para ser capaces de leer con atención, detenimiento y asimilación. ¿Nos ayudará esté modelo a asimilarlo? ¿O potenciará esta “infoxicación” (termino referido a la situación de demasiada información)?